细节决定成败 产品运营过程中怎么样延长会员生命周期？

本文作者:张亮 ,微信公众号张记杂货铺

王永庆的米店

王永庆,台塑集团创始人,被誉为台湾「经营之神」,在《王永庆全传》里有这样一段关于王永庆开米店的经历:

篇幅较长

这个故事,信息量非常大,我认为值得所有做运营的同学反复研读,这一个故事,包含了所有对用户运营的真谛.

首先,是背景,米店的竞争非常激烈；

然后,是切入点,在竞争异常激烈的背景下,要切出属于自己的市场,就要进行差异化运营——把客户卖米后的筛选过程给替代掉；

接着,是用更多的差异化建立特色和构建护城河——送货上门；

再来,是叠加服务,让用户粘着,提高忠诚度——数据分析让体验持续提升；

最后,是不断从细节入手,提升口碑,建立品牌.

上述过程,不论是放在传统行业,还是互联网,都是一个非常标准的教科书版的案例.

这也是为什么,我一直强调,互联网要向传统行业学习,很多所谓的「互联网创新」,传统行业都已经做了很多年了,只是你不知道,不愿意去研究罢了.

会员的生命周期

所谓会员的生命周期,其实,用一张图表示,就很非常简单:

如果我们把活跃再去拆分,我们可能会得到下面这张图:

而付费什么的,都是建立在用户活跃的基础上,所以我们不单独拿出来讨论了.

延长会员生命周期的节点

延长会员生命周期,其实有3个节点:

节点1:潜在-活跃的转化

很容易理解吧？

一个潜在的用户,运营人员要想尽办法让他/她转化为活跃用户,才可能获取一个会员.

从这个角度出发,会员必须是活跃的用户,才对产品有价值.

因此,在这个节点上,运营人员要考虑通过各种手段——譬如,宣传、活动、奖励、任务来促进用户从潜在用户向轻度活跃用户进行转化.

节点2:活跃状态的延续

我们刚才大致将活跃状态根据轻重度分成了3类.

延长会员生命周期的核心,是在于将会员在活跃状态的持续时间进行延续.

譬如,一个活跃用户在某个平台上,大概经过6个月,就开始活跃衰退甚至直接沉默,那么,如果运营人员能够通过一些手段,将6个月拉长到9个月,就成功的延长了会员的生命周期.

所以,这个节点很重要.

节点3:活跃-沉默的推迟

如同人不可能长生不死,用户也不会永远活跃.

每个用户个体,都会经历活跃-沉默的转变,只是,有些个体是活跃度从重到中到轻逐步变为沉默,而有些个体则是「突然死亡」.

把握会员的生命周期,要想办法让用户的转变「可控」,而「可控」的基础是「可预测」.

对于这3个节点,从运营角度出发,必须要做的基础工作是:

建立基础的数据监控和进行周期性的数据分析

数据监控不是监控用户的一切指标,而是关键指标.

举例来说,王长庆卖米,监控的是用户消费米的速度,而为了监控消费速度,他需要了解用户家里有几口人,从而进行「预测-实际验证-修正再预测」的循环动作.

而他用来分析的数据,就是自己预测的时间点和实际情况是否有偏差,并进行修正.

那么,你提供给会员的是何种服务,一定程度上决定了你要监控用户的何种行为,以及为了能够监控和进行分析,你需要获取的周边数据.

而传统的CRM体系中,对于用户的主动关怀也是由此得来:

因为我收集了你的资料,所以我知道你是男还是女,应当用先生或者女士来称呼你.

你填写了生日,所以我知道你是下周一过生日,所以这周我就要给寄送贺卡或者准备好所有和你一起过生日的人的祝福短信.

你经常到我这里消费,我知道你的偏好品牌,所以这些品牌有优惠或者上新或者清库存的时候我会给你通知,希望你来消费.

诸如此类.

管理会员的生命周期,其实就是靠一点一滴在CRM上的积累而来.

所谓CRM,客户关系管理的前提是你和客户产生关系,他将他的信息交付给你,如何使用,才是关键.

在这个前提下,我们才能去讨论,如何去延长会员的生命周期.

切忌奇技淫巧

说来这些事儿都是笨功夫,当然,我们也看到很多软文,说XXX又创造出了新的营销方法,获取了大量客户,提升了多少收入.

凡说出来的,大都不可尽信.

因为如果连公司的命脉手段我都可以拿出来和你讨论,那么一定不那么重要.

我们当然可以在营销层面做很多的文章,但就好像泰坦尼克撞上的冰山一样,水面上的冰山面积仅仅是极小的一部分,藏在水下的才是所有业务驱动的根基,而这个根基,就是我上面所说的,你获取到多少用户数据,以及如何使用这些数据.

前些天,有人问我,为什么你现在还在知乎如此活跃,我想了想,和他说,我其实现在已经并不那么活跃了.

但是这件事情又让我去回忆,为什么在前几年,我会把很多精力都放在知乎上,当然,有很多客观原因,譬如,那些年确实很有空.

但是,再往前想,似乎是最初知乎对用户的关怀让我觉得这个产品与众不同,不同在于,它是以一个人的形象在与我发生关系,譬如,写情书,创始人的积极互动.

但这么多年过去了,随着体量的增加,知乎的CRM做得越来越少,而这种缺乏,必然导致我和很多老用户的活跃度衰减.

所以,会员生命周期的管理是由一系列非常重要且非常累且需要坚持的动作构成的,这一点,我深深的希望每一个从事用户运营的同学有所了解.

那么,回到最初的问题:「如何延长会员的生命周期？」

我的回答可能非常简单:

用你最大的能力去掌握用户的数据,并用最大的真心去给予用户以关怀.

设计合理的机制去促进用户从潜在用户到活跃会员的转化；

为会员多想一些,站在他们的角度去设计和完善激励体系,去促使用户活跃周期的延长；

对可能沉默的会员进行更大力度的关怀,让他们的沉默尽可能推迟.

这些都是大道理,具体到做的层面,我需要了解更多的信息.

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