运营成长手册:聊聊产品与运营间的关系

自媒体的八种活法 2017-09-04 点击:

本篇,我们重点来聊聊产品与运营之间各种剪不断理还乱的关联,以及互联网范畴的“运营”与传统行业范畴下的“运营”有何不同.

这些问题,正是以往很多年里经常困扰着我的问题,把它们搞清楚,或许可以让你对于运营有更清晰深入一点的理解.

很多人在听到“运营”这个词的第一感觉都是觉得抽象,不知该如何理解,相对而言,“销售”、“营销”这样的词对他们而言要清晰多了.可偏偏是这么抽象的一个词,居然成为了互联网行业内一个必不可少的职能,为什么?

要回答这个问题,可能需要理解一下互联网与传统行业的一个本质差别.

老周有一句话是这样说的:互联网需要用户,但传统行业没有用户,他们只有“客户”.用户与客户,一字之差,但差异却非常巨大.一个客户与你之间的关系,是一种“一夜情”式的关系,你服务客户的最终目的,很可能只是为了最终的成交,在成交发生和完成之后,你与客户之间很可能不会再发生任何关系.

而对互联网则不同,在互联网的逻辑里,我们需要的是用户,用户与你之间的关系,则需要是长期、稳定和持久的,你需要用户能够经年累月的使用你的产品,而不是跟他们做一个一锤子买卖而已.在这样的逻辑下,可以想见,你要做的事情可能会多得多,也复杂得多,比如,你就需要去看用户新增、用户活跃度、用户使用时长等等相关的数据.

同时,假如只是一个一次性的成交,你还可以动用忽悠等手段让客户进行冲动性消费,但当你与用户之间需要建立起一种长期的关系,你就需要让用户可以对你产生更深度的信任和认可.

举例,一个房地产公司可能最重要的指标会是销售额,他们只需要把更多的房子卖出去,至于怎么卖的甚至是卖给了谁,相对他们不会那么在乎.所以,对于房地产公司而言,要做的事很简单,他们只需要一方面找些办法把人拉来,另一方面来了之后尽量将其转化为订单就好了,在一个房地产公司,往往“市场部”负责前者,“销售部”负责后者.

而,一个房地产线上社区则不一样,他们需要的可能是有更多用户能够更长时间的使用这个社区,这时,我们需要考虑的事情就会复杂得多,也会多得多.我们既需要拉人过来,还要考虑如何能够留住他们,还要考虑如何让他们在这里的使用时间更长,所以,我们可能会做一系列冗杂的事情,包括但不限于谈渠道、跟用户陪聊、做数据优化、调整某个页面的展示、做活动、在用户间发生争吵时劝架……等等.因为这些事情实在太多也太杂,所以我们只能把这项工作叫做“运营”.

假如我们把“运营”理解为是“为了更好连接用户和产品的一系列手段”的话,那么显然,传统行业也是有运营职能的,只是传统行业的运营会高度以成交为导向,具体体现在营销、销售等工作中,传统行业的运营,执行过程中往往会更注重转化成交与资源获取.

而互联网行业的运营则不同,互联网行业的运营并不一味追求成交,它会更以“用户价值”为导向,执行过程中会更注重用户认可度和参与度.互联网行业的运营天然就带着这样一种假设:只要我能够创造足够多的用户价值,一定会更有可能获得更多收入.

在这个基础上,互联网运营其实说透了,只需要做好两件事,一是拉新引流,二是用户维系.其他一切复杂的运营手段都是围绕着这两个核心目的衍生出来的.ok,接下来我们会再略花一点篇幅,讲讲运营和产品之间的关系.

在互联网行业,关于产品与运营间的关系,有两种最通俗的认知是这样的——

1.产品管生,运营管养.

2.产品是1,而运营则是1后面的n多个0.

在一定程度上,这两种说法都没错,也都很通俗易懂.但要是细究起来,这两种答案也许都没能够完整呈现产品与运营间的复杂关系.

我个人认为,产品与运营间的关系应该包括了如下几个维度和层次——

第一,产品提供长期价值,运营创造短期价值,二者相辅相成,共同服务于用户.

运营往往需要通过创造短期价值刺激和吸引到用户愿意来与产品发生关系.在产品的长期价值不足或不能迅速被用户感知到的时候,运营需要通过短期价值先能吸引和维护住用户.

举例,一款游戏的长期价值是给用户提供娱乐消遣,但游戏中局部地区的练级打怪难免枯燥无聊,这时候或许运营就可以扮作一个萌妹纸之类的陪着玩家先度过这段枯燥无聊的时光,以便玩家可以有机会能体验到产品后续的长期价值.

第二,在产品不成熟时,运营需要更多的反哺产品.

一个产品,在诞生之初,很可能是极其不完善的,不仅体验差,甚至可能用户需求是否成立都难以界定.这时候,有没有价值都很难讲,就更不用说长期价值了,在早期产品的这个阶段,运营往往需要先通过产品以外的一些其他手段和价值不惜代价维护好用户,并帮助甚至是引领产品快速从用户那里快速获得更多的反馈和验证.

举例,滴滴打车最早一批的司机都是接不到单的(因为没什么人打车),滴滴的做法是先让自己的员工去每天满世界打车,先通过这种手段维护住用户,才能有后续的可能性和产品调整、改进的空间.

再举例,米ui早期的需求,基本都来源于用户,而不是产品自身的设计,通过连续不断的与用户沟通、互动、快速上线和优化,才满满打磨出来了一个成熟的产品和一群忠实的粉丝.这背后,完全是运营思维驱动的成果.

第三,在产品已经成熟之后,运营需要传递和放大产品价值.

这个维度最简单易懂,产品做足了某个价值之后,运营需要做的,就是通过某种手段让更多用户知道和体验到这个价值,至于手段,可以多种多样.

举例,uber早期围绕着自己“司机和乘客的平均收入和层次都更高”这个点,做了一系列的传播和pr来传递这个价值,如“某女通过开uber成功钓到了高富帅”,“某创业公司boss通过开uber挖到了整整一个团队的人”等等.

再举例,微信红包对于微信支付而言,就是一个典型的传递和放大产品价值的手段.

第四,在产品成熟之后,产品要驱动运营进行各种尝试与探索,同时运营也要就如何更好进行用户维系方面反向推动产品进行一系列改变.

举例,微信的“微信运动”上线后,产品需要清晰告知运营这个功能的定位、需要验证的假设以及希望实现的目标,然后由运营整合各种内外部资源去推动执行,最终给出产出和答案,然后再来结合数据一起对于这个产品进行评估.

再举例,微博用户过亿之后,因为用户太多太庞杂以及资源有限,为了更好的做好用户维系,可能需要建立一套用户体系(例如等级、积分),这时,因为运营是离用户更近的,且这套用户体系也更应该服务于运营,因而这个需求应该由运营提炼出来,产品来配合校正和实现.

最后,我知道有很多人其实是抱有这样一个观点的:在互联网,产品天生就会比运营要更NB.我曾经在知乎也回答过一个这样的问题:在互联网公司内部,到底是产品更重要还是运营更重要?我把这个问题的答案也分享给大家——

我建议更加辩证的来看待产品和运营之间的关系,我认为不存在一种绝对意义上更好的产品和运营间的关系.也就是说,很难绝对的讲到底是产品更重要还是运营更重要.

从产品形态上看,有的项目天然就是更适合产品来强主导驱动运营的,例如工具类.而有的项目则天然就是更适合运营来强主导和驱动的,例如社区类.

从团队基因上看,一个创始人本人是一个优秀产品经理的团队可能就更适合产品来驱动运营,而一个创始人本身是市场、营销或运营背景出身的团队可能就更适合运营来驱动产品.

当然,还有更多的团队,其产品本身就是在运营过程中不断接收到各种反馈和需求修正(也包括运营提出的反馈和需求修正)后,经过持续优化才变得更好的.这个过程中,很难绝对的讲到底是产品在驱动运营还是运营在驱动产品,更多时候,我觉得应该是二者pk,谁赢了就听谁的.

逻辑上讲,我个人觉得一个机制或一个产品,当其核心功能和需求尚未完全得到确认时,还存在诸多模糊和不确定的地带时,运营来驱动产品可能会更合适.而当其核心功能和需求已经得到确认,相对已经标准化和流程化之后,由产品和驱动运营会更合适.

最后,我想说,总是听见有人在讨论产品和运营谁更NB.但事实上,除了一些表层执行面上的东西有所区别,比如产品要出原型画交互,运营则要写文案做活动以外,在对于用户需求、场景、心理动机等的把握和洞察,以及对于行业和商业的理解等方面,在一项业务中事实上对于产品和运营的要求都是一样的.

也是这样一些东西的差别才真正决定了你的段位,以及谁更NB,而绝对不是你做了产品,你就一定NB了.

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