走向个性和透明,移动互联网广告趋势就在这里

童鞋之逆流而上 2016-06-24 点击:

以下为演讲实录:

1、对数据处理能力是互联网企业的核心能力

请允许我来一个有情怀的开场,近代人类社会从大的方面来讲,经历了三个阶段——蒸汽时代、电气时代、互联网时代和“移动互联网”时代,有互联网大佬讲前两者是能源革命,后者是信息革命,但无论能源还是信息,最终可能都会落实到工具变化上.

工具的变化带来了一些革命性的新思维,比如:最近几年特别热的几个词,O2O、大数据、互联网+.这几个词,背后的联系在哪些地方?我觉得是移动互联网,因为移动互联网具有随时随地随身的特性,还有很多其他变化,比如:支付的便利,这使O2O有了可能,互联网+有了可能,使得互联网从纯线上延伸到线下.所以,我会把它从互联网阶段单独拎出来.

互联网、移动互联网这样一个工具在技术层面的本质变革,是带来了全新的互动性、浸入感和大数据.人类从来没有像这样浸入一种工具,与之发生深度而频繁的互动,互动带来数据的沉淀,大数据的沉淀反过来用来刻画、了解人,以促进人和工具更好的互动.

我觉得未来:数据将成为最重要的生产资料,对数据的处理能力将是互联网企业的核心能力.

2、不惟技术论,但技术将越来越重要

互联网营销领域对数据和技术的应用,又是怎样的现状呢? 从大的方面,一种维度我们可以把网络广告分为品牌营销和效果营销,效果营销因为大家追求一种极致的ROI,对技术的应用贯穿到各个环节,但品牌营销就差得远,更集中在受众的有限定位如地域、以及广告投放的监测上.

另一种维度我们可以把网络广告分为搜索广告和展示广告.搜索广告因为市场非常集中,在国内就是百度和淘宝天猫,又是一种典型的效果营销,搜索广告从一开始就非常技术化,里面有非常多的算法,在用户体验、广告主需求、平台利益中做平衡.但在展示广告领域,我认为还差的很远,而恰恰展示流量占互联网总流量的绝大部分,而且展示广告是一种推动需求产生的广告,相比搜索广告的满足需求具有独特价值.

所以,这部分广告怎么技术化,是非常大的话题.我们也看到,最近几年业界的确有一些做法.这些词,大家多多少少都能听到,都是非常高大上的——DSP、DMP、SSP等等.其实它就是在程序化购买领域,尤其是展示广告程序化购买领域做的一些尝试,希望由传统的广告位投放形态转换成技术形态.

说了这么多,我是惟技术论吗?不是,在我的认知里,营销也有三个层面:策略、创意、技术.在此(互联网)前.可能策略和创意发挥非常大的作用,尤其是在平面和视听时代,4A公司能做出非常精美的平面创意/TVC,这是那个时代的广告代理公司,4A公司的核心竞争力,那个时候的媒体只有用户,没有很多技术.

在网络媒体起来之后,我觉得发生了一个非常大的变化,首先媒体在碎片化.其次,技术日新月异,社会化媒体、APP、H5、程序化购买等等眼花缭乱.这个时候拥有用户和技术的媒体,与广告代理的这种中间环节的公司,两者间的天平发生了一些倾斜,这是我的观察.

同时,我们看到策略、创意和技术三个点也在朝两大趋势演进:第一个趋势,我觉得是平民化.

第一个图,不知大家还有没有印象.有一年的北京暴雨发了非常大的水,引起了社会非常广泛的讨论,一个用户把安全套套在鞋上,一个防水的小工具,并发在了社会化媒体上.于是杜蕾斯抓住这个热点,在互联网上做了一个非常好的传播.

第二个案例,这是法国的一个非常有名的情色网站.他们做一个互动活动,当用户按住键盘左上角的两个键和距离很远的右上角的两个键,按住这四个键就可以免费看视频.但大家都知道,当我两个手按四个键的时候,看这个视频内心有多焦急呀.很多用户就会寻求解决办法,然后在网上与人互动,声称“I found the solution”,比如这个用户用了双脚,脚还有这样的用法.

这样的传播非常好,还有非常多这样的案例.你会发现这些案例,都变得特别的平民化.

往往在互联网时代,尤其是移动互联网到来的时候,信息变得更透明了,广告主你可以充分获取信息,你更了解你的用户,所以你自己可以在策略创意方面做非常多的把控.

用户端也是,今天一个用户用一个手机的视频软件加上各种特效、延时什么的,会做出非常非常有意思的东西出来.

第二个趋势,我称之为“融合”.我们知道蓝标收购了多盟、Madhouse,阿里巴巴战略控股易传媒.这说明一些有服务能力的公司开始通过投资并购,寻求对技术和用户的把控能力,一些拥有很强技术基因的媒体平台,也开始寻求提升服务能力.

一端是用户,一端是广告主,大家都在寻求怎么提供端到端的服务能力,这是一个趋势.广告就是连接用户和广告主的信息,在融合的大背景下,中间的角色必须主动寻求一些变革,否则可能会越来越尴尬.

那么移动互联网营销未来到底会什么样?业界有非常多的观点,从我们的实践经验,我总结为三个关键词:

1.透明化.

我为什么把“透明化”列在第一位?因为我发觉业界有些不太好的做法,我们做了这么多技术尝试,但最基本的事情都还没有做好.比如媒体端,普遍不愿意把数据变得更透明一点.但我相信,透明一定是未来很重要的方向.

当然我这里讲的透明,既是最基础的“真诚”,最基础的生意之道.也是说行业会越来越致力于提供广告主真正的“效果”,这个效果是立体的,并不是说就是直接的销售这类.

2.个性化.

人和人是不同的,他接收到的资讯,包括广告资讯也应该是不同的,应该是个性化的,传统媒体做到这点几乎不可能,而移动互联网让个性化资讯的传播成为可能,真正有能力把每一条广告变的千人千面,所以个性化一定是一个大的方向.

3.场景化.

以前我们在PC时代,场景是非常局限的,要么在家里,要么在办公室.移动互联网时代,通过对大数据的挖掘,可以知道你在厕所里还是在饭店里,还是在等一辆车,当知道这些场景的时候,我觉得改变的不仅是移动互联网的营销,也会改变所有移动互联网的服务.

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