腾讯 P3 / M3 谈互联网运营和市场的区别

楔子

互联网的运营和市场重合的地方越来越多,它们之间有什么区别?这是一个困扰了我好久的问题.所以我邀请了几位朋友一起来讨论.他们是:

潘小红 腾讯高级产品运营经理、QQ 运营策划团队负责人杨大叔 腾讯高级品牌经理、集团市场品牌活动团队负责人查韦斯 腾讯高级市场经理鲁小迅 腾讯互娱品牌经理三杯 腾讯高级产品运营经理肥伟 腾讯高级工程师、本文高级客串经理

这篇文章中,上篇主要探讨运营和市场的普泛形象,中篇探讨运营、市场和产品的关系,下篇讨论大市场的概念,结语给想从事这两个工种的人一些建议.

上篇

小红说:市场人靠忽悠

我问小红:“招人上,运营跟市场的要求有什么区别?” 小红说:“运营人踏实,市场会忽悠.” 我勃然大怒.但我是个有修养的人,我将愤怒压成了点点发出:...

我把这个答案转给了同行查韦斯,查韦斯对小红和我说:

“我所理解的 ‘忽悠’ 是带双引号的,就是能说会道.不一定用嘴说,还会 PPT 说.”

PPT 这个我深表赞同,口头表达能力要强这点我也赞同.查韦斯在阿里、腾讯都呆过,积累的经验十分丰富,深不可测.

我曾经也在运营团队工作过,PPT 在产品运营界也同样重要得很,做得一手好 PPT 的人,在这两个领域都会非常有前途.即使是在 T 族,也是如此.我的好友,高级工程师肥伟就做得一手好 PPT.他是个有前途的人,他最近甚至只用 3 万块就拍下了深圳均价 5 万的车牌.

我不理解的是,市场狗怎么可以没有踏实特性.

新人们说:运营做的都是琐碎事

我问几个刚毕业不久的新人 “运营和市场有什么区别”.几个新人异口同声说:“运营是做琐碎事的,市场是做大事的.傅老师是做大事的!” 我心花怒放.我是做大事的,我今年做过的最大的大事,是和家人一起过中秋节.

在大公司里,分工越来越细,许多人,尤其是刚进入大公司的新人,都会觉得自己做的事情太过局限.明明心中有雄兵百万,每天却只让我跟开发对对图标位置、跟设计吵吵一个无关重要的页面的颜色深浅,或者就一句话的文案改来改去.明明不仅心中有雄兵百万,明明还可以靠脸吃饭,我一直要靠实力.

市场的确是做大事的,因为不把事做大,没有办法体现出市场的价值,没有办法发挥市场工作对产品的作用.

运营不是做小事的.远古有句传说:“百度靠技术,腾讯靠产品,阿里靠运营.” 阿里靠运营把自己做到了两千亿美金市值呢.查韦斯说:“阿里的运营培训是相当的牛,简单一个 banner 都有好多种玩法.”

虽然说友商的市值最近跌得有点惨.

运营和市场的定义范围

鲁小迅说:“是不是只有腾讯才有所谓运营和市场?或者说互联网领域才有?” 鲁小迅来自腾讯互娱市场.介绍一下,腾讯互娱市场是互联网界最专业化、最成体系化、最有协调性的一个市场部门.广告法是说不许用 “最” 的,那替换一下:腾讯互娱市场是互联网界颇专业化、颇成体系化、颇有协调性的一个市场部门.

这是个好问题.通常我们所说的运营,不只并没有覆盖到传统行业,甚至也并没有细分到技术类和非技术类.即使就 IT 而言,技术运营和产品运营也完全是两回事.让一个做产品运营策划的人去做运营技术维护,是要出大事的.另外,两者的工资也是两回事.

所以这篇文章里讨论的运营,是指互联网界非技术性的产品运营.饶是如此,这仍然是一个很大的话题,因为即使是在腾讯内,社交产品运营和游戏运营也还是区别颇大.鲁小迅说:

“你说一款手机的运营做啥?而在 QQ 做游戏的运营呢?区别大着呢!后者,用户就在上面,搭建的是个虚拟社区平台,这个产品能不能稳定运营得有人看着,去活跃气氛.”

而前者呢?

“要的是卖出去,赚钱了,可能增加美誉好感下次卖.如果是免费卖出去,还要靠后面运营内容收费,然后再同样需要搞内容,搞活动,搞活跃.”

市场的定义,则也限定于互联网市场.在腾讯集团市场与公关部年度见面上,腾讯副总裁 Edward 说,快消品市场的品牌经理其实兼具了互联网行业里产品经理的职责.

而在互联网,有产品策划,有产品运营,有品牌经理.

中篇

运营人说:若产品是孩子,孩子跟我最亲

我最开始问小红运营跟市场有什么区别的时候,小红说:“运营有数据目标,市场就 High.” 我不太理解 High 是什么意思.但我也没有问,作为一个英语专业毕业生,让人发现了一个简单单词你都不懂啊是很丢脸的.

所以我问:“说详细一点呢?”

小红说:

“运营跟产品目标很近,跟用户活跃、留存目标息息相关.而市场更外围,营造一种氛围.制造人人都知道、人人都讨论的氛围效果.”

(这就出来了,high 是指 party high.)

市场的人是否也这么看呢?Q 歌 Q 魅实力&人气选手杨大叔说:

“我理解的区别,在于运营更加专注在产品本身的功能性特征上,以用户的体验和参与为主;而市场则会更多的考虑到品牌层面的信息传递,所以选择的渠道和手段就需要更加丰富.”

杨大叔进腾讯不到一年,表示自己对腾讯的运营不太了解.但我理解他所理解的,和小红所说的,在一定程度上是一致的.

市场人说:我是孩子他爸

查韦斯是个美男子,也是个心中很有爱的人.在同样讨论到这个问题的时候,查韦斯用了一个比喻来说明:

“运营的事情就是和数字打交道.什么用户运行,产品运营,都一样.就像妈妈照顾宝宝,一点一滴无微不至,各个方面监测孩纸的健康指标.

市场就像爸爸,在社会中给宝宝的成长铺路、打关系.让大家都觉得这个孩纸越来越牛逼,都想嫁给他!”

不过如果是按这个比喻,运营的人可能会有点心酸:这个妈,还不一定是亲妈.我在产品部门的时候,有一次产品群里提到这个问题,产品策划经理说:“产品策划就是生孩子的.” 产品运营总监说:“产品运营是养孩子的.” 产品经理说自己是亲妈?!

——不管是亲妈二娘,至少有一点大家的理解一样:运营是养孩子照顾孩子的.

市场就是 Daddy(第二声)吧.

你会让你的孩子做运营还是市场?

三杯曾经是一名公关经理,在运营工作和市场工作上都有很深的积累,就更不用提他在足球场上的大杀四方了.(逻辑好像有点不对,不要在意这些细节.)

三杯用了传统餐饮业来打比方:

“我觉得运营主要是在制造 (做) 环节,市场主要是在上市 (推) 环节.

譬如一个酒店.是有五星级还是三星级性能、容量,靠产品.开业后服务如何,能不能持续推新发挥特长而且回头客多,靠运营.而能不能由省级口碑走向全国级,甚至迎来国际客人,这就主要靠市场.

虽然大家很多交集部分.但是侧重点还是可以看出来不同之处.”

那如果你的孩子同时拿到了腾讯产品运管和市场运营两个 offer,你会建议他选哪个呢?

三杯想了想,说:“那得看他是不是亲生的.”

如果是亲生的呢?

三杯说:“那还是别选互联网了吧,去做点别的轻松的.”

下篇

市场经理 VS 产品经理

腾讯是一家以产品为驱动的公司.互联网的大多数公司,也都是产品驱动、技术驱动.所以在一定程度上,市场工作在互联网公司是不如在快消品等类型公司中受到的重视程度高的.也因此,说到互联网公司的市场,很多时候都是小市场的概念.什么是小市场?

鲁小迅举了个例子:

“分配了一个产品 A 给一个品牌经理.小市场的操作,就是去分析 A 的定位,分析 A 的竞争对手,制定 A 的推广策略,最后达成对 A 的推广目标.”

从这个概念上说,虽然市场经理和产品经理是合作关系,但在一定程度上市场经理要向产品经理负责.

在今年的腾讯集团市场与公关部见面会上,互娱的高级品牌经理凯瑟琳分享时说到一个几年前的故事,在和游戏策划就一个市场细节讨论得很激烈的时候,游戏策划怒了,拍桌子对她大吼说:“这是我的产品!”

什么是大市场概念?

鲁小迅说:

“如果是大市场概念,现在的运营职责也是 marketing 的一部分.互娱市场的话我觉得一直以来都推崇的是大市场概念,希望市场能驱动更上游的环节.如宝洁品牌经理制,了解用户,了解市场,懂商业,并反向参与规划产品的方向,最终的目的并不仅仅是吸引更多用户关注产品,而是达成商业层面更高的目标.”

我问:“商业层面更高的目标是指?”

查韦斯说:“IP 吗?” IP 是知识产权,是腾讯互娱这几年来推行的泛娱乐战略的承载体.

鲁小迅说:“更高阶的要求就是要求站得更高阶.”

我说:“我知道,一定是站得,不是跪.男儿女儿膝下都有黄金,不能随便跪.”

鲁小迅说:

“从公司利益角度思考,公司在该品类的情况,该品类的潜力,在该品类如何布局,以及这个产品是否能扮演好相应的角色.如果无法扮演这个角色,是否要进行推广,还是说和研发联动,看下该产品后续的研发方向,或者该品类是否还要继续布局.”

补充一句,是否要进行推广有一个数据指标,叫 Product/Market Fit.

鲁小迅说:“就是 business.”

查韦斯说:“这种商业策略分析还是很有必要的,我觉得我所在的部门未来也会慢慢改变.”

市场在互联网公司的未来

同是在今年的腾讯集团市场与公关部见面会上,Edward 说到,在互联网产品稀缺的时代,产品供不应求,产品一定是占据绝对主导地位的.而随着竞争加剧,各家的产品能力、技术能力都迅速跟上,产品在市场上的差距越来越小,这个时候,市场工作会变得更加重要.

能否达到在快消品公司中的重要程度?难以判断.今年腾讯集团市场部从快消品公司、4A 广告公司挖了很多精英.通常来说,机会在哪里,精英就会在哪里.

结语

回到具体工作.

互联网的分工越来越细.术业有专攻,每一个行业都需要有颇专业的积累.在运营和市场这两个工种上,如果一个人对数据敏感,心思细腻,耐心耐操,建议可以向产品运营方向发展.如果这个人点子多,策划能力强,组织能力强,建议可以向市场策划方向发展.

但不管是做产品运营还是市场策划,都一定要有做得一手好 PPT 的能力.

肥伟那个该死的家伙,竟然用 3 万块拍到了车牌.

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