让故事为品牌引爆消费者

让广告业回归创意 2016-05-27 点击:

如果想挣得更多,就取悦客户

如果想得大奖,就取悦自己

如果想成为伟大文案,就取悦消费者

怎样取悦消费者?不如给他们讲故事吧.

碎片化阅读时代,读者的注意力变得越来越稀缺,品牌、产品想要传播,如果不穿上故事的外套,就像是个裸奔的孩子,人们会把你堵在记忆的门外.一个好故事比任何时候都显得更加重要.

故事能让广告的影响更延伸

故事的价值在于,它可以迎合读者追求新鲜的心理需求,激发读者的想象力.好故事可长可短,有时候只是一句话也就够了.

讲故事的广告文案更能被消费者记住.故事更容易让消费者对品牌、产品做出好的评价,而不是看过之后就算了.比如说,故事性很强的广告(不论是平面或者视频)常常能跨越国家和种族的界限对受众产生影响.

The journey is hard. And joyful.

我们的人生 痛,并快乐着.

这是华为同时在国内和海外投放的品牌广告「芭蕾脚」,不论是使用汉语还是英语的人,甚至看不懂上面的语言的人,都能感受到这则广告背后的故事:优雅的芭蕾舞者为了舞台上短暂的庄重和优美,需要在台下默默进行着艰辛的磨练.

故事的延展性和共鸣感这么强,原因在于它不仅能推销商品,还能传播道德观念、社会观点、思想意识等信息.同样是华为的品牌slogan,下面这句虽然是句不错的广告文案,但是对于受众来说,它的共鸣感就差了许多.

这句话对那些很了解华为的人来说,也许会有很多共鸣;但是对于其他一些人来说,虽然能感受到华为作为世界500强的自信,但是画面感毕竟有限,能产生的其他感知和联想并不会太多.

故事接受起来更简单

还记得小时候听完一个故事后,缠着妈妈喊着「再讲一个嘛,再讲一个嘛」的样子吗?仔细想想,妈妈给我们讲的每一个故事里都藏着一个做人的道理.但假如她直接拉着你跟你讲「呐,做人呢最重要的是要XX」,你肯定会说「哎呀,我知道了,烦人!」.看来我们从小就养成了「对故事不设防」的心理模式.

就像那首脍炙人口的歌唱的那样「故事里的事说是就是,不是也是」,同样一些信息用故事的形式会更容易让人接受并认可.人们不仅不烦故事,并且迷信故事.既然如此,品牌完全可以少谈产品本身,而是通过受众喜爱的故事情节,用一个个短小的故事,简洁、精炼但又引人入胜地吸引他们.

同样是介绍智能手环,广告文案可以提炼卖点,然后逐条罗列,虽然显得客观清晰,也能给人一目了然的感觉.但是,大多数人基本是直到买完产品,也没有认真读过其中一条,因为大家对于赤果果的广告有着本能的抗拒.

所以广告其实可以找一个受众喜闻乐见的故事形式把产品卖点包裹一下,比如在Razer Nabu纳布天神手环的广告视频里,世界陷入了丧尸的围攻,所有人必须时刻警惕,时刻准备战斗,否则就会被咬然后转化为丧尸.在这样一个大片感十足的广告视频里,产品卖点的灌输变得格外有趣,受众接受起来也毫无压力.

给消费者一个冲动的理由

哈佛商学院一项研究表明:95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识里面.也就是说,在消费者做出消费决策时,大多数情况下都是非理性的,甚至相当一部分都是冲动的结果.

消费者的冲动,就是产品和品牌的机会.相比其他形式而言,故事是一种比较容易潜入消费者潜意识的表现形式.这也是很多大品牌一直青睐于跟消费者讲故事的原因,因为它们一直在用故事催眠消费者,也许不会立刻产生转化,但是包裹着故事糖衣的产品、品牌信息会沉入消费者潜意识,说不定哪一天这份潜意识就会被触发而产生一次无意识的购买冲动.

这5个男人,加上「兄弟」两个字,就能成功激起消费者记忆中那段看「古惑仔」的青葱岁月,包括电影本身的情节.虽然这样的怀旧广告并没有太多创意可言,但是杂烩了这些自带情感的元素之后,就非常成功地让这组文案变得很有故事感,并且特别容易触动消费者内心.

故事从哪里来?

每个企业都可以通过有意识地刻画和引导,将品牌、创始人、产品、生产流程、制作工艺、代言人等包装成故事贩卖给消费者,让他们产生共鸣和感动.总的原则就是:发生在企业身上的,并且又有利于品牌树立形象的事情,都是故事素材的上佳选择,就一定要说出来.

假如品牌有历史,那完全可以理直气壮地讲述一路走来的各种故事.而对于这些故事,时间的流逝甚至会赋予它新的含义,使得故事可以一直被人们接受.很多有底蕴的品牌可以讲述的故事实在太多,对他们来说有时候简单文案配上一张gif动图就是一个好故事.

假如品牌刚出生,并没有太多故事可以讲,那么创造故事也要讲.「创造故事」的诀窍在于:在对消费者无害的情况下,给消费者一定的想象空间.可以是给予创始人一个情怀;可以是赋予创业团队N次失利;还可以是赋予产品研发一段波折…

而现在创业公司普遍在用的基本是「给予创始人一个情怀」的故事模式.比如三个爸爸的情怀就成功地引起了消费者的共鸣,成就了2014年众筹佳话.

假如要打产品故事牌,想在产品的来源、经历、销售等环节编织故事,那一定得向情怀导师罗永浩学习.

T1手机各种版本的故事就不说了,锤子科技在推出「漂亮得不像实力派」的坚果手机以后,老罗讲故事的段位又有了新的进阶——在讲好产品本身的故事之外,开始利用手机周边(情怀手机壳)给消费者讲起了故事.

新媒体环境下,品牌对于代言人的玩法也发生了很大变化:许多品牌逐渐改变原来带着代言人自己玩的模式,变成了拉上消费者带着代言人一起玩的模式.这样一来,明星代言合作环节也成了品牌编织故事的一个重要环节,也就可以产生比以前更多的有趣内容.

比如最近H&M就拉着代言人小贝玩的#贝克汉姆有人要演你#真人秀,就给消费者讲了一个特别有意思的故事:小贝正在片场拍广告,接到经纪人电话,说他们选了一个人最适合的人来主演《我,贝克汉姆》这部电影.主角凯文·哈特需要跟小贝一起生活一阵,直到熟悉小贝这个角色.然后就有了视频中的故事.

说到讲故事,就不得不提「互联网营销界的故事大王」小米了.光看「参与感」「粉丝经济」「口碑营销」…这些年被小米炒红的营销热词就知道小米是有多能讲故事.

就《参与感》本身而言,就是一本写满小米故事的广告合集,这些故事完整地囊括了小米的品牌、创始人、产品、生产流程、制作工艺等环节.

《参与感》上市以后连续3个月成为经营类书籍畅销榜首,一方面是由于小米企业创造了显著的业绩,一方面也可以看出,当一个品牌把故事说圆,说漂亮以后产生的价值的是十分惊人的.

当品牌真真切切地为消费者讲述一个故事,创造一种能够传递品牌追求以及产品质量的好故事时,在引爆消费者并产生高效传播心愿面前,可期待的将会比原来多得多.

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