让广告业回归创意

成功要趁早.星爷电影的千年龙套黄一飞,获得香港金像奖最佳男配角时,已年届56,刚当英雄就迟暮.马克·扎克伯带坏头,过去只有秀兰·邓波儿这种小概率的少年得志,现在的成功似乎无需积累,几个大学生拍脑袋想个点子,就敢约红杉资本谈A轮,跟孙正义要个3000万美刀烧一烧.

现在人人想当风口那只飞猪.我在星巴克写方案,常被旁边的大嗓门打断思路.十有八九在谈O2O、P2P、痛点、天使投资.这让我想起08年的往事.那时候连菜场大妈都在谈股论金,连累我也把积攒多年的血汗钱投进去,后来的事情大家都知道.

可惜广告业不可能让你一夜暴富.不比互联网行业,没那么多泡沫,也没那么多动听的增长传说.估值,互联网40倍,广告业10倍.

这是个属于老实人的行业,拼的是实打实的智力体力.关系再铁,也得帮人家把活儿做好,客户也靠业绩吃饭.靠山再硬,也不如靠自己的真功夫,仰人鼻息哪能天长地久啊.

更艰难的是,多数行业以业绩论英雄,广告业却用两个维度定成功:生意维度与创意维度.两个都有突破才算牛逼.值得注意的是,近年来,广告业逐渐沦为资本大鳄的金钱游戏.各种并购每天发生,更极端的例子是开公司就是为卖掉.机构化官僚化是创新精神的死敌,保持独立才更有跳出框框的勇气.从国际范围看,精悍、小型的独立机构,创造了80%最新锐的作品.因为这些公司看重作品质量胜于盈利,当然,它们总体盈利情况不错,属于叫好叫座.在我看来,互联网时代,大型机构一统天下的情况几乎不可能发生.广告业聚集的叛逆份子比任何行业都多,每天都会有人喊着“将相王候宁有种乎”,揭竿而起.

大型机构在股东压力下,对业绩增长有着天然的渴求.管理层中,许多人对创意并无兴致——他们原来也不是创意人出身.在过去,大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克虽然身为管理层,但他们本身就是创意人,知道自己要什么.一帮好玩的,右脑思考的创意人为一帮无趣的,左脑思考的生意人打工,这件事本来就非常不靠谱.缺乏创意维度支持的生意成功,就算有,也是举而不坚,坚而不久.这个道理很多人都懂,只不过是屁股决定脑袋.诺基亚的大败局,同样是因为管理层对短期盈利的过份追求,对苹果与安卓的得寸进尺采取驼鸟政策.

广告业过分讨好资本市场,后果是将规模扩大与利润增长作为第一目标,这与为客户提供杰出作品是两个思路.大卫·奥格威作为大师,名言常被引述,如“做广告是为了销售,否则不是做广告”等.值得注意的是,他出《一个广告人的自白》的时候,公司尚未被财团恶意收购(他为此后悔终生).一旦成了股东的生财工具,他的名言只不过是商业资本挂的羊头.广告是媚俗的商业行为,但广告人应该有所坚持.当CP+B和AKQA被收购后,创意领军人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不犹豫选择离职创业.这是广告业过份追求增长之殇,顶尖创意人根本留不住.这些稀有动物迫于业绩压力,他们必须压抑冒险的冲动,但这是不可能的任务.

广告业必须是追求双重标准的成功.很像电影业,《捉妖记》商业上很厉害,但影片真的不怎么样,《头脑特工队》那种一石二鸟的大片我服,全世界服.另外创意维度和生意维度是一对因果关系,且顺序不能调转.

内容为王,创意至上,这是广告业永恒的真相.与其想竭尽所能逢迎资本市场,不如静下心来,想想如何创造价值.今年O2O项目死亡无数,经济学家说,两头都是0(没有价值),中间的就2了.

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