3000万的鬼畜广告，你敢跟着上上上吗？

消息源:公众号【企业新榜】 原作者:张骏

壹

中国好声音巅峰之战的真正赢家是优信二手车.看完广告之后有人说,总冠军是谁不重要了,我只记住了这条抢风头的广告.

让我们再欣赏下这条史上最贵的广告吧,简直是任性到魔性.

史上最贵有多贵？一个月前,优信二手车宣布3000万拿下中国好声音第四季巅峰之夜的60秒广告,再次打破了中国电视史上最贵单支广告纪录.在这之前,优信二手车已经以1.8亿元的天价冠名爱奇艺网络独播《奔跑吧兄弟3》,同样创下了互联网赞助新纪录.

贰

这么大把花钱的优信二手车什么来头,真的钱多到没处花？目前,优信二手车在国内二手车市场占据着举足轻重的地位,背后的投资方也不乏君联资本、贝塔斯曼、腾讯等巨头,今年3月完成由百度等领投的1.7亿美元C轮融资之后,优信二手车几轮下来总融资金额已经高达4.6亿元.对于一个背后站着资本大鳄的新品牌而言,如此一掷千金地着重视品牌建设也不足为奇.

可是,要说这条广告的质量,在业界看来并不能算高水平,甚至被不少同行称之为“残次品”.但说到它的效果,就难以一概而论了.

用数据说话可能更有说服力.百度指数显示,“优信二手车”昨天的搜索指数较前天上涨了10倍.关注度暴涨的效果,在优信二手车的微信公众号上体现得更显著,其昨天推送的《大事!好声音冠军的风头被TA抢了!!》,截止今天中午阅读数已经达到10万+,而该微信公众号之前的文章阅读量普遍在1000—2000之间,也就是说,这篇文章的阅读量较之前至少上涨了100多倍.

叁

就算眼红这宣传效果,一般人也掏不出3000万啊,不过,那支广告的表现形式,倒是值得仔细说叨说叨.

优信二手车这条广告运用了一种非主流的形式——鬼畜.鬼畜是以抽搐节奏、快速重复,来达到洗脑或增强喜感的音画表现方式.庞麦郎去年那首爆红的《我的滑板鞋》,里面所唱的“摩擦摩擦摩擦”,可以说就是典型代表.

鬼畜在B站等网站上比较受欢迎,多为网友的恶搞作品,但运用到正儿八经的广告上并不常见.说到鬼畜广告的鼻祖,大家应该会想到恒源祥,那高同步、高循坏的“羊羊羊”在这些年间已经为国人耳熟能详.

再比如脑白金,虽然不算正宗的鬼畜,那时候也不流行鬼畜的概念,但是这种魔性的洗脑式营销,还是给人留下了深刻的印象.

肆

优信二手车采用鬼畜表现形式,必然是有意为之,但是,企业用鬼畜形式玩营销一定合适吗？

这里不得不提下小米,雷军在今年4月的印度发布会上大秀蹩脚英语,事后其英语发言被网友恶搞编辑成鬼畜单曲《Are you OK？》,引发网友疯狂转发、上传,连小米官方和雷军本人也表示很好玩.

虽然雷军的鬼畜单曲并不能算广告,也并非小米制作,但同样是鬼畜风营销,小米这招用的也还算高明.小米的用户本身以年轻人为主,品牌的受众与鬼畜这种亚文化的受众重合度较高,借网友的恶搞做病毒式营销,反而再为产品做了一次免费宣传.

不过话又说回来,虽然二手车市场的受众与鬼畜风格的受众重合度并没有那么高,但是依靠中国好声音第四季刷新的内地综艺节目收视纪录,相信经过这60秒洗脑广告之后,已经有不少人一提到二手车就能联想到优信,从这个角度来说,这3000万的广告费应该可以算是有付出有回报.

伍

鬼畜这种形式源于网友恶搞,制作成本较低,如果连3000万的天价广告费也钟爱鬼畜形式,那么是不是其他小品牌以后也可以这么玩呢？

其实用这种形式做营销可以算一招险棋,一方面,这种高度循坏的播放模式优点不言而喻,每一个看过听过的人都会留下深刻的印象,尤其是对鬼畜形式尤为热衷的90后、00后网生代群体而言,这种新颖的形式颠覆了单纯的广告,而经过互联网的扩大之后,品牌的传播效果瞬间能提升N个等量级,真正达到一点引爆的效果.

而另一方面,鬼畜文化的受众目前主要还是玩B站的群体,它能不能被更主流的广大群体接受尚不能确定.对于一个品牌来说,单单被一小撮人记住远远不够,单单只被记住也还不够,产品本身的用户体验更是不能忽略.就如当初恒源祥的广告播放之后受到许多人诟病一样,这种高频次的循坏虽然有“洗脑”的好处,但也有容易遭人厌烦的风险,听第一遍或许还觉得好玩,重复重复再重复可能就是骚扰了.

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