“花花公子”兔子LOGO是如何成为爆品的?

最近传出《花花公子》杂志封面明年将不再刊登裸女的消息, 有人认为这个举措会影响花花公子的生意,事实上,这家公司赚钱并不是全靠裸体照片插页,而是LOGO的授权.目前,花花公子旗下的产品包括杂志、选美赛事、化妆品、服装、饰品等等.网络色情时代《花花公子》的封面女郎也许风光不如以往,但兔耳朵LOGO已经成为无价资产.

兔耳LOGO——性与财富

这是一个杀手级的LOGO.当创始人休·海夫纳决定为创办不久的杂志换一个标志,于是邀请了芝加哥艺术家Art Paul作为首位艺术总监,这位艺术家花了半个小时就画出了这个兔子图标,休·海夫纳认为应该给这只小兔子加一个领结,这样可以增加时髦的感觉.兔耳LOGO就这样诞生了.这个标志从第二期开始每次的封面都会做一些装饰.

这个LOGO非常简洁,可以用在任何商品上,非常醒目,即使变换颜色人们依然能一眼认出.兔子代表性欲旺盛的男性,领结则代表财富和地位.

第一期没有兔子LOGO的杂志,以每本50美分的价格卖出72000本.第二期使用兔子标志后,销量猛增,Paul成为了花花公子雇佣的第一名员工,他负责每一期封面女郎的视觉呈现,封面女郎要保持真实,处女的气质,健康而丰满.从1953年开始花花公子逐渐成为高辨识度的超级品牌.

这个特别的LOGO之所以能经久不衰,很大程度上是因为获得授权使用这个标志的商品.他和其他男性产品LOGO相比,兔子标志有可爱的一面,无论女性还是儿童用品都可以使用,休·海夫纳在接受美国广播公司采访时曾说过这样一句话:如果我们把它定位成一场男人的聚会,就不会有今天这样的成就.

创始人是品牌的头号脑残粉

“花花公子”是休·海夫纳,在超过50多年的历程中,海夫纳《花花公子》扮演了品牌代言人的角色.也许有人会说,从来没有其他品牌代言人能够与他所代言的品牌保持如此紧密的关系,也没有其他品牌代言人能够在如此长的时间里一直扮演这个角色.我们可以想到很多其他的品牌代言人,包括史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨等,但是与海夫纳相比,他们会逊色不少,海夫纳已经成为《花花公子》品牌鲜活的化身.

在媒体上经常能看到穿着睡衣的休·海夫纳,或独自一人或与兔女郎一起.2007年2月27日,海夫纳和众多美艳的花花公子女郎出席电视真人秀《邻家女孩》第三季,81岁休·海夫纳高龄也是蛮拼的.

海夫纳号称睡过2000多个女人,但这并不影响他的声誉,在海夫纳看来性是正常和自然的生命的一部分,这也是《花花公子》一直秉承的理念.

海夫纳和妻子

产品关键:不是色情是逼格

中国作家王朔曾经从自己的小说《玩的就是心跳》中摘出一些片段,投稿给《花花公子》上.让他没有想到的是稿子被退了回来,而退稿理由竟然是“太黄色”!王朔猜想,他们可能忌讳里面一些敏感的人物关系.他后来说:“直到那时,我这才知道《花花公子》,其实反映的是非常严肃的人的需要和欲望.相比之下,我显得粗鄙.”

虽然,每一期的《花花公子》都有许多性感、催情的内容,但是它的品牌定位一直是奢华、享乐的生活方式.60多年来“花花公子”这个品牌多次遭到诟病,常常与暴力的性犯罪、谋杀、毒品和其他犯罪行为联系到一起,《花花公子》每一次都坚强的从攻击中度过难关继续成长,这完全得益于强大的品牌价值.

无论时代怎么变迁,花花公子的商标一直是最有价值的资产,它见证了网络色情的遍地开花,花花公子的董事长Scott Flanders告诉时代周刊,裸体在这个时代已经渐渐衰落了.但失去裸体不应该成为威胁,如果你看2015年的色情文学,你不会选择花花公子的印刷版,作为一个生活方式的品牌,褪尽铅华,才会显示出强大的品牌价值.

但是,花花公司这个LOGO之所以值钱,首先是因为《花花公子》这本杂志,但是,《花花公子》的发行量正在遭遇大幅下滑.据数字,《花花公子》的发行量从1975年的560万册下降到今年的80万册.去年八月份,《花花公子》网站停止刊登裸照,结果网站月均流量降到1600万,独立用户数为400万.

现在《花花公子》需要不惜一切代价保护这个LOGO.“如果杂志衰落了,这个品牌也会跟着衰落.”

《花花公子》这个把LOGO做成爆品的公司,如何应对互联网的挑战,又如何升级?

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