内容营销仅凭网红?

变革

变革往往会推进民主的发展,反之亦然.纵观传媒领域,印刷机的普及使人们有机会通过纸张发表观点,向大众传播.而互联网的产生和发展又进一步打破了人们交流的屏障.当今数字时代下,人人都有机会发声,公开表达观点早已不是记者、电影摄制者、批评家等人的特权.反之,这种变革带来的民主化又催生了思想的多样性,无数KOL、网红兴起,内容创造者迎来新的变革.

最近,我们常常会发现自己在这场所谓的“创造者革命”中痛苦挣扎.对此,奥美互动全球内容营销执行总监罗伯·戴维斯在今年的纽约广告周发起一项讨论——如何看待“创造者革命”?这场革命的未来是什么?品牌该如何应对?

“创造者的革命”

坚克·尤格对“创造者的革命”深有感触,2002年他开始主持《少年派》(TheYong Turks)这一节目(该节目在Youtube上享有超高的人气,至2014年7月点击量超过2亿次),而他曾经是传统媒体MSNBC有线电视网的主持人.尤格认为,数字媒体领域没有严格的“把关人”,使得越来越多的创造者们热衷于互联网的内容生产.内容创造者们不仅可以在网上和受众真诚交流,还可以使内容的传播范围不断扩大.尤格的经历彰显了互联网的强大传播能力——电视走进了1.6亿家庭,但互联网的受众已多达3亿.

品牌与内容创造者

如此庞大的受众量为各种各样的品牌带来了巨大的市场,也为品牌商们寻找值得信赖的代言人带来了契机,虽然社交媒体等平台上的明星广告已经铺天盖地,但对于究竟在何种平台、以何种方式在数字内容营销方面做出一番成绩,品牌仍然应当慎思笃行.

联想公司的品牌内容策略总监表示,品牌在和这些明星网红们,也就是我们所说的内容创造者们进行合作时也会有各种各样的风险.在这种情况下,品牌们不得不放弃一部分控制权.明星的粉丝们会对自己偶像的话深信不疑,所以品牌在利用代言人进行宣传时,一定要驾驭好这种信任.

内容创造者们也应该适度地使用消费者的信任,他们最不想做的事情就是欺骗大众.“所以不要被钱蒙蔽住双眼.对于一个品牌来说,来自受众的信任比任何短期利益都要重要”——这也是一个成功创造者应有的自我修养,他们和自己的受众之间建立起坚不可摧的信任,他们也比品牌本身更加了解受众.

Mashable博客的首席营收官说,聪明的营销者们早已发觉这些内容创造者们非常了解自己的粉丝们,他们知道发什么样的内容能与受众之间产生共鸣,吸引受众长期关注.尤格也表示,如果没有这些粉丝们,我们一无是处,是大众成就了我们.

平台选择

自然而然地,品牌们也希望能在每个内容平台都上找到合适的合作者,但是要明确的是,适合这一个平台的,并不一定适合另一个平台.比如说,宣传产品如果只依赖于一个视频平台是不成熟的,像GIF、或长或短的视频和图片等都有可能是有效的宣传平台,不要太过于依赖其中某一种,最重要的是让使用者们去选择最适合他们的平台.

挑战

事实往往是,我们刚刚对数字时代有了一定的了解,它又有了新的变革.当然,我们所探讨的变革并不是一蹴而就的,而是长久的、潜移默化的,我们必须要适应这种变革.对于品牌来说,在这种变革中生存并非易事.一个品牌可能好不容易在A平台上找到了合作者,然而受众已经被B平台吸引了.所以我们该如何判断一个平台是否具有长久不断衰的生命力呢?大概谁都无法回答这个问题.

这就是为什么我们说自己处于变革之中.变革的一切都是未知的.

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