怎样在“扫码一条街”不脱衣服躲开大妈,把地推这事儿做好?

编者按:你可能会记得,最近两天朋友圈传的很热闹的几张图片:在寒冬的北京街头,十几名少女只遮三点,身上涂满二维码走在街上.

直到事情发生两天后人们仍然在关注裸女本身,没人记得她们在推广什么软件——简直堪称地推车祸.

现在在一家小商户服务平台“钱方好近”担任市场增长官的 Karen 找到我们,分享了一些她对于怎样做有成效、有格调的地推的经验.以下是文章原文.

在朋友圈看到了这么一个问题,“在地推一条街做推广,如何防大妈?”,有人回复这当中的玄机是商业机密,有人回复说望京扫码一条街根本没有大妈……

作为一个在望京 SOHO 上班的市场汪,每天接安利接到手软的我攒了一些心得跟大家分享一下.

1小时 2000 个关注?So what!

先说一个反面教材.

年初望京 SOHO 的企业和商户陆陆续续入驻,当地推还不成气候,未被撵出 SOHO 领土时,我司运营同学拿着一只外相可爱的公仔到 SOHO 楼下,用了一个小时的时间为公众号拉了 2000 个新增关注.当时的轰动效应,成为日后这一带地推玩法的“鼻祖”——送公仔.当时活动要求每人要在 1 个小时内拉到 20 个新增关注,就可以免费得到一只市价 280 元的玩偶.因为长相实属可爱难挡,所以妹子们都很卖力拉关注.

然而遗憾的是,最终我们没能将这些新增关注转化到一个双赢的局面.尽管效率极高,但我认为这个地推是失败的.首先,印象不够深刻,推了半天没人记住你的产品是什么;二、留存率极低,拿到礼品之后也没有保持关注的必要了.

成功案例:被追着要”的传单,20%的转化

看过《精益创业》、《黑客增长》等等创业圣经的人都知道小范围测试和快速迭代的必要性,其实运用在营销上也是同样的道理.

当我们闭门研发准备做第二轮线下推广的时候,遇到了非常棘手的问题.当时的望京 SOHO 已经不让做地推或派传单,所有推广一律被赶到马路对面,日后也就逐渐形成了壮观的“地推一条街”.每天早上八点半跟着煎饼摊儿一起开伙的就是派传单的同志们,多的时候一字排开有 9、10 人,手里拿着各个公司的宣传单页,一次 2、3 张一叠塞给赶着上班的人.

在这么一个局势下,想做标新立异、鹤立鸡群的地推,还要追求高转化率、人群高精准度——还没!有!预!算!实在是虐心……不过,我们还是憋出了一个到现在还屡试不爽的大招,为当时仍在内测的 App 攒下了非常优质的种子用户.

一、从用户画像中挖掘标新立异的切入点

首先,我们的产品定位是 22-35 岁的上班族,平均月收入在 5000-10000 元,对高效、省、品质有一点要求但又不会很挑剔.对于他们,交手时要快速切入主题、准确激发出需求.

望京 SOHO 内有 80% 的人满足以上这么几点,我们决定从其中的女性用户切入,用做广告的心志打造一些列“高颜值”的传单,做只有目标用户看得懂的营销,比如秘密花园、 emoji 猜歌词等等既能玩又能传达信息的传单.

我们在秘密花园盛行之时推出可涂鸦的秘密花园黑白传单,一下子就抓住用户眼球和好奇心,“顺带”告知了 App 正在推广的活动.为了测试扫码效果,我们每天只印“限量”传单,并根据实际效果快速优化设计,反倒在用户心中保留了神秘感和新鲜度,结果形成了日后看到传单“追着要”的效应.由于玩法自身具备可传播性,所以用户的参与度极高,晒涂鸦、猜歌词,用户之间玩得不亦乐乎,一张传单完成了拉新和留存两个愿望.

#论一个尚在内测的 O2O 社区产品如何发展出高粘性的种子用户

案例分析一:从 0 开始同时拉 B 和 C

目标:App 拉精准内测用户,同时为合作商户带精准客流

困难:产品功能尚不完善,无论是 C 或 B 都是从 0 开始

策略:每天更新一款午餐特卖,限时限量,为期两周(仅限周一至周五)培养用户习惯,并通过 App 内的话题互动了解用户真实反馈.

方式:制作一个可以被收集、有系列感的物料,让用户认识到这是一个连续性的活动.借势秘密花园备受追捧的契机,制作可以涂鸦、收藏的传单并附上每日特卖信息,引导用户晒作品参与互动.

效果:为期 10 天的活动,总共派出了 3000 多张涂鸦传单,扫码转化率平均在 20% 上下,通过每日 20-30 份特卖,获取了第一批种子用户约 1500 多人,晒涂鸦的 90 余人,活动话题访问量(UV)占总用户数30%,这个话题活跃度在活动结束后一个月仍然维持在总用户数10%的访问量(UV).

案例分析二:3500 块做一场留存率在 50% 的地推

目标:借势七夕做拉新,同时服务商户,促进商家和用户对产品的粘性

困难:需兼顾商户和消费者两方需求

策略:精选优质合作商户,做定制化活动设计,一方面弥补商家在节日营销上经验或能力不足的短板,一方面附加游戏元素拉近商户和消费者距离,树立品牌印象.

方式:七夕一周连做 5 天的活动,为合作商户布置店铺并且赞助礼品,每日的礼品和特卖都不一样,维持新鲜度.传单同样以互动主导,通过 emoji 猜情歌,每天更新 5 道题,并在最后一天公布七夕大奖.

效果:活动为期 5 天,派发 emoji 猜歌词传单共 1000 张,新增用户次日留存 50%,参与猜歌词的帖子 221 条,总花费 3500 元.猜歌词的热度持续了一个多月,话题活跃度维持在总能用户数 11% 的访问量(UV).

作者所在公司的地推项目

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