周鸿祎:互联网思维就是一层纸

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律.于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表.但仔细想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业.今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了.举一个例子,马云花了十多年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位形成了冲击.连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?

微软前任首席执行官曾对谷歌嗤之以鼻,觉得那就是一帮毛孩子为搜黄色图片做的一个玩意儿.但今天谷歌在互联网上已笀镟ぞ击败了微软.面临着移动互联网的冲击,微软也不得不宣布向手机和平板电脑厂商免费提供视窗操作系统,来抵抗谷歌的安卓操作系统.

其实,互联网已干掉了很多行业.它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统的商业模式,谁离互联网最近,互联网就先毁灭谁.在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式.但请读者们不要误会,我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把你彻底消灭了,而是说你被边缘化了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩.

比如,我曾在一些场合说互联网摧毁了报纸,我立马就成了千夫所指的对象.总编们纷纷表示:我们还活得好好的,报纸还能卖,还有广告收入.但你看,无论你在电梯里,还是在地铁里,几乎每个人都拿着一部手机在看新闻,而不像10年前人手一份报纸在读.

同样,3年后电视台一定会有紧迫感.今天的《爸爸去哪儿》《中国好声音》,看起来好像是一个节目组还必须依托于一个电视台,但中国的年青一代已经不看电视了,他们看什么都在网上看.我预计电视机的开机率会进一步下降,即使智能电视都很难对抗人类贪图便宜、方便的本性,因为人们坐在床边看手机,坐在马桶上看平板电脑,都比看电视更方便.将来出了一档很好的节目,它会直接跟优酷或者爱奇艺合作,观众很快会有上亿,节目的制作人可以直接分享广告收入.一旦这种趋势形成,电视台的意义何在呢?

再说另一个被互联网冲击的领域——制造电视机的大厂.过去电视机大厂互相竞争,一个是电视机部件的标准之争,比如等离子、LCD(液晶显示器)、LED(发光二极管)之争,另一个是价格战.电视机大厂打价格战是有底线的,不管怎么打电视机总是要赢利的.但现在,一帮互联网行业的野蛮人冲进来了,没有任何底线.对他们来说,卖电视机不再是一个生意.他们把电视机零利润出售,或者亏本卖给用户,然后电视机变成了他们和用户之间的一个接口,他们会用互联网的服务来挣钱,比如卖游戏、卖会员资格.传统的电视机大厂会玩吗?有能力玩吗?

雷军的小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击?很多人都以为我是雷军的敌人,其实不是.我很早就认识到小米手机的毁灭性.小米的模式其实特别简单,就是我常讲的互联网硬件免费的概念.也就是说,它的手机会卖得很便宜,性价比会很高,因为它不再把卖硬件看成一个孤立的生意.大家用手机看大片、玩儿游戏,看大片会产生广告收入,玩儿游戏可能会付费.所以,小米手机一出来,我就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击.

当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理,现在来看其实就是什么是互联网思维.但很可惜,没有人能理解,觉得这是危言耸听.所有的人都看不起小米,都觉得老周在开玩笑.但互联网的发展速度比他们想象的要快得多.今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩儿饥饿营销、粉丝文化.但我可以说,这些都只是皮毛,是表象.

从小米对手机的冲击,乐视对电视的冲击,再联想到之前互联网对音乐、媒体、影视、电商的冲击,我们可以看到一个公司规模越大,业务越成功,它在面临互联网冲击的时候可能就越危险.360算是试水互联网思维最早的企业之一.2006年,360开始进入互联网安全领域,到2010年初成为中国第一大互联网安全公司,打败了瑞星、金山以及国外的传统安全厂商.其实,大公司失败不是因为愚蠢,实际上它们有很多聪明的人才,而往往是因为自大.大公司看不懂新的模式,所以凭借老谀,对新生的事物报以嘲笑;但即使看懂了新的模式,它们又因为不愿意放弃既有的业务收入而错失转型的良机,而这给了小公司足够的发展时间和空间.以360为例,刚进入安全领域的时候,360不像大企业那样有实力,更不是安全专家.但360没有任何历史包袱,它从出生开始,全部基因都是新的,它的产品一开始就是面向云的,是互联网化的.它的营销是互联网化的,创造出了“督导委员”这样的粉丝文化,让用户参与到产品的开发和设计中来,让用户帮助360持续完善产品.360那时候没有钱做广告投放,但能成功利用社会热点进行营销,用很低的成本把信息传递到用户那里.

今天,你必须得承认一个事实,传统的PC(个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来.在这样的新互联时代,怎样才能把新来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?

具体而言,你是不是还像以前那样,认为搞互联网免费就是疯子,是傻子?你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,跟顾客一手交钱一手交货,就再也不想与顾客打交道了?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不上哪儿不好,然后差不多就供货了.

如此等等,还有很多,问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题.是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化.

这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维.

没有人能打败趋势

20 世纪90 年代,我在中关村工作、创业,对这个地方非常熟悉.那个时候中关村还没有改造,也没什么规划,到处都是小店铺,店里店外,人头攒动.虽然从那个时候开始,中关村就有了“骗子一条街”的称号,但人流从来没有断过,因为它是中国最大的电子器材集散地.虽然你在这里可能会上当受骗,但是你能买到东西.

后来,经过规划,大街拓宽了,高楼大厦出现了.北京的中关村e 世界、海龙大厦、鼎好电子商城被业内人士称作电子商贸“金三角”.在2008 年的时候,这里还是一片生意兴隆的景象.你到中关村买电脑、买相机、买配件,任何大厦门口都有热情的经理迎接你,你的手里也被塞进各种五颜六色的小广告.但是,一进门,除非你是专家,你的大脑即被这些人控制,你的购买决策也将受到他们的影响.往往你买了之后才发现,花了不少冤枉钱.而且,买之前他们笑脸相迎,买之后他们屁股相对.如果你购买的货出了质量问题,如果你运气不好,不是叫天天不应,叫地地不灵,就是被无限期地拖延,或者是踢皮球.而且,你没有地方去给他们打差评.

如今,中关村的几座电子大厦陷入了销售额、客流量大幅下降的窘境.站在中关村e 世界电子卖场的一楼大厅,偌大的商场只有稀稀拉拉的几个消费者,空空的过道与商铺里紧密摆放的电子产品形成了鲜明对比.

中关村电子大厦的没落,源自电商冲击波.而电商之所以能冲击中关村,根子在于一些商铺不讲诚信.俗话说,一粒老鼠屎坏了一锅汤.确实如此,一些商铺不讲诚信,蒙骗顾客,导致顾客对中关村产生了坏口碑,一传十,十传百,这顶帽子一旦戴上,就再也摘不下来了.

电商里面没有骗子吗?当然有.但是,在电商里面,信息是透明的,是快速流动的.出现了一个骗子,一个顾客给他差评,成千上万的顾客看到,那么他的销售量就会受影响.连续有几个差评,他就可能卖不出货了.但是,在中关村,不讲诚信的商铺今天骗了明天可以接着骗,因为很难建立一种信用机制去惩戒不诚信的商铺.

当然,电商对传统百货的冲击不仅是诚信方面,而且还在于价格和便利.360 公司的总部临近望京地区,望京那里有一个华堂商场,是著名的品牌商场,2006 年开业,在望京经营了8 年之久.但是,这个商场在2014 年4 月28 日正式停止营业,5 月中旬全部撤离,随后改建成写字楼.当然,传统百货的衰落原因复杂,比如不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏创新的经营模式,但电商的冲击无疑是加速其衰落的最大的力量.

回想一下,还在几年前,电商会不会冲击实体店这个问题大家还在争论不休.有的人说,实体店有自己的优势,顾客可以现场对物品进行感知,在这点上电商比不了.结果,最终大家发现,实体店变成了体验店,顾客进来进行感知,没错.他觉得货不错,记下来型号,转头就在电商上下订单了.前一段时间,滴滴打车和快的打车两个软件打起来了,不仅免费,而且还倒贴钱.这个现象对一些传统的脑子来说,实在是无法理解、不可理喻,但它就是这么现实地发生了.等到你回过味儿来,再说“不行,我们要转型了”,这时候,你会发现人家已经遥遥领先了.

看趋势,你得在它还没起来的时候就能看到.比如,通过电商渠道销售的手机到底占整个手机销售量多大比例?我不是做手机的,但我猜测可能应该不到20% ,不是最大的销售渠道,还是实体店卖得最多.那你觉得20% 是一个危险的信号吗?有人觉得是,有人觉得不是.有人说:他不是还得到我店里来买吗?但是,这种趋势一旦形成,它的发展就会加速.总有一天,厂商会发现,网上卖手机是能在短时间内上规模的.在实体店买手机的顾客,可能会被现场美女销售员的一番说辞所打动,脑子一热就花了不少冤枉钱.但他一到网上买手机,立马就变成了性价比顾客,因为大量的评论在那里摆着,他能最大限度地获取信息,做出性价比最高的购买决策.所以手机厂商一旦选择网上开卖手机,网上的性价比消费文化就会逼着它必须注重性价比,就会迫使它不断牺牲在硬件上的利润,以形成更高的性价比来换取规模.最后你会发现,有一天厂商的有些手机是在网上专卖的,你在线下实体店里根本见不到.

任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,这就是趋势.趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展.它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化.

是用户,而不是客户

20 世纪90 年代初,我在西安交大读研究生.但我不是个标准的好学生,一个是不愿意上课,不想给导师干活儿;一个是上课少,老是跑到外面接活儿,改善自己的生活.因为读了《硅谷热》那本书,我心里澎湃着做出一款很牛的产品改变世界的想法.

当时已经出现了计算机病毒,防病毒的手段还是用防病毒卡.那个时候已经有了瑞星公司.我搞到一本《计算机反病毒研究》,看了以后,决定研究反病毒.这个想法遭到很多人嘲笑,觉得没啥意思,没什么前途,做不起来.我发现在我的互联网生涯里,无论我搞什么,一开始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑.

其实,那个时候很多资料我也看不懂.但为了证明给嘲笑我的人看,我看不懂也硬着头皮看,半懂不懂地就找了两个同学一起干.当时条件很艰苦,电脑是很稀缺的东西,自己还得编程序.产品做到后面,我又开始充当产品经理和项目经理的角色.为了把产品做出来,我们还不得不找机会蹭学校机房的电脑用.

后来,我们做出了反病毒卡的原型,参加了在上海的挑战杯,还得了奖.那时得奖的很多都是导师的项目,但这个项目是我们自己原创的.

那时我读了《硅谷热》.那本书讲了乔布斯和沃兹尼亚克怎样搞出了苹果电脑,把苹果公司上市,他们都成了百万富翁.我特别想像乔布斯他们那样,觉得光拿一个挑战杯真的是没意思,要是能把防病毒卡卖出去,赚很多钱,既能过上自由的生活,同时还能让别人生活得更好,那才是伟大,那才是英雄.

于是,我和我的小伙伴们开始把防病毒卡当作产品去卖,但在真去卖的时候,才发现卖一件东西和开发一件东西完全是两个概念.也就是在卖防病毒卡的那段时间,我初步认识到什么是用户,什么是用户思维.

防病毒卡我卖出去了几十张,但这几十张卡给我惹了不少麻烦,因为卡装到客户的电脑上和装在我自己的电脑上根本不是一回事.这里面有各种各样的问题,有的是电路的问题,有的是各种软件的冲突,有的是卡做得不好,插到别人电脑上结果开机都成了问题.我疲于奔命地开始灭火,随时要去给客户做售后服务.所谓售后服务,除了给客户解决问题,其实最主要的是低着脑袋听客户骂.

客户是不听你解释的,他给了你钱,买了你的东西,就是要你给他解决问题.你的产品解决不了问题,那客户就有理由把你叫过去解决问题,你一边解决他一边骂你.

防病毒卡可以说是一件失败的产品,但给客户解决问题、挨客户骂的过程对我的帮助特别大,我从中收获的要比赚钱有意义得多.

这可以说是我第一次从象牙塔走出来,直接面对客户.客户的想法和技术人员的想法是不一样的.客户不管你用什么高科技,也懒得知道.客户花钱买了你的东西,他们要的就是解决问题.技术人员可能为自己使用了什么技术感到骄傲,但对客户来说,技术根本就没有意义.这个过程给我的另一个教训,是不同客户的需求千差万别,电脑环境也是非常复杂,从研发成功到商业化成功,中间还有很长的距离要走.这个过程会生生砍掉技术人员的优越感和自负,但收获的是对什么是客户的认识,是对产品的认识.

请注意,我这里用的是客户,而不是用户.虽然一字之差,二者的意义却有很大的差别.

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的,买的没有卖的精.商人基本上以逐利为目的.尽管人们老说客户是上帝,但在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户.客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户.4P(product,price,place,promotion ,意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西.这是传统的经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客户”这个概念而没有“用户”概念.所以,很多传统企业在向互联网转型的时候,也只是简单地考虑在互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网上,最终发现不会玩儿了.

在互联网时代,环境变了,规则变了.以前你把东西忽悠出去,让客户购买了就达到目的了.现在则不同,用户是使用你的产品或者服务的人,但他们未必向你付费.你把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟你打交道.你恨不得通过你的产品和服务,每天都让用户感知到你的存在,让用户感受到你的价值.

让用户感知到你的存在,这一点太重要了.但传统行业的很多人对这一点不理解,说:他们又不为你付钱,白用的人多了,反而是累赘.他们不理解微信为什么免费,我告诉他们,微信虽然免费,而且腾讯也要往里投很多钱,但这对腾讯来说是小意思,因为微信为腾讯凝聚了几亿用户.有这样一个庞大的用户群,微信将来在上面嫁接O2O(online to of.ine ,离线商务模式)可以赚钱,嫁接电商可以赚钱,网上发一个游戏还导致全民都打飞机,也可以赚钱.所以,腾讯将来通过微信用户群,一年何止赚几百个亿,这比靠通信收费赚钱要容易得多.但最要命的是什么?很多运营商当初不承认微信有多大威胁,认为:你们是互联网公司,没有我们运营商搭路哪有你们跑的车?此话不假,但运营商没有发现,用户不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的语音了,他们使用的都是微信的服务,他们从运营商的用户,转变成了微信的用户.用户才不关心路是谁修的.你作为修路的固然还会存在,但你没有了用户,或者用户无法感知到你的存在,那你的商业价值已经非常有限了.还有的运营商振振有词地对我说:我的短信收入没受影响.我心想:大哥你得看趋势啊.这就跟卖手机的一样,网上的销售量可能还比不上实体店,但它是爆发式增长啊.有一个省的运营商还跟微信合作了一把,因为腾讯劝说他们出一个微信流量包月套餐,虽然微信可能减少了运营商的短信收入,但微信用户还要耗流量,所以运营商可以在流量上赚很多钱.这一招就彻底地把运营商打成流量管道了.

我一直在反复强调用户的价值.要理解互联网的思维,那就要有用户的概念.比如,买了你手机的人,是你的客户,不见得是你的用户.给你交套餐费的人,也是你的客户,是你的衣食父母,但不是你的用户.现在人们都在网上买话费,觉得自己是在跟各个互联网公司打交道,而不是在跟运营商打交道,运营商的服务价值除了通话质量和网速,根本没有体现出来.所以,微信对运营商最大的杀伤是什么?是让运营商跟中国几亿给它交话费的人隔绝了,这是最可怕的.你看,每个月到营业厅的人才有多少?除了办新电话卡的时候人们去营业厅,平时谁还会去?这意味着运营商根本不可能再接触到用户,根本不可能理解用户的需求,根本不可能再推出新的业务,而变成了纯粹的流量商.

丢掉用户并不是说就没钱赚了.前两天有一家报纸的总编问我何为互联网思维.我问他:今天如果没有造纸厂、印刷厂,报纸能造出来吗?他说不行.我说:在新闻生产链条里面,印刷厂有价值,但我作为一个新闻读者,我在乎这是谁印的报纸吗?我不在乎.所以,印刷厂的价值在这个价值链里被边缘化了.

我想强调一个最重要的观点,就是一定要形成用户这个概念.所有传统的商业模式基本上都特别简单,我卖东西给别人,他拿了我的服务和产品,就要向我交钱.这是一个二元的关系.我们原来的字典里只有客户的概念,很多企业会把这个理念写成客户至上、客户是上帝,因为客户给客户钱,是客户的衣食父母.但互联网要颠覆这个观点,当传统企业进军互联网的时候,当然客户的钱还是要赚,但要想想谁是你的用户.用户的定义在我看来就是那些你能长期提供一种服务,能长期让他感知你的存在,能长期跟你保持一种联系的人.你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户.

没有用户,就没有客户.用户少了,客户就没了.所以,我一直强调,传统企业转型互联网,不要一上来就想怎么去赚消费者口袋里的钱.做硬件的那些企业,如果硬件通过互联网连接在一起,就会体会到用户与客户的差别.比如,以前卖手机,卖出去以后买方就跟你没关系了.他交钱成了你的客户,但不是你的用户,因为你根本不知道他怎样使用手机.你要想办法让这些人在没买你的东西的时候也能跟你发生联系;买了你的东西之后,更能跟你发生联系.

今天如果你的手机卖出了2 000 万部,这些买你手机的人既是你的用户,也是你的客户.他们每天都在用你提供的软件,每天都在跟你发生联系.那么,你就是一个具备了互联网思维的手机厂商.但一些传统的手机厂商没有这种思维,他们会觉得产品卖出去了,就算完成了任务.这就是本质的区别.

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