事件营销除了自嗨,还可以怎么做?

【文章摘要】去年,他趣以年薪20万招聘情趣用品体验师——号称是“史上最爽的工作”.“上班看片是绩效,下班撸管算加班……”这则奇葩的招聘启事遭到网络疯传,他趣这个APP也随之走进了大众的视野里.其实,体验师这一职业从产生至今已经有些年头了.从最早的旅游体验师,到酒店体验师,再到让无数游戏玩家心驰神往的游戏体验师,这一职业的分类不断壮大. “招聘”这招已然没那么好使了,要是岗位不够奇葩,恐怕难以引起波澜来.

说起“事件营销”,不免想起“张太”二字.时过境迁,那种哗众取宠的做法依然让人生疑.故作悬念,没事找事,容易陷入自嗨的深渊.而近几年来,国内外出现了一大波不同寻常的“事件营销”——这些“事件”并没有制造事端,而是创造价值,为人所喜闻乐见,天然地成为了大众的谈资.

1、提供特殊服务

iphone6和iphone6+上市,size太大装不进裤子口袋是个烦恼的问题.阿姆斯特丹电信公司KPN就在iPhone 6发售之时,改装了一台移动裁缝车,在Apple店门前排队的人群前,免费提供加大裤子口袋的服务.没过几天,中国联通便迅速复制了一个国内版本,还叫来了帅气裁缝,一时风靡朋友圈.“改裤袋”这项服务跟电信运营商原有的业务没半毛钱关系,但这满足了消费者短期的需求,还带有一点逗比的喜感,消费者自然愿意参与也乐意分享.

其他例子:Uber“英雄专车”、Uber冰淇淋日、海底捞等位美甲服务

2、改变产品形态,提供短期附加价值

变硬币、变水枪、变礼花……可口可乐简直是这种玩法的“惯犯”.新年回家是全球打工一族的期盼,久别重逢一定少不了给家人准备一份份充满心意的礼物,而造成行李超重.为了不让人们新年留下遗憾,可口可乐雪中送炭,创建了一个可乐瓶,将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签,送给那些行李超重的人,解决了他们的烦恼!在生活的不同场景中,消费者都可能遇到一些小困难,短暂地改变产品中的细节,使之帮助消费者解决问题,或可带来惊喜.

其他例子:史上最让人感动的ATM机、卫星锅上的广告牌、能写情话的巧克力

3、环境媒介创意

德国最大连锁超市EDEKA在上一年圣诞节,为顾客们精心准备了惊喜.他们用9个收银机柜台、13支隐藏摄影机和音效设备,用收银台扫描条形码时的哔哔声,配合现场B–BOX,完整地奏出了一曲《Jingle Bells》.结账时突然灯光熄灭,顾客们都受到了少许惊吓,但随着音乐响起,他们都纷纷拿出手机来录制、分享.真实场景是每个消费者都躲不过的地方——每天经过地铁巴士,上楼梯电梯,到饭店吃饭,到超市购物……当中被多种环境媒介包围,细心融入每一个场景中,必能想到让人喜出望外的创意,或解决场景中的问题,或提供特别的体验.EDEKA则是利用了结账场景中,日复一日的、习以为常的哔哔声,给顾客的购物体验带来了娱乐享受.

其他例子:红牛谜题广告、钢琴楼梯、可以用来健身的广告牌

4、奇葩工作岗位招聘

去年,他趣以年薪20万招聘情趣用品体验师——号称是“史上最爽的工作”.“上班看片是绩效,下班撸管算加班……”这则奇葩的招聘启事遭到网络疯传,他趣这个APP也随之走进了大众的视野里.其实,体验师这一职业从产生至今已经有些年头了.从最早的旅游体验师,到酒店体验师,再到让无数游戏玩家心驰神往的游戏体验师,这一职业的分类不断壮大. “招聘”这招已然没那么好使了,要是岗位不够奇葩,恐怕难以引起波澜来.

其他例子:昆士兰旅游局“世界上最好的工作”

5、不止促销的促销活动

火辣辣的夏季又到了,脱毛蜡纸品牌FUZZ为了促销,使出了狠招.一位全身贴满FUZZ脱毛蜡纸优惠券的裸男走进了人群中间,准备让人们自行撕去他身上的优惠券.脱毛蜡纸被撕下来,既直观可见脱毛效果,又能招人围观.就是苦了模特小哥,惨叫着把优惠券派完……这个促销活动一改过往派券的无聊做法,给促销活动增添了娱乐元素,鼓励人们主动去获取优惠券,促销的同时带来了游戏体验.

其他例子:双11下雨就免单、澳洲V/Line罪恶之旅

看了那么多案例才发现,“事件”的形式真是各种各样,以致于无法定义什么才是“事件”.可能,事件是一个结果,而非一种形式.品牌做一件事——可能是一个户外广告,可能是一个活动,可能是一场促销——通过创新给消费者带来新的价值(而非仅仅是喧哗取宠),天然地成为了人们的谈资,让人们自主分享,那么这件事就成为了“事件”.

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