产品运营:迅雷会员的瓶颈期是怎么破局的?

在公众号的后台里,有一些同学问我:

「新出了一个app,现在让我来运营推广,没思路怎么办?」

「最近数据一直都不涨,有什么好办法?」

「我要做哪些事情,能让数据好看起来?」

我挺喜欢大家在后台提问.在回答的过程中,也是我进行思考的过程.

陷入瓶颈期怎么办?

我想这是很多同行都会碰到的窘境.刚开始做的时候,因为一大堆不完善的东西,你很容易想到该做些啥,数据、用户也会在做之后给你积极的反馈.

这样的好日子过了一段以后,就进入到一个瓶颈期.这个时候无论你做啥好像都没有好结果,数据不升反降,自己也没了信心,开始有病乱求医.

迅雷会员从0到500万的过程中,我们遇到了三次比较大的瓶颈期.

第一次,是会员数到100万左右时,我们把好用的免费流量都用尽了,再进一步增长比较乏力;第二次,是会员数到300万左右时,会员数的增长已经比较缓慢,而当时公司正在筹备上市,对利润和收入的增长要求非常高;第三次,是国家进行净网行动时,很多原本可加速的岛国文艺片变得无法下载,用户骂声一片;

前两次我们历经磨难,最终迈过.第三次的危机呢,直到现在还没有解除.不过我们已经走出最低谷,开始慢慢往好的方向发展.

事后看起来,在瓶颈期能帮我破局的三个招数是:「向同行学习长处」、「从自己身上挑毛病」、「与用户交谈获得灵感」.

我一一介绍,希望能对大家有帮助.

向同行学习长处

如果你看到一篇很好的文章、希望你自己也能写出来,怎么办?

抄袭、仿写、小修改.

如果你看到一个很好的(互联网)产品/功能,希望你也能做出这么牛逼的东西,怎么办?

抄袭、模仿、微创新.

我经常跟同事说,让他们找一个做得好的同行,然后先抄再改.

「可是,我觉得他们做得都挺烂的啊」,有时候同事会这么说.

这就是心魔在作怪,看人长处、学人优点.不要看人家做得烂的地方.

如果我们可以模仿市面上已有的产品/功能/活动,然后不自觉地增加上自己的一些特色,就能成为世界上独一无二的「新产品/新功能/新活动」.

也因为有前辈的趟路,你在模仿的时候还可以避免路上的陷阱、已有的历史包袱,说不定能青出于蓝而胜于蓝.

回到我的工作里,有一件事情是我们的老大哥腾讯会员经常做的:出各种不同的付费钻会员,然后通过让已有的付费用户掏更多钱.

我对于这种吸金做法是一直很反感的,我希望让用户交一份钱、然后尽最大可能增强用户购买/续费的理由,通过填充不同的特权服务让用户觉得「买这个会员、实在太超值了」.

我花了一年多的时间,在各种老板的施压下终于把自己这点「清高地坚持」吞进肚子里,做一个唯利是图的生意人.模仿QQ会员的做法推出不同的付费服务.

不过我自己在模仿的过程中跑偏了:跟QQ会员的x钻不同,迅雷会员是按照配置和功能的不同,提供不同套餐和定价.

结果,这种差别套餐方式给我们带来了巨大的收入增长.

还记得前面我说的会员第二次瓶颈期么?正是这个后台开发改下代码的改动,让我们迈过了第二次瓶颈,让会员的收入接近翻倍增长.

更神奇的是,在我们实施这种会员不同套餐定价一年多之后,我们模仿的老大哥QQ会员也推出了类似的策略(qq超级会员),也许是心有灵犀一点通吧.

从自己身上挑毛病

前面说看人长处,学人好处,但到自己身上,则是要挑己短处.

当别人跟你说xxx有问题的时候啊,常常因为是自己做的,本能就有种反抗保护情绪,会给对方说一大堆理由说这不是个问题.

我不知道别人怎样,反正我就是会经过一番辩论,然后放在那里一直不改.

后来我经常做的一个练习,是给自家的东西挑100个问题.因为是自己给自己挑,所以没啥抵触情绪.

那为什么要给自己定100个呢?

那是逼自己必须得反复使用、细心使用、各种各样的功能都去用啊,不然哪憋得出100个问题啊.

有一次,我为了改进会员付款的问题,自己反反复复支付了100多次(当然会找老板报销的),吹毛求疵到抠标点符号的份上了,还是搞不到100个问题.

当我进行这样强度的支付操作时,一些非常小的点都会被放大.

把这些点列出来,然后跟团队一起过目录,看哪些需要修改、哪些放着以后再说、哪些完全是自己龟毛处女座神经病.

与用户交谈获得灵感

除了学人长处、挑己短处之外,我在会员人数做到100万之前,还经常密集地跟会员们聊天.

为什么要这样呢?

如果我只看数据的话,可能看到的是「用户的支付成功率为30%」,我们尝试了很多手段都没办法提高.

这个数据能够告诉我什么呢?它没有现场,没有用户的支付时候的心理活动,没有购买时候遇到的问题,没有买之后的使用.

当你跟用户密集进行深入聊天,你就会有些发现:

用户在下一部毛片,速度很慢;他玩了一会游戏,再打开来看,毛片还是没下载好;此时旁边出现了开通迅雷会员的试用;他试用了一下,挺快的,于是点击购买;购买页面要先登录,他觉得麻烦,于是放弃;过了一会,精虫上脑,觉得还是要买一个;费劲注册完了以后,发现一个月要15块钱,好贵啊;是不是有免费的啊?于是上网搜索「免费 迅雷会员」.找了一个免费的帐号,加了一会速度、就被其他人抢下线了;犹豫了一番,算了,还是自己买一个吧;买完以后,速度加起来了,好快.于是再多下几部片好了;

你看,仅仅是购买迅雷会员这个事情,就可能有10个过程.每个过程,都有可供你改善运营的地方.

注意,我在这里说的是「获得灵感」,不是设计一些问题、然后让用户告诉你「结果」.

跟用户访谈,必须亲力亲为,这个过程中获得的灵感、启发,才是当中比较有营养的部分.

如果偷懒把这工作委托给别人,然后看一个干巴巴的报告呢?那也就看看好了,别把它作为决策依据.

如果真要把报告结果作为决策依据,那调研公司早就成为世界领先企业了,哪还有我们这些底层小屌丝逆袭的机会啊.

我找到了同行一个好的地方,我发现了自己产品一个问题,我通过跟用户聊天得到一个改进功能,是不是就可以开工了呢?

不是的.我就怕有人看到我说「迅雷会员提价以后,收入直接翻倍」,作为自己运营的重要工作.

不是的.这些技巧和手段只是运营工作很小的一部分.你需要重新回到运营的基本面,你要传递给用户的价值是怎样的,哪些工作对传递价值有帮助,哪些作用大,哪些作用小.

以迅雷会员为例,我们希望传递的信息是「比免费更好」、「立刻享用」、「专业服务」.

所以像「更漂亮的皮肤」,就不是我们操心的内容,而「下载前就告诉用户资源是否可下载」、「下枪版给我推高清」这种功能,就是我们需要重点攻关的点.

「向同行学习长处」、「从自己身上挑出短处」、「与用户交谈获得灵感」这三招是没思路时候的破局方法,但这只是运营工作很不重要的部分.

在公众号开篇的时候,我就说了运营重要的是基本面、是基础工作.

别想着抄了几个功能、改了几个缺点就能让数据蹭蹭涨上去.迅雷会员提价以后收入翻倍,这种是运气,求不得.

而且,我们在提交以后,做的大量工作是「持续传递多出的5元有什么好处」.

这些招数,要回归到运营每天每刻的基本工作里面去:给用户持续传递什么价值,如何刺激用户高频次大规模使用产品.

不好意思,我这次的文章标题党了一下.

因为大家都比较喜欢听「让迅雷会员瓶颈期破局的三个技巧」,最后面我讲的这种陈词滥调,就没多少人爱听了.

但能不能做好运营,主要秘密就是大家不爱听、打瞌睡的基本面,持续每天做的基本功夫,不是人人都兴奋的那部分.

延伸阅读:
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