【重磅-视觉锤】新创品牌，如何一登场就与众不同？
《视觉锤》是一本被严重低估的好书
核心理论很简单
拿一把铁锤敲一下消费者的脑袋
就像作者这样
▼
然后他就会乖乖买你的产品惹!
嘿嘿
说正经的啊
这个金发美女来头不小
她就是艾·里斯（AI Ries）的宝贝女儿
劳拉·里斯!
▼
纳尼,你不知道谁是艾·里斯？
请面向书店的方向
跪下反省!
1969年
2个米国人写出了一本营销奇书
轰动了整个营销界
奏是《定位》!
正是杰克·特劳特（左）
和艾·里斯（右）联手出品滴
艾玛那时候老年轻了!
▼
《定位》很经典
但是
书好像只写了一半啊
“利用领导者无法改变的弱点”
“抢做第一”
“占领消费者的心智”
写了很多You should
写了太少How to？
比如一辆车定位为“高速驾驶机器”
如何将这个定位植入消费者心中？
《视觉锤》就是来解答这个问题滴!
首先来看看我们的脑袋
左脑处理语言、逻辑和数据
右脑处理图像、直觉
▼
定位光靠嘴喊,只能刺激左脑
可口可乐喊
“我是正宗货!”
总感觉缺了点什么？
这时,它掏出了经典的流线瓶!
很快记住了!
“正宗货”是钉子
“流线瓶”是锤子
把定位更好地植入消费者大脑!
伸手
送你3把威武有力的锤子!
第 1 把锤子
一个秒传定位的logo
好logo能瞬间传达品牌定位
比如依云
喂
一瓶白水卖10几元
请给我理由!
依云掏出了他的钉子
哥是阿尔卑斯冰川水
又掏出了锤子
冰川logo
“哥水源地在法国依云小镇
背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖
远离任何污染和人为接触
冰川砂层的矿化注入多种矿物质
15年的天然过滤的纯净
300多次水质检查
法国哺乳期妈妈的信赖选择”
依云的定位
有了这山峰图才能如虎添翼啊
其实很多好logo就是这样啊
不贪心
只把一个定位讲精彩
知道这个logo是卖啥的不？
卖盐的!
有童鞋说
“这是为自己带盐之女版吗？”
其实
这个logo 1914年就有啦!
米国MORTON盐业的Logo
当时定位就很清晰
讲产品功能点
钉子:我家的盐不容易受潮结块
倒出来流畅方便!
瞧,下着雨呢
女孩的盐还是流畅地往下流
When it rains it pours
最奇妙的是
这logo是讲功能点的
由于嵌入了一个特殊场景
居然能引起消费者情感共鸣了
很多女人想起小时候帮家里买过日常用品
回忆酸酸甜甜的童年生活
成了米国家喻户晓的一个logo
1925年长这样
▼
1952年长这样
▼
2014年,100周年纪念款长这样
▼
小女孩一带盐就是100年!
所以好logo的解释必须简单
顾客听了定位（语言）
看了logo（视觉）
秒懂
才是好logo!
觉得自己思想深奥
非要来个复杂的？
真心记不住啊!
不信请看联合利华logo
官方解释
“Logo由25种图案构成
分别代表一种活力和产品品牌”
Who care？
再看中国移动logo
“公司缩写字母C和M连接在一起
代表了沟通世界等隐含意义”
Who know？
”老关,我们产品功能真心木有特点
Logo该咋整？!”
你可以创造一个超级象征符号啊!
举个栗子
这个世界上有很多疾病预防协会
它们木有突出的“产品功能”
logo只能玩抽象咯
瞧瞧美国癌症学会的logo
两只老蛇和一把大宝剑？
▼
一个艾滋病预防组织
好吧
干脆上英文字母
这种方式很难建立深度记忆
▼
美国健康学会的logo长这样
▼
Ding!
脑补了一些奇怪的东西
▼
内个
回到正题啊
只有一个logo
获得了全球影响力
奏是它
▼
1982年,一个普通的美国妇女
用200美元创立的小协会
今天已经成了家喻户晓的乳腺癌防治组织
它名字拗口难记
但是粉红丝带
已经成为世界级超级符号
▼
麦当劳的logo也没有讲汉堡的特点
同样创造了一个超级象征符号
黄色拱门!
象征敞开的欢乐空间
▼
超级象征符号的优势是
容易延展传播
▼
粉红丝带主题T恤和头巾
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丝带胸针和帽纸~
▼
密集恐惧症请捂脸
奖牌长这样
▼
马拉松比赛
一片粉红
营造出强大的视觉归属感
▼
第 2 把锤子
占领心智中的专属颜色
可乐红
喜力绿
当品牌占领了一种颜色
它在老远就能唤起你的注意
▼
坏消息是基础色就几个
红橙黄绿蓝紫+黑白灰
好像还被大品牌用差不多啦
想用红？
▼
想用蓝？
▼
翻翻其他颜色
情况也一样啊
难道咱就没颜色可用了吗？
最狠的一招
是干脆自己创造一个颜色!
Tiffany找潘通公司制作了一个私有颜色
Tiffany Blue!
1998 年在美国注册
受到商标专利法保护
在潘通色卡中不给公开!
每家店都是Tiffany Blue!
▼
每个礼盒都是Tiffany Blue!
Tiffany严格规定
顾客如果没买商品
礼盒绝不外送,也绝不出售!
以此塑造Tiffany Blue的尊贵感
▼
咱营销人预算捉急
有更省钱的办法不？
有!
【 观察你行业的惯用色
然后反其道而行 】
以前
大部分耳机绳是黑色的
走低调不起眼路线
▼
iPod用了一个完全相反的颜色
▼
精心制作了一系列
摇滚、说唱、流行歌曲+舞蹈的广告
塑造时尚潮人的品牌个性
哥就是要show!
即使哥把iPod放在口袋
别人也能一眼看出我在用
fashion得biang biang响!
【你不需要做到与全世界不同
你只需要与竞品不同!】
几乎所有报纸都是灰色的
《金融时报》偏要用浅橙色
▼
网站也是一片浅橙
这是FT经典的视觉锤
▼
大部分啤酒瓶是棕色的
棕色能过滤阳光中某种物质
避免化学反应让啤酒发臭
二战后
欧洲棕色玻璃瓶一度短缺
喜力啤酒只能用上了绿瓶
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误打误撞
它的绿色商标和绿瓶成为了自己
强大的视觉锤
商业报纸把喜力称作“绿色标准”
米国喝酒的人常说“来瓶小绿”
▼
一个强大的视觉锤
不需要新闻稿就能传播开
喜力是老牌子了
1978年
一个新品牌在外形上做了更大胆的尝试
Coors Light的前卫银色瓶!
▼
并在广告植入雪山列车元素
象征“洛矶山脉的激情”
▼
今天
这个品牌依然活跃
在中国
很少人叫他“库尔斯啤酒”
而是喊“银子弹”!
“老关
我卖的是汽车/鞋子/服装
每款产品颜色都不同
我该咋整？”
答案是
占领局部!
谈到产品局部视觉锤
法国大叔Christian Louboutin不能不提!
一个出色的独立制鞋匠
1992年
成立了自己的同名品牌
▼
大叔着急啊
“女鞋世界一片拥挤的红海
哥啥时能出头啊
哥得让自己的鞋与众不同
一眼就识别出来!”
一次偶然
他看见女助理正在往脚上涂指甲油
醒目的艳红立刻激发了灵感
大叔马上把红色指甲油涂在高跟鞋底上
性感无比啊!
▼
于是他顺势找到了品牌的视觉锤
钉子:独立于主流之外的个性品牌
锤子:艳红色鞋底 & 120mm超高跟
其实大叔曾经犹豫过
既然涂红这么管用
不如其他鞋凃蓝、凃绿、凃紫……
五颜六色岂不更个性？!
好在这个想法没实施
制定视觉锤之后
最重要的事情就是
【 不变
不断重复 】
今天
大叔的鞋子已经穿在各种一线明星的脚上了
▼
如今
红鞋底成了大叔认定的视觉锤
瞧最新一期海报
“哥要将红色魅惑进行到底!”
▼
第 3 把锤子
颠覆成熟品类的视觉系统
“新品牌想颠覆一个成熟的品类
那它必须长得就不像这个品类”
直到第6章
劳拉才把精髓说出来
光靠变个包装
出个不同的广告创意
新品牌是放不倒领导品牌滴
纯果乐变个包装
你找陈奕迅我找古天乐
PK美汁源
结果惨败
▼
可口可乐推冰露矿泉水
“要求高的,喝矿物质水”
特么不还是矿泉水么!
PK农夫山泉
失败
▼
最近卷土重来
在冰露前加了2字“纯悦”
▼
继续进行包装微创新
广告打的是
“可口可乐出品
更多责任 更多信赖”
感觉也是分分钟挂掉的节奏
成熟市场
领导品牌处处有先发优势
成本、渠道、品牌力……
凭啥你稍加调整就能挑翻人家？
必须从产品设计上用力颠覆
才可能赢啊
再看最近几年
美国成功的新生代品牌
无一例外地
“长得不像原有品类”
家化是典型的成熟品类
无数品牌上来要和宝洁干架
凡是用类似包装风格的
很少看到成功者
直到艾瑞克和亚当出现
两小哥创建家化品牌Method
9万起步美金创业
拿出一半钱
找到一个大牌设计师去设计洗手液瓶子
洗手液设计得像香水
这就叫“长得不像原来的品类”
▼
【 精致外观+天然成分+独特香味 】
Method俘获了一众美国中高端女性
正如广告所说
“让洗刷刷成为一件享受的事!”
Method初创成功后
开始坚决贯彻
把清洁用品当化妆品来设计
的思路!
这个是他们家的洗碗液
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成功延展到沐浴露
▼
还玩起了限量版
▼
Method虽然撼不动P&G这颗大树
但是“精致轻奢”的钉子
已经深深植入时尚女性的心智
撬走了P&G不少高端顾客
另一个精彩案例发生在能量饮料界
红牛当老大已经好多年
冲上来不少品牌试图挑战
红线（Red Line）
红魔（Red Evil）
180红（180 Red）
瞧这名儿就是奔着模仿红牛去的
抱歉
模仿策略完全没用
全部哭着关门了
直到一个品牌采用颠覆式的设计
才从红牛手里抢走17%的市场份额
它就是Monster!
Monster的logo是一个魔爪
▼
整个品牌走鬼屋风格
产品长这样
刚上市时16oz一罐
几乎是当时红牛的2倍大
▼
为什么设计成魔爪
人家广告语是
Unleash the beast!
▼
基于这个定位
在Monster的视觉作品中
饮料永远和黑夜、幽灵、野兽摆在一起
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别人家的活动女郎长这样
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她们家的是这样
▼
同样是比酷
Monster的原则是
“比红牛更大胆、更前卫”
当年
红牛赞助电视直播顶尖赛事
高尔夫巡回赛
美国全国汽车比赛（NASCAR）
Monster钱少
哥赞助小众先锋运动
极限摩托车、冲浪、滑板
&
重金属摇滚乐队
总之比你更刚猛!
▼
今年7月,可口可乐发布2015年二季度财报
31.1亿美元的利润中
14亿美元来自于她收购的Monster
视觉锤
★ “定位”是语言,是钉子,视觉锤的作用是把钉子更好地植入顾客大脑.
★ 一个成功的logo必须简洁,并且能清晰传递品牌定位.
★ 独特的颜色可以成为强大的视觉锤,这个颜色必须与竞品明显不同,它可以出现在局部.
★ 在成熟品类,一个新产品想取得颠覆性的成功,它必须长得就不像这个品类.
★ 动态影像也可以成为强大的视觉锤,比如Dove将乳液倒入肥皂的镜头,比如早期16个橙子跳入橙汁的创意等.
★ 创始人可以成为强大的视觉锤,如KFC老爷爷,但是必须聚焦在具体领域,如果什么行业都做,很容易失败,前车之鉴有Playboy的创始人Hugh·Hefner和Virgin的创始人Richard.
★ 将动物人格化,也是视觉锤不错的思考切入点,感兴趣的童鞋可以研究:梅林证券的公牛,迪士尼的米老鼠、埃森哲的大象业绩黄尾葡萄酒的袋鼠,记得要让动物能传达你的定位.
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