案例解读：如何在3个月内将产品运营到200万用户
在这个移动互联网崛起的年代,很多产品最初都是由于创始人的某次痛苦经历之后的感慨:既然这事让人这么痛苦,又没有人去做一个好的产品去解决问题,还是我自己来吧.最近异常火爆的移动健身应用Keep就诞生于创始人王宁第一次痛苦的减肥经历,最初他根本不知道如何开始减肥,只能在互联网上检索一些信息,然而当他描述那个过程时只能苦笑:“我自认已经是非常懂得如何利用互联网获取信息的人了,但是也花了接近半年时间才网上的的健身资料梳理完成”,给自己制定了一个完善的减肥方案.
有了这次的痛苦经历,王宁决定自己做一款健身的App,帮助用户以科学的方法进行健身,让更多的用户可以免去这个痛苦的经历,直接有效的享受健身的快感.
种子用户的获取在产品正式上线之前,最需要的就是种子用户进行测试,王宁和他的团队通过微博,微信,社区找到了约4000人规模的内测团队,王宁自己还曾多次“潜伏”到健身主题的QQ群,与网友熟络之后,小心翼翼的扔出产品下载链接,推荐群友体验,“一个2000人的qq群,发一次链接平均下来可以带来100多次下载”.
这4000人成为Keep最早的忠实用户,在他们的热情帮助下Keep完成了功能完善后的正式版本.
用户增长随后的3个月内,Keep这个App异常的火爆,用户从4000人迅速变成了200万.在中国,能在三个月内达到200万垂直用户的产品基本屈指可数,大部分都是大公司用资源砸出来的,可以说王宁可以做到这个成绩已经是达到了一个空前的高度,然而即便如此,王宁并不认为Keep可以称得上是一款“爆红”的产品.
因为除了在App Store将Keep放到首页做了精品推荐的那一段时间以外,Keep的用户增长一直保持平稳的状态,并没有爆发式的明显高峰.
新媒体运营从最初产品上线开始,Keep的运营团队就以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个健身类的垂直社区,包括那些流量巨大的百度贴吧和豆瓣群组,长期连载品质较高的以健身经验帖,这些帖子已经逐渐培养出固定的读者,由于百度贴吧和豆瓣等网站权重较高,这些内容经过一段时间的沉淀都在搜索引擎取得了很好的排名.
而当产品完成内侧正式上线时,Keep将这些帖子同时引爆,几乎是在一夜之间,通过作者的话语权告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的.
Keep创始人王宁在接受采访时说:“那段时间,好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上”.
“那段时间,好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们,Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上”.
拉新Keep目前超过半数以上的使用者都是“90后”,一方面是年轻人群对形象更加重视,另一方面是这个群体旺盛的好奇心、对于新鲜事物的接受程度会形成连锁反应,对那些身居前沿的创业项目而言是极大的利好.
相比商业气息比较浓厚的其他类型产品,Keep的推广之路有着得天独厚的俯冲优势.
Keep也一直依赖用户运营和社交传播来刺激新用户的加入.健身行业的整体传播趋势是小白用户占据主流,所以有价值有内容的经验和直播贴都容易带来极高的关注度.
而KEEP选择的传播素材多数都是精挑细选的原创内容,比起其它反复转载的信息源对用户来说更有价值,在这种内容中附带Keep的信息不仅可以收获用户更可以收获信任
为什么不用渠道？“如果使用一些下载商店进行推广,你最终会整天都盯着剩余预算,而且也很难去识别自然增长的趋势和反馈来调整产品方向”,王宁如是说.
留存Keep里面已经累计储存了700多个健身课程,其实已经录制完成的更多,只是王宁在用一种网络游戏迭代的方式控制课程的更新.
“就像是通关一样,你每过一个星期释放一个新的课程出来,会让深度用户保持活跃和跟随,减缓他们的流失率”.
Keep引导用户打卡和分享（分享到朋友圈之后可能就不太好意思半途而废了）、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等,都起到了刺激用户黏性的作用.
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