广告人 你的创意怎么了?玩创意≠玩文字游戏

借势,在广告圈早已不是新鲜词汇,懂得搭上新鲜信息的顺风车做营销,是每一个广告人必备技能.可是,细心观察众多品牌的借势营销就会发现,他们在把简单的文字游戏当作了创意,还在沾沾自喜,岂不知早已搞错了创意的根本所在.刘禹含认为,好的创意不止是追求速度快,要质量高,更要符合品牌文化和内涵的借势才可借势.要借就要借的精彩,能让人看了拍案叫绝.今天纠正几处广告人或者文案创意者常犯的误区.

其实,好的创意离不开好的文案,但文案不等同于文字.文案是由一个绝妙的创意想法,把万千文字中最具个性和价值的文字组合到一起.文字是孤单的个体表达,而文案是有精神、有魔力的整体.工作中最怕看到广告人把文案写死,耍小聪明把文字游戏当作创意来做.

什么是玩文字游戏?刘禹含认为所有不为品牌服务的文字组合都是低级的文字游戏,所有生搬硬套、和品牌不贴合的借势都是“耍流氓”.

最典型的例子就是李娜产女的热点借势,大部分创意的标配就是:脚印图片+“娜”样XX的文案,“娜”样幸福、“娜”样精彩、“娜”样简单……毫无创意.有人撰文批评这次借势枯燥无味,糟糕透顶.更有直白者吐槽:如果是婴童产品还不如直接说“恭喜李娜喜得千金,全场产品一律打折”这样来得实在、耐看.刘禹含在给团队做培训时谈到:可以偶尔玩一下文字游戏,但要记住它只是创意过程中一个小小的调味包,而不是主菜.近期微博热门话题“第二个地球”开启刷屏模式,各品牌又玩起了煽情戏份,煽情可以,但是不能过.感情最忌讳生硬融入,汽车产品勉强说得过去,可是婴儿奶粉你凑什么热闹?都说广告人是戴着手铐和脚镣在跳舞,但绝不是要戴着手铐和脚镣低吟痛苦.

玩创意,忍得了段子手,但受不了玩文字游戏的蠢货.或许,比起知道创意是什么,广告人更需要清楚的是创意不是什么.

首先,创意不是简单的文案秀.秀文字是多么精简、凝练,仿佛字字珠玑;秀图片,作图多么精美,多么高大上,有行家风范.不能把创意形式看作创意的全部,而忽略了真正品牌精神表达.谈到品牌精神,不得不提到一点,创意不是凑热闹,别人想了一个“娜”样幸福,我就来一个“娜”样快乐.花着自己的时间成本、搭着人力和精力为别人赚吆喝,这样真的不值,创意必须要符合品牌调性,能突显品牌个性及文化,否则借势也不会起到丝毫效果,可能只是取悦大众罢了.

那么,如何才能做出行之有效的好创意呢?

从小的方面讲,要知己知彼,了解品牌自身需求.围绕自身品牌文化及理念进行策划,切记万变不离其宗,不要因为某个形式有新意而去跟风,做与自己关联度不大的内容.要搞清楚是某一热点事件的发生恰巧能为我所用,而不是因我的加入为热点再次升温.好的创意需要透过表面看本质,精准地抓到与品牌相吻合的部分为我所用.能借则借,不是什么都借.

从大的方面考虑,品牌承担着社会责任,不要碰触道德底线,不搞情色擦边球.优衣库不雅视频的借势就是为品牌敲响的警钟,传递正能量可以,但传播情色等无营养内容则会陷自己于不利的境地.借势有风险,跟风需谨慎.把握品牌调性,传播社会主流价值观.

做好创意传播,别盲目跟风.您有网络营销方面的问题,可以添加刘禹含个人微信号:liuyuhan8456.

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