如何打造一部天赋异禀的爆款IP?

文/乐视生态营销总裁张旻翚

不管你愿不愿意,IP剧已经取代了家庭伦理剧、都市情感剧,成功霸屏了.2015年《太子妃升职记》红了乐视,2016年《太阳的后裔》火了爱奇艺.一部IP剧的走红,是运气还是设计?其中的佼佼者是怎么红起来的?背后的操盘手动用了哪些你想不到的营销手段?

小欧采访了乐视生态营销总裁、中欧EMBA2010级校友张旻翚,为你解读IP剧走红背后的营销秘密.张旻翚和他的团队,曾一手捧红了去年底红极一时的网剧《太子妃升职记》.

什么是IP?

IP,即Intellectual Property,直译是知识产权,它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化,更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等.IP剧,是指以有一定粉丝数量的国产原创网络小说、游戏、动漫为题材创作改编而成的影视剧.因为其背后成千上万的狂热粉丝有其不容小觑的消费能力.

全部的流行元素都可以IP化

《太子妃升职记》(以下简称《太子妃》)这么火,我们自己都没想到.《太子妃》的制作团队是乐视的体外公司——乐漾影视传媒有限公司,乐漾现在又做了一个特别火的节目叫《崔神驾到》,“崔神”就是北京和睦家医院儿科主任崔玉涛.

崔玉涛是个典型的垂直细分领域的专家,专门针对母婴人群,有孩子的人都把崔玉涛称为男神,不少明星把他当成自己的顾问.《崔神来了》这个节目给乐视带来的收入不少于1个亿.崔玉涛的节目每一期流量都达几百万,他已经变成一个娱乐明星了.未来,内容和生活的结合会成为趋势,内容改变生活、服务生活,这时候你就需要把好的内容与能给你讲生活的明星式人物结合在一起.

内容创造一定会不断推陈出新,IP一定是个广义的概念,如果仅仅把一个IP理解成为一部好的小说、好的剧本,这就太窄了.所以现在有种说法:全部的流行元素都可以IP化. 崔玉涛是IP,papi酱也是IP.高晓松有一首歌叫做《睡在我上铺的兄弟》,前段时间,在乐视生态的支持下,《睡在我上铺的兄弟》这一IP被拍摄成为了一部电影,同时还由相似的阵容套拍出一部超级网剧,并在乐视网上独家播出.同时基于这一IP的校园属性,乐视音乐发起了一场覆盖北上广深200所高校的校园音乐“挑赞”赛.

自己做不了IP,就做IP的平台

现在的IP有两个特点,第一就是前面所说的IP的广义化.第二是IP的平台化.如果自己不能持之以恒地生产内容,就要把自己变成平台.行业里这叫PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容).平台和IP通过IP产生的流量分成,这种模式比较多,因为你永远不知道谁是下一个《太子妃》,投12家最后只成1家的成本很高,那还不如做开放平台.

乐视为什么要做这么多终端?当乐视拥有2000万家庭用户时,以每个家庭有3—4个成员计算,就相当于8000万用户了,再加上5000万手机用户,很多内容就会主动找上门,因为IP会把你当作它的发行平台.这时候乐视要做的就是控制好一部分顶尖内容,其他内容则由别人来做.

怎么让不太好的IP火起来?

我们有几个招,B站放一段视频,看弹幕吐槽吐什么,往往吐槽的点就是宣传点.最早播《太子妃》的时候,“毒”“污”这些词都不是我们自己想到的,而是别人在弹幕上弹的,有人说“毒药太毒了,我要喝下去”.我们就很好奇,“毒药”是指什么呀?为什么好多人都在追?我们就决定拿这个点炒作.另外,我们一开始并没想到“穷”也能成为一个宣传点,但是B站的网友们觉得,我们是一个又穷又认真的剧组.

什么是B站?

B站全称bilibili,现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区.bilibili网站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能,爱好者称其为“弹幕”,这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围,让bilibili网站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区.bilibili网站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一.

这些网友,我们叫“自来水”.“自来水”是传播的最高境界,网友们主动熬夜帮你写文章推荐. 传统思维认为,新剧发布时,一定要做一个很漂亮的发布会,以最完美的状态展示在观众面前.等到出了负面新闻,再动用一切公关手段删帖,这个时代,删帖还来得及吗?

我们的策略是先把自己暴露出来,等着被黑,如果没有负面,反而不好办了.我们去年在营销《芈月传》和《太子妃》的时候,《太子妃》剧组特别活跃,遇到什么被黑,都愿意跟着一块玩儿,顺势做很多宣传.

而《芈月传》剧组就相对保守一点.《芈月传》刚一播出,在豆瓣上的评分只有5分,郑晓龙导演觉得特别不理解,很难受,为什么《太子妃》能打8分.他就想改,重新剪.我跟他说,没有必要重新剪,有争议就是好事,最怕的就是没人讨论.从老艺术家的角度来看,两部剧的投资、拍摄手段、演员演技,都不是一个量级的. 但是这个时代,经不起互联网用户发酵的作品就不是好作品;在这个时代,必须先把自己敞开.

《太子妃》当年拍了四个版本的大结局,就是因为在播出的过程中用户产生了大量信息.现在我们积累了一个经验,在做网剧的时候,最后十集先留着不拍,因为拍了也是被吐槽,干脆就等网友先吐槽,之后再设定最后的大结局.

这个时代真的挺有意思,你一定要关注风向标,甚至要利用负面的风向标.合理利用负面风向标,很可能会产生正面的结果. 很多传统企业遇到问题的第一反应都是删帖,就连百度这样的互联网公司,明明知道舆论是控制不住的,还在拼命删帖.

有些IP怎么包装都没用

不过,也不是所有的IP都天生自带适宜包装的体质. 首先IP要满足基本的要求,不能编不下去,不能漏洞百出,也不能太夸张,太扯,至少故事是说圆了的,《欢乐颂》也好,《琅琊榜》也好,都是说圆了的故事.

其次,IP的情节要有可以吐槽的点,若是没有吐槽的点,放在B站上也没人看. 互联网喜欢不完美的东西,很多人看不上高晓松的《晓松奇谈》,觉得不管是拍摄环境、话题的选择和深度都很欠缺,但互联网上就有那多人喜欢.大家喜欢看不完美的东西,因为这个时代已经是推翻偶像的时代.

社会化营销要豁得出去

现在社会化营销的手段很多,微博、微信只是社会化营销中最基础的,此外豆瓣、B站、知乎、贴吧都要使用.乐视现在做社会化营销的团队非常关注贴吧粉丝说了什么,B站上的人吐的什么槽,豆瓣上打了几分,此外再加微博、微信,把这些都用起来了,一个完整的宣传思路就有了.

其实,大家都注意到《芈月传》去年播的时候火得一塌糊涂,但是当初《甄嬛传》第一遍播的时候没有那么火,反而是不断重播的时候越来越火,为什么?全在于《甄嬛传》无以伦比的二次、三次炒作能力,《甄嬛传》中那些吐槽的语言,各种狰狞表情做成的表情包,都让《甄嬛传》能持续火下去.现在有句话叫“不产生表情包的电视剧不是好电视剧”.大多数演员都有偶像包袱的,谁愿意产生表情包?孙俪那真的是豁得出去,《欢乐颂》也有各种表情包,网友喜欢这种东西,好玩儿.

乐视的社会化营销团队全是90后,40多个人,每个人盯一块,他们跟每一个板块的意见领袖关系都很好,因为意见领袖现在不仅仅是各类达人了,贴吧的吧主、知乎的作者、豆瓣的版主、直播的播主……也都是意见领袖.百度换了一个血友病的吧主,引起轩然大波,因为贴吧吧主在他的圈子里江湖地位是很高的,在他这个领域里是说一不二的.互联网时代,这些平常不起眼的人,在网络世界里,删谁、捧谁,都凭他一句话.这里面的牛人,只有深度做进去的营销团队才知道.

对于这些意见领袖,我们在开新闻发布会的时候也会请来参会,完全自由地让他们来创造新闻点,题材上不给他们限制,你写成什么样我不管你,可以随意发挥,但是还是要有适当的引导.

我们乐视的社会化营销团队和这些意见领袖都有着年轻人特有的交流方式,我知道的,就有他们经常一块儿去撸串,一帮人吃着吃着就碰撞出来创意了.时代不同了,营销的思路也要跟着变才行.

好的IP可遇不可求

好的IP可遇不可求,今年到目前为止,各视频网站上收视率最高的IP是爱奇艺的《太阳的后裔》,另外就是家家都有的《欢乐颂》.从IP角度来看,视频网站每一年风水轮流转,去年年底乐视两大超级IP,一个《芈月传》,一个《太子妃》,一下子把乐视的流量拉得很高,但是今年没有内容,流量也就随之下降.

所以乐视要重点做体育.体育节目的质量比较稳定,比如说每年中超谁夺冠、谁降级,都有很大的悬念;NBA几十年了,每年都有大量的人关注.体育不像电视剧,电视剧是有生命周期的,比如说《芈月传1》很火,但《芈月传2》还有没有这么火,谁也不知道;比如说《奔跑吧兄弟第四季》收视率已经明显下滑,第五季的收视率怎样也是个很大的疑问.传统综艺节目内容的挑战非常大,未知因素太多,可能出现爆款,也有可能没人关注.

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