什么值得买:一家论坛式导购网站的自我修养

什么值得买的用户把这个网站亲切称为“色魔张大妈”(SMZDM演化而来),虽然这个昵称有些恶搞的成分,但这是一家我印象中这个时代为数不多的“正常”公司.它没有颠覆什么,但重新定义了什么是“值”,并且改变了一大批人的消费习惯.

在电商领域,什么值得买从创立初始就在节奏与气质上特立独行,包括其至今都没有涉及“交易”环节.电商行业里,如果一家公司不擅长赶政策热点、赶创业故事热潮,很难在资本市场为自己谈到一个好价钱,没钱烧就没有资源支撑你去放大自己的声音和搞优惠活动,也就很难获取流量和用户,没流量和用户还怎么融下一轮钱?但什么值得买走出了这个怪圈.

成立六年,这家公司从一开始就有盈利,在谨慎扩张的同时,并没有依赖资本,直到2016年初才首次融资,金额为一亿人民币.不经意间,什么值得买的概念已经深入人心,演化出的“什么值得X”体出现在各种市场文案中;许多城市新兴中产阶级消费人群开始通过什么值得买的平台,去参与国内各大电商引领的双十一、618、黑五海淘等购物节;正是什么值得买,最早推出众测和海淘等概念并引起业界的模仿学习.

有业内人士说,什么值得买是电商界的食肉恐龙.它不做交易,个头不大,但因为做论坛式导购沉淀了不少优质内容和核心用户,这两种资源是所有电商平台都无法轻视的力量.这样一家“正常”的公司到底有怎样的内部驱动力?我与什么值得买的 CEO 那昕聊了聊The Whole Earth Catelog、互联网与全球贸易体系、在线交易中的行为经济学.为了方便阅读,在不改变其原意的基础上,我将与那昕对话的内容稍作了调整处理.

什么值得买 CEO 那昕

谈公司整体:

2016 年已经过去一半,我们的各方面 KPI 完成度都还不错.除了现有的业务,至少还有三条业务线正在开发当中,下半年会陆陆续续跟大家见面.7 月初,会按计划推出什么值得买移动端 7.0 版本,伴随着新版本更新要扩充更多导购品类.包括现在已经上线的信用卡频道,之后还会把旅游(目前夹杂在优惠等部分里)和汽车(已有众测尝试)等独立成各自的频道.

7.0 版本的入口会分得更精细,整体分为好物、好价、好文章三大部分.好价就是原来的优惠体系,好物是重点推介的部分.在 7.0 版本中会把好物这个概念进一步加强,向跟消费者报告的角度深化,以加强它的工具属性.好文章这块,我们会把现在的原创、资讯、专题等内容型的入口综合强化成好文章,或者另一种说法就是社区属性的入口.

谈“买卖”:

至少在两年内,什么值得买还不会做买货卖货的事情.业界所有人都在关注我们对交易这件事怎么看,其实什么值得买曾在很多场合说过,如果我们想清楚了怎么做交易的话一定会做,但绝对不会是现有的电商的模式,肯定是新的.在没想清楚、没弄明白之前,绝对不碰交易,把前面的内容营销和品牌打造这些事做得更好.

但什么值得买毕竟是一个导购网站,我们一直在优化促进交易的体验.阿里百川、京东开普勒这种开放的接口,我们现在都在对接,至少从这两家看,我们的转化率和订单跟踪显示数据都比以前好了很多.CPS (Cost Per Sales,按交易付费)跳转仍然是主要收入来源,还有一部分来自于广告.(这也是此前什么值得买成立五年才融第一轮投资的原因,自己能养活自己,不需要靠投资人和大型企业的输血来维持公司发展,在做优惠推荐时自然更容易保证内容生产的中立性.)

谈用户与内容的关系:

首先肯定是相辅相成的.优惠内容是内容,但好的内容未必都是优惠,比如我们许多的原创文章,它可能就是教你怎么选购笔记本电脑,怎么选择适合自己的信用卡,这些都是好的内容.什么值得买采用 UGC 加 PGC 的内容生产模式,这种模式已经被证明确实能带来更好的用户黏性.我们希望什么值得买平台上的内容要更接近于说人话,更直白,不是简单罗列、系统抓取那样.很多核心用户喜欢什么值得买的原因就是,它不像数码类的科技媒体,由厂商提供商品信息,这些信息是用户无感的.你得自己用过、钻研过,能传达给用户情绪,原创、经验类的文章就是这样.

但我个人觉得,好的内容比用户黏性更重要.因为好的内容能带来用户黏性.很多用户因为在值得买看别人的经验分享,获得了实实在在的好处,他会产生一种心态,就是自己也要生产内容来回报其他用户.这就要说回到什么值得买最初创业的时候.

谈气质与消费极客:

创业初期的值得买非常有论坛、极客的气质.无论这个定位是有意为之还是因为创始人隋国栋的气质,总之什么值得买形成了一种消费型的极客文化,用户都是在消费领域的极客.在中国,在消费这件事中,大家可能下意识就忽略掉极客这个人群了,因为太小众了,不是传统意义上电商面向的目标用户.其实极客的购买力并不差,而且更有动力去研究,研究就需要去购买.

类似于什么值得买上的这么一帮消费极客引领了三四年前消费升级的开端.当主流人群还认为消费升级就是买大家都知道的名牌,这一小部分人就知道什么才是真正的消费品质提升.因为他们上各种论坛、网站,看别人的分享,自己也会去国外网站买回来,他们在钻研这种事情.比如一些普通人听都没听过的国外品牌他都知道,具体到技术、服装面料等等他都知道得更多,什么值得买的用户生产了大量消费领域的知识,并将这些知识带去给了更多的人.恰恰抓住了极客人群们的兴趣,这是我们成功的一个关键点,抓极客比抓所谓中高端白领的消费人群,要更聚焦.然后几年过去,发展到现在,值得买已经变成非常广泛的中产阶级消费决策工具,但内核依然是由消费极客来推动的.

谈与 The Whole Earth Catelog 的相似与不同:

什么值得买与 The Whole Earth Catelog 相似的地方,从创办的初衷来说,我们最核心的任务都是去解决信息的对称性问题,只不过什么值得买聚焦在消费这个领域.其实值友们的根本需求也是信息对称性问题,我们提供的优惠信息是表象,同时给我们带来了相对健康的商业模式,能靠这个存活下去.另外在消费这个领域,在互联网媒体中,大家在解决中国消费者的信息对称性这件事中,好像什么值得买是做得最认真的一家公司,这个我觉得是最大的一个相同点.从这里发散出去,我们的达人、写手、用户给什么值得买贡献内容,出发点都是这个,而且基于的是消费,让用户更全面地了解到全球优质商品的信息,同时也培养了一批高质量、高水平的核心用户,他们还会影响周围更多的人.

当然跟 The Whole Earth Catelog 这样一个美国上世纪 70 年代的产物来比,还是存在很多不同.从值得买的发展历程来说,原来只是一个媒体属性很强的平台,现在再看,我们更愿意把什么值得买变成一个工具和社区,它的工具性和社区性不断加强,我们希望用户能在上面跟别人交流心得,选择更优质的商品来进行消费,像这种东西是我们自然而然发展出来的.比如什么值得买的创始人和早期用户都是从数码论坛 Hi-PDA 演化过来的,但现在通过什么值得买的推荐完成交易的品类中数码类排第二,第一的则是日用百货类.

The Last Whole Earth Catalog 中的一个条目

谈“猜你喜欢”:

大数据分析然后精准推送这肯定是一个大趋势.什么值得买已经沉淀了六年,在数据上也有了一定的优势,后面会慢慢推出所谓的个性化.但还是那句话,在我们技术尚未成熟的情况下,不会轻易推出这样的功能.根据用户对个性化推荐表示担心的反映,一个人本身擅长、属于什么标签,跟他喜欢什么东西是两个概念.我们要给他推荐商品肯定应该是他喜欢的东西,这可以在技术成熟后去实现.但从商业化的角度来说,如果有户外类的商家需要用户评测,那我们就需要一群特别喜欢户外的人,这个推荐就得两者结合,他既要喜欢户外、又要懂户外.

谈“值”:

这么多年来,什么值得买一直在努力做一个分界线,就是用“值”来区分“便宜”.我们在不停地教育用户,值和便宜需要区分开来,这是整个什么值得买中最核心的一点.“值”不是最低价,而是好价,相对优惠的价格.现在留下的用户就是已经接受了这个理念,不接受的那部分,如果不是最低价他就不会买的,已经筛选掉了.但是更多的人,需要给他传递这样的理念:首先我们推荐的得是一个好东西,其次哪里有好的价格我们再给他找出来.而不是相反,从一个低价的池子里去筛出来.两种逻辑是不一样的.

我们在筛好东西这件事上很下功夫,首先编辑团队,预期在年底的时候会有两百人,目前一百人左右.然后我们每个品类都会分成相应的初级、中级、高级的负责人,他们每天都需要在我们的产品库进行增补,要去看大量的产品,要去搜集各种资料,甚至要自己下单去买.比如前两天我们做一个电视品类的专题,相关的负责人就要去线下商场体验市面上所有的主流电视.

一方面我们自己去做,另一方面我们要依靠用户力量,这就是 UGC 加 PGC.这个是非常占用人力的,说实话也不是特别能产出经济效益的部分.我们有相当一部分编辑原来都是我们的用户,他愿意去买买买、去钻研,我们就希望吸收他们进来成为什么值得买的员工.

谈“什么值得买”的概念和互联网对交易的贡献:

最核心还是“值”,也是我们的 LOGO.无论社会发展到什么阶段,无论在中国还是美国,无论是沃尔玛还是现在的线上电商,老百姓追求的还是一个“值”.消费领域,值是一个最核心的理念和价值.对于厂商来说,我用一个什么成本造出一个什么产品,这个产品该怎么定价,也得“值”才行.厂商和消费者双方都一直想找出这个平衡点.

互联网一定会对传统的交易做一些改变.但是从最基本的原理出发,一个经济社会里,一个市场公开的环境下,经济运行的规律本质上是不会变的,是传统的.所谓的改变发生在,由于经济学假设人都是理性的、自私的、逐利的,而互联网的发展能够让信息更加对称、更加公开透明,所以能够让更多的人趋近于理性.按照行为经济学的观点,现实中的人、交易行为有很多非理性的因素,不是按照完全理性去做的.互联网使大家获得的信息更对称之后,就能让人和交易都变得更理性.

谈跨境电商:

我有一个观点,跨境电商未来肯定是“无境电商”,就不应该有“境”这个边界.对消费者来说,互联网带来的改变,首先让人有了一个可以打破边界的可能,让人有权利获得全球范围内各种各样商品信息的能力,它打破了这个边界.人的这样一个全球化的消费需求,使得物,就是商品,也会有这样一个全球流转的需求.但我们目前其实只能努力做到前半部分,后半部分可能得等下一代了,因为现在全球贸易法则还不完全支持这样的概念.总之,全球的贸易迟早会有一个大的变革,商品将无边界地流动,消费也会无边界地消费.

现在跨境电商成为一个独立的行业,但这是因为一条政策而出现的行业,才有了跨境电商的概念.这让很多商品进入中国之后,有方法可以不用按照一般进口贸易的方式去交原来的税,那税率和价格上就有了很大优势,所以就滋生出来这样一个行业.很多专家说过,任何一个商业模式不能依靠一条政策来出现,否则其本身就是变形的.一旦政策出现了一点变化,整个行业就会受到冲击,所以现在大家都在看政策怎么定.但是从用户需求和大趋势来看,一定还是会向更宽松更开放的方向发展,我个人也希望政策能更宽松.

一定要让更多商家去接受这样一个理念,就是全球商品的价格体系,早晚有一天会因为互联网的存在而被打破,被统一.打破这个价格体系并不是说品牌的利益空间会被压缩,只是说你不要习惯在温室下成长.

谈国际化:

现在什么值得买上是中国人买中国的商品,中国人买国外的商品.但是包括美国,国外有很多消费者也想买中国的东西.印度俄罗斯这些新兴市场,谁都知道是几年前的中国,他们也想买全球范围内的好东西,那么我们也想去尝试能不能帮助当地的消费者,解决更多的信息对称性问题,或者我们的优质内容能不能让当地用户接受.未来肯定是希望能让全球的消费者在什么值得买的平台上买中国的商品,让全球的消费者买全球的商品.

成立已经五年的什么值得买,今天宣布获得了华创资本一亿人民币的融资.引人注目的地方是,在过去的五年间,什么值得买依靠自有资金过着自给自足的惬意生活,是创业团队中的一个特例.

去年年中的那场盛大的发布会“消费门户战略”发布会之后,其实已透露了些蛛丝马迹.当时,现任 CEO 那昕刚离开京东加入什么值得买,对方在采访中对于未来可能的融资表态:

继续保持中立,给用户一个公平消费决策平台,不可能去跟任何一个电商平台去做资本上的介入,即便是融资的话,肯定不会去考虑电商平台的战略投资.其实包括整个互联网公司,包括搜索引擎,我们都会比较谨慎的去谈.

呼应着上面的表态,什么值得买这轮融资并非来自 BAT 三家中的任何一个,而是在创业投资方面比较有经验的华创资本.这样可以保持自身的中立性,继续为淘宝、京东等各大平台引流和产品宣传推广,在业务发展和推进上可以保持更大的自由度.它本身的消费门户、电商导流的属性也使得什么值得买在接受融资的时候不得不小心翼翼.

而互联网巨头、资本巨头到底有多强势,想必 2015 年的合并潮,以及今天上午刚公布的美丽说、蘑菇街的合并案已揭露得淋漓尽致.集团战略、生态层面的发展要求,对被投资团队来讲是一个很大的不确定因素,被妥协,被牺牲时有发生.

资金的用途方面,更加成熟的海淘、电商导购业务并不是重点.官方表示资金会用于增强用户回馈和内容激励机制.什么值得买在原创内容方面现有“原创”、“资讯”、“众测”、“百科”几大部分.

那昕最后表示:

我们仍然不是一家烧钱的公司.之后我们将着力构建中国市场上最大的消费类内容原创品台,以创新的内容激励机制,回馈用户创造内容.同时,继续保持中立可信赖的消费信息推荐,以帮助各个层次的用户,享受到力所能及范围内的最好生活.

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