揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之二:两个孩子的掘金梦

创见干货:

在上一章节,我们认识了 Tumblr 上一个昵称为 Pizza 的草根明星,并且知道了美国青少年在网络营销中的秘密武器:「Relatable」,并且以此还创办了一家公司.这家公司的发展前景如何?怎样实现盈利?本文将继续为你讲述 Tumblr 上的秘密营销网络.病毒营销的秘诀

2012 年的夏天,lilley 和 Greenfield 从高中毕业,秋天,So-Relatable 这个 Tumblr 博客拥有了超过 20 万的关注者,一个月赚的收入是几万美金.在同年 10 月,两个人注册了一家公司:So Relatable Inc,股份持有比例是五五开.

这两个人告诉我,很快,一个月的页面浏览量达到了 1500 万,关注者达到了 45 万,他们同时还陆续运营了其他几个博客.这对两个青春期的孩子们来说,一切都太不可思议了,要知道他们生活的镇子总人数才不过 8 万 8 千人啊.他们之所以能够走到这一步,原因只有一个,他们发现了内容得以传播的真正原因:

「嘿,你的内心深处是不是潜藏着一种感受,你觉得这个感受是你独有的,其实不是,我们所有人跟你感同身受.」

我在 Greefield 爸妈家的地下室采访了他们俩,墙上涂满明亮的红色,我们坐在堆满杂物的沙发上,本想着看看他们是怎么工作的,但是没成想他们已经排列好了一天要发出去的所有日志序列.所以我们只是闲聊,我随意地说道:「来跟我分享分享你们孩子间的八卦秘密吧.」

没想到,他们给我的却是「病毒性传播」的真正秘诀.

我认为他们是「宅男」,没想到他们既聪明,又可爱,我几乎是第一时间就喜欢上了他们,但是他们也确实是「宅男」.这出乎我的意料.一般来说「宅男」都是无法正确社交,并且总要以一种特立独行的方式展示自己很酷,很自信不是吗?所以我很小心地询问他们聊:「你们是怎么能够通过诉诸于复杂、微妙的表情,情感共鸣,来精准地捕捉到社会上的很多现象的呢?这在你们现实生活中看起来并不是一件容易办到的事情啊?

他们俩的回答竟然出乎意料的简单:「靠互联网搜索.」

「我发布的那么多内容,大部分其实在我这里并没有得到什么共鸣,我也无从体会当时的那种情感.但是我会觉得『喔,这个东西也许别人会深有体会.』」就比如说,有些人站在警察跟前会没有什么原因地自动紧张起来,这一点在 Greenfield 来看就实在很费解;再比如临时性的代班老师究竟有多么糟糕,为什么有那么多的吐槽,他们也不是很理解.

有大量的笑话对于他们来说都捕捉不到笑点,但是他们会观察,当某一种感觉被频繁地提起来,那么他们就会像发现猎物的猎人一样立刻警觉起来,并且以最果断的动作向猎物投去长矛.

迎合女孩子心理的 Tumblr

「Relatable」的这种方式尤其获得了一个群体的欢迎,这部分人群曾经长久以来被忽视,他们就是处于青春期的女孩子.去年秋天,根据 Pew Research Center 的调研,互联网用户中只有 10% 的人在使用 Tumblr,但是十几岁的女孩子们中有 23% 在使用 Tumblr.So-Relatable 这个博客上面 65% 的读者都是女性.

Greenfield 也承认,他在写东西的时候也总是代入到女孩子的视角,而且有些文章其实他内心并不会产生共鸣.这就让我产生了好奇,不断追问这其中的细节,他是怎么转换的,他开始变得有些局促不安.这个时候 lilley 插话进来:「我们可从来没有来过月经!但是关于月经的文章总是能收获超高的流量.」lilley 还给我看了一篇文章,讲的是一个女孩子请求另外一个闺蜜在卫生间检查自己的内裤.「这可是我们从来都没有交流过的内容.」

在长期的实践中,这两个人还总结出来了一些或明显,或隐晦的技巧.就比如:如果现在有一段话,第二句是最长的,那么这段文字转化成图片会获得超好的传播效果.如果有一篇文章,互动通知的数量远远高于留言数量,这说明互联网上现在有一个圈子,一个社群非常在意你这个文章的主题;有些时候,文章里面出现一些错别字,笔误,这些并不一定就是糟糕的事情,有些时候人们正是因为发现了其中的一些错误,才愿意将文章转发出去,取笑本身就是一种娱乐.

取笑是一种娱乐,不仅仅是体现在字里行间出现的错误上面,他们两个人还将这一点彻底发扬光大,开办了「lifehackable」这个博客,它专门就是讲述生活小技巧的那类博客.一般来说这些小技巧都易懂易学,甚至会让你感慨之前怎么没有想到这么做.比如「通过搜索错拼的购物清单」在 eBay 上面找到最实惠的卖家,通过利用发夹让电源线维持整洁,通过在冰箱里面冰冻曼妥思,让它成为一个迷你的定时苏打水炸弹.但是 lifehackable 的内容却不是真正意义上对大家有帮助,相反,它会激发起人们吐槽、揶揄的欲望.

其实,「XX 黑」比「XX 粉」更加忠诚.他们两个人决定做一次「负面情绪试验」,开始推送很多惹人吐槽,反感,拥有明显不合逻辑的内容,这竟然给他们带来了数千名的关注者,这也是 lifehackable 这个博客能够建立起影响力的基础.

Pizza 的成名之路

让我们来聊聊 Pizza 吧.当时我在 Tumblr 的总部,采访 Strle 的时候这么说道.他惊奇道:「你竟然也知道她?我的天啊,我真的爱死她了.」顿了顿,他似乎沉浸在了回忆里,「Pizza 这个人倒是充满了争议……」

在她的博客消失之前,我曾经一直试图联系上她本人.两年的时间才终于找到她.我在为数不多的博客上看到了与她见面聚会的文章,知道她是澳大利亚上,但是在澳大利亚的媒体上却从来没有见她出现过.我在 Tumblr 上发送了「粉丝邮件」,但是一般像这样影响力巨大的博客每天都会收到成吨这样的邮件,她自然也就没回复我.我在 Twitter 上给她发去私信,这时候她倒是出于好奇回复我了,给了我一个邮件地址,但是自此之后又没了下文.后来我请求 Tumblr 官方能够帮我联系一下她,但是还是石沉大海.我试着从侧面迂回,找她身边的一些好友联系,可是这些好友也不理我.我开始感到绝望了,这是一个隐藏得多深的人啊!

在 2015 年的 8 月,Jason Wong 给了我一个 Pizza 的新邮件地址.她终于回复了:「谢谢你联系我,并关注我博客的动向.」之后她终于答应接受采访.

Jess Miller,高中刚刚毕业的 18 岁女生,住在澳大利亚的墨尔本.她的同事和朋友们都叫她 Jess,但是我还是更愿意叫她 Pizza.她的整个青春期都是在 Tumblr 上度过的,而 5 年之后,她的名声开始在线下传播.

「我当时真的没想到自己会出名,觉得网上的关注者再多,那也只不过是一个数字而已.直到有一天我在外面被路人给认出来.那时我在图书馆看书,忽然有几个女孩儿走过来给我打招呼:『嗨披萨!』然后就跑掉了.」

Pizza 的妈妈 Jodie Arrowsmith 在刚开始的几年时间不知道她在 Tumbler 上在搞啥名堂.而且她也不会在学校里给同学们说这件事,这是她独有的一个秘密领地,想说什么都可以.但是迟早有一天人们会发现真相的.

Pizza 的妈妈 ArrowSmith 是一个房产经纪人,有一次她在带客户参观房子的时候,客户一家人谈起来 13 岁的孩子每天都在家里上网,还有个 Tumblr 账号.ArrowSmth 说道:「噢是吗?我女儿也在玩儿 Tumble,她的名字是 Pizza.」当时那个 13 岁的孩子顿时惊呆了.

2014 年的年初,她 16 岁,一些 Tumblr 的用户开发深挖 Pizza 在 13 岁时写过的文章,那时候她的化名是「nigga」(nigga 是对黑人蔑视的歧视性称呼).对这些过去文章的截屏图片又开始快速传播.Pizza 说道曾经有一段时间,在她的博客上有 9500 名访客同时在线,她还收到过 2000 多条仇恨性质的私信,其中一些直接让她去死.

Pizza 表示理解,并且说了一大段道歉内容:「我现在完全理解他们的言行,我也没有任何理由用 Nigga 这个词来做昵称.不过当时我才 13 岁啊,一个 13 岁的澳大利亚女孩儿怎么能够理解美国人在种族方面的立场呢?现在每一个人,其中也包括我,都认为之前的做法是不合适的.我为当时的做法感到惭愧.」

目前还有很多谣言,说之所以 Pizza 停了博客,是因为 Tumblr 官方因为她涉嫌种族歧视而强制关停的,这虽然并不是事实,但是却是影响 Pizza 未来走向的重要因素之一.

另一边,lilley 和 Greenfield 的商业化之路还在继续向前拓展着……

在 2012 年的 11 月,lilley 和 Greenfield 迎来了一位大名鼎鼎的不速之客.当时 23 岁的 Dennis Hegstad,他之所以有名是在 MySpace 上,经常发一些自拍,他英俊的相貌,淡棕色的长发,修长的身材在网络上引起了巨大轰动.他就是通过自己的长相以及品味来建立起线上个人品牌,后来他还跟一些音乐界的朋友有往来.在 2013 年的 10 月,他创办了 Songsly,音乐人在上面找到视频制作者,向他们购买歌曲的中间平台.

Hegstad 在 Twitter 上还有庞大的关注者,多个账户上拥有的人数数百万之多,他一直想着如何让巨大的影响力变现,而他的战略步骤中,至关重要的环节就是进驻 Tumblr,所以他找上了 So-Relatable.当时刚好 So-relatable 也在想着在 Twitter 上面建立自己的影响力,最终双方同意合作,发一些内容可以将彼此的流量导入到对方那里.

Tumblr 的青少年如果想要在博客上赚钱,是需要花费一番心思的,而他们也确实做到了,他们知道使用聪明的法子来提升流量、关注度以及收入,往往他们互帮互助,通过 Google Adsense 来实现营收.为什么是 Adsense?Tumblr 的用户是可以将横幅广告放在自己的站点上的,但是绝大多数的用户进入 Tumblr 是通过自己的管理面板,在那里只有 Tumblr 付费推广日志才能出现.所以绝大多数的人,哪怕是最忠诚的粉丝,他们很少能够看到那些横幅广告.

Tumblr 在盈利,以及广告收入这方面的立场一致暧昧不清,十分纠结.在 2010 年,创始人 David Karp 表示:「我们非常反对广告,它让我们倒胃口.」到了 2011 年又说:「其实在 Tumblr 上赚钱实在太容易了.」官方可以将一个 Ad Sense 广告放在每一个用户的管理面板中,让整个网站迅速盈利.

在 2012 年的 4 月,在用户的信息流中,获得赞助推广的内容开始陆续出现.在那时,Tumblr 仍然是一只独角兽,仅仅是因为它具备盈利的潜力.在 2013 年,Yahoo 以 10 亿美金的价格将 Tumblr 收购,并且推出了全新的广告方案,一年过后,Karp 那所谓的快速盈利能力仍然没有得到兑现.Tumblr 的前雇员揭示了其中的原因:

Tumblr 上面的匿名特色是阻止 Tumblr 实现广告营收的重要障碍.因为如果是一个具有真实身份的 ID,它对广告商的价值可以说是巨大的,但是 Tumblr 并不具备这样的挑拣.

其实从某种意义上来说,Yahoo 所经历的问题跟 Tumblr 用户所经历的如出一辙:在横幅广告商并不存在多大的盈利空间.目前的 Yahoo 正在从「展示型广告"这个版块节节撤退,而在」原生广告「(也就是看起来像是用户自发写成的软性内容广告)上面逐渐增加投入力度.

同样,一些 Tumblr 用户也在使用类似的方法来获取广告收入,往往这篇文章中最后会给出一个可供购买的地址.Tumblr 官方并不喜欢这样的做法,并且认定这些内容都是「广告垃圾」,如果一个账户发布了过多这种类型的广告链接,又或者是做出了一些被认定是「非真诚的社交行为」的时候,官方是随时可以封停你的账户的.

在 AdSense 横幅广告领域,如果读者点击或者观看了一支广告,那么用户就会获得收入,但是,Google 禁止了「点击欺诈」行为.你可别想着一天从早到晚的就在那儿点击一支广告,然后看着白花花的银子流入.Google 现在有机器人能够查找出来这样的行为.

兵来将挡水来土掩,Tumblr 上的青少年自然也有抵御机器人的妙招.他们在 Facebook 上自行组建了一些秘密的小组,其中的成员都具有超高的关注度,一般都是在 1 万关注者到 10 万关注者之间,有时候还会更多.然后他们会在群里进行交易合作,比如相互提振对方的流量.Facebook 有一个群是「R4C」,里面的成员承诺相互转发对方的博客,所以每一个博客得到了无数次投放到庞大受众的机会.

而且这些小组还有着明确的规则,不是你光粉丝数多就能进入的,如果你的受众是爱尔兰,而非菲律宾,那么你才能加入进来,因为 Google 愿意为来自爱尔兰的点击付更多的钱.而且广告收入还取决于广告内容,像汽车、约会、服装类的网站,单次点击付费的价码都不高.而如果是银行方面的才会值得考虑.

所谓合作,肯定有的人占得便宜大一些,有的人会稍微吃亏一些,lilley 和 Greenfield 在合作上面就吃过几次苦头.但是最大的教训来自于 lifehackable 这个网站的合作.之前提到了他们找来了 Tom,让他负责运营,他的水平很差,而他们就将错就错,就利用这种很烂的水平刺激起来访客们的吐槽欲望,成为大家取笑的推向,借此迎来的超高的点击率.而最终,Tom 这个被利用的人反而得到了更好的结局.当时 lilley 和 Greenfield 同意广告收入跟 Tom 是 55 开,但是几个月后,他们发现了站点上的广告都替换成了另外一种内容,它们是一些图片性质的广告,带读者前往 Tom 在 YouTube 频道 JusstTom.

Greenfield 说道:「好像所有的广告都替换成 Tom 自己的,然后再把自己的脸打在这些广告商,这样做似乎我们不会发现似的.」如今 lifehackable.com 这个站点,一天赚取 1963 美金,导向的是 YouTube 频道首页,而不是 Tom 自己办的频道了.

Tom 他自己办的视频频道是关于约会建议的,尽管 Tom 本人比较帅,但是他缺少一种平易近人的魅力,所以 JusstTom 这个频道并没有怎么火起来.

很快 Tom 跟这两个人的关系彻底闹掰了.lilly 和 Greenfield 有着明确的主张:即不能以牺牲自己的内容为前提,来在网络建立起一种非常鲜明的形象.他们二人之所以建立起如此庞大的营销帝国,就是要放弃自身的一些特点,而代入到多个视角里去想问题.

「Tumblr 是多元化的,因为没有人真的在乎你长什么样儿,他们只在乎你发布了什么内容.」Jess Miller 向我总结道.

很多时候,Tumblr 上的明星往往有着更强的目的性,在现实生活中也许有着常人难以想象的生活压力.Wong 的妈妈当时经济条件不行,无法为他支付上大学的学费,所以他就利用 Tumblr 来赚学费.他同时还会帮他妈妈还一些信用卡的账单.当我问他你妈妈是否同意你在 Tumblr 上开展自己的事业?Wong 说道:我肯定会问她:「为什么现在我们家银行账户的数字再也不是下降而是上升了?为什么我现在有钱上大学了?有些时候要避免不必要的争论,把结果拿出来给她看才是最好的方式.」

那天秋天,Hegstad 给了 lilley 和 Greenfield 一些非常宝贵的建议:每年的年末都是横幅广告最具盈利能力的时间窗口,他教给这两个人如何设计自己的网站布局以及横幅广告的展示方式,次月就得到了直观的回报:他们的收入多了好几千美金.lilley 回忆道:「他帮了我们太多,却从来没有图过回报.」

一开始,这两个人只是想着赚一点小钱,最好能够支付往返的路费,用来参加 YouTube 召开的,位于洛杉矶的年会,但是随着市场上的反响越来越好,他们的愿景开始不断地抬升,所以 Relatable Inc 公司成立,业务开始上升到另外一个台阶.在 2013 年的 1 月,他们正式从大学退学.到 2013 年的 3 月,他们的银行账户的数字显示,Google 给他们支付了 25,350.45 美金,这对于两个年满 18 岁的孩子来说,对于互联网恶搞圈子的从业者来说已经很一笔不小的收入了.

我有些怀疑这些数字,于是要求两个人开着车带我去银行,把银行的流水单打出来.我还想看到他们三年内的税收返还记录,他们也照做了.互联网内容的病毒式传播营销带来的收入在每个月都起起伏伏,2013 年的 5 月,Google 给两个人支付了 9113.04 美金,在 6 月支付了 18,805.09 美金.

当时,Hegstad 的诚意打动了这两个人,他们决定搬到西海岸跟 Hegstad 成为室友,共同创业.

未完待续……

本文来源:NewRepublic 译文创见首发 由 TECh2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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