寒冬之下,用户研究的升级与转变

这一年以来,“转型与升级”恐怕是在公司内听到比较多的热点词汇之一了.大到产业结构的升级,消费行为的升级,小到品牌的升级,产品功能的升级,等等.身为从PC时期开始起步的用研,发现这个岗位在这样的大环境下,也面临了一系列需要升级与转型的状况.

那么,我们该如何用新的视角来看待用研这个岗位,在思考方式及能力上,需要做出哪些改变呢?以下简单整理了个人的几点思考,以此抛砖引玉,也希望听到更多不同的声音和观点.

1.从研究的资源化向研究自驱动的转变

两三年前,在有用研岗位的互联网公司内部,几乎所有的职能和角色都倾向于把用户研究同学当成资源方,产品经理,运营、设计师、甚至开发在实际工作中,遇到需要深入探索用户行为及态度,或有业务假设需要验证,或者是业务方案需要对比的时候,会给用研同学提研究需求,而且还要走相应比较规范的流程,用研同学一般都是踏实的接需求,埋头做一些不同主题和颗粒度的研究,把研究结论,业务建议等输出给协作的同学,并对后续的实际应用于落地情况做些跟踪即可,比较好的研究人员会回过头去做一些复盘和反馈.

但是,在整个大环境的变化下,这种观念逐渐淡泊起来.尤其是在移动端,项目节奏非常快,版本的更新迭代周期短,在上线前,几乎所有的角色都在争分夺秒;留给用研的时间越来越短,其他职能的同学也担忧提用研需求,结果出来相对又慢(尤其是执行一些定性的研究,从确定研究目标到方案设计到用户招募,信息收集,编码,最后产出报告),会整体拖累项目进度.所以除非万不得已,一般能省掉提用研需求就省了.

在这种情况下,用研必须要改变被动的接需求、习惯于做命题作文的局面,主动走进业务,深入的理解业务,基于此,从研究的视角,进行观察和判断,去自驱动的寻找一些需要深入、系统研究的机会点.然后灵活的选取高效的研究方法和手段,收集更多元的数据和信息进行研究分析与沉淀,并传递给相应的业务同学.

在大家都在推着业务往前冲的过程中,用研还有一种可行的策略是,不妨慢一下,理性,系统的看看,可以做哪些研究帮助产品或业务在未来有更大的空间,发展的潜力更大.

2.从对用户需求的关注升级到对商业价值的探索

曾经的某个时期,用研的方法也好理论也好,似乎关注点都放在用户需求,行为及体验上,不过,最近1年来经常和用研同学们感叹,回望过去,那些年,我们一起玩过的可用性测试,用户任务设置,认知走查,实验室眼动实验,甚至于后来流行一时的Personna(用户画像,用户角色),用户体验地图等等,已经非常out了,正如现在越来越少有人在提UCD这个概念了.

经典用研场景,似乎逐渐过气

与此同时,大数据对用研的冲击和挑战越来越大,目前用研也都很流行去研究数据,数据化决策,用研数据+,数据驱动X,等等.其实,我本人就是这个大潮中的一员,也在做各种探索.但这些都是表面的现象,其实在更本质上,是整个内外环境对用研提出的另外一个思维升级的命题“所有不太能直接影响到商业价值的用户体验,你研究它的价值到底有多大呢?”所以,除了研究用户需求,还需要有相对敏锐的商业思维及业务思维.

要做到这一点,对用研的专业性有更高的要求,要学会用决策层的视角和语言去思考问题,决策层最关注是用户流量、成交转化GMV等销售指标.而产品对用户需求匹配的准确度和用户满意度等都用研一直以来比较关注的,但是还应该思考一下我们用研的产出物是否和这些关键的数字指标(业务大盘)建立起了较为显性化联系(可能要落实到数字及量化上,数字是容易感知的,也是容易记住的).

从“用户需求”到“商业价值”

3.从回答问题到解决问题的升级:

用研在与实际的业务合作中,经常会出现以下两类很典型的对话场景.

场景1:业务方过来找用研“我们想知道用户的需求是什么?我们想知道用户对两种方案的选择偏好是什么?我们想知道大家不用的**的原因是什么?”,小伙伴们不停的给我们提问题,然后希望我们快速,越快越好的给他们一个回答.在他们的心理默认了只要回答完问题,这个用研究结束了.

场景2:关于某个主题,用研与业务同学一起进行了用户调研,回来之后,业务同学在邮件里各种阐述和总结基于用户的发现,各种兴奋激动.但身为用研,总担心部分用户的若干观点和需求难免会以偏概全,况且,直接把用户所言说的需求简单粗暴的转换成业务需求,这样不太合理,用研总希望整理和收集所有的信息,苦逼的进行编码,通过建立用户反馈的信息之间的关系模型,深入加工信息,并试图翻译成更加偏业务的解决雏形的东西,but,业务方会说“亲,用研同学不是应该如实的告诉我们,用户到底是怎么说的啊,他们的问题是什么啊?” 啊,原来我们折腾了半天,可在大家的观念里,用研首先要做好传声筒的角色.

但是,把用研定义为用户的传声筒也好,希望用研能万能地回答各种问题也好.这毫无疑问是研究资源化的时期的认知惯性.在新的互联网环境下,仅仅是回答问题的话,用研这个岗位的价值面临一些不可回避的挑战.其实,用研自身也是时候要打破这种思维上的局限,收集信息回答问题毕竟不是终极目的,有效的解决业务问题才是最为关键的.

问题解决意识与能力,在一定程度上也是对研究执行及研究方法的一种升级.

当然,用研是不是能真正助力实际业务问题的解决,在一开始和业务协作中就要清晰的传达,这个研究不仅仅是回答一些问题,而是希望大家能更好的去解决某个特定的问题.并且,这个问题解决与否,还需要一系列可评估的指标(可以是定量的数据,也可以是定性的指标),一定要有,这一点至关重要.

其次,所谓的解决问题,并不意味着用研要把产品,运营或设计的活儿给干了.用研这个角色在【业务问题解决】中的价值在于清晰的定位一个问题场景,论证这个问题为什么一定要去解决,不解决将会带来的负面影响是什么,解决了之后,能给用户和平台带来的价值是什么,并且尝试给出一些靠谱的思考和建议.所谓的靠谱,不是各种建议的陈述和罗列,而是能产出更为体系化的方案的雏形.这一点,直接决定了后续问题的解决的优先级及可行性.否则,用研提出来的优化建议永远停留在to do list 中,待有开发资源时再考虑,然而,有个残酷的真相是,资源似乎永远都是不够用的.

4、从研究导向到业务导向的升级

这一点,其实是上文提到的几点转变的综合结果.以前,当我们习惯于被定义为资源方,习惯于回答问题时,导致开始做研究时,更多的关注在研究这件事情本身,比如研究方案的执行,怎么把研究做好,结论分析得深入系统,能输出一些有价值的建议等等.但是当研究做到一定的层级之后,视野和思路就要更打开一些了.不仅只关注研究本身,要将更多的视角放在业务和产品层面.埋头专注的做事情固然重要,但是总有一天你需要去抬头看更大的一片天.

当从研究中出来,直面更复杂的业务环境和业务问题时,需要有更为系统的视角,需要学会做灵敏的判断和决策,面对不同的研究任务或研究需求,在人力和时间资源有限的情况下,要宏观的规划和把控,选择对业务价值最大化的项目进行深入.尽量减少和避免为研究而研究的情形出现;

而且,对业务思路的关注和学习,有助于跳出研究的思维惯性,有意识的用做业务的思路来做研究,这也是在新时期,我们应该要去探索的.

用研-用户-业务对方参与的共创会

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