技术推广品牌看特斯拉的成功之路

「网络效应」指的是随着用户数量的增加,企业所提供的服务和技术的价值将会得到提升.网络效应催生了许多互联网企业的成功,但其影响范围远不止是科技领域.一群处于快速增长状态的消费品牌便一直受益于「品牌网络效应」,它们会运用特定技术为自己的产品搭建规模庞大的活跃在线社区.随着在线社区的成长,这些企业的品牌价值也会得到爆发式的提升.

广告大师大卫·琼斯（David Jones）把这类技术和品牌的融合体称为「品牌技术」（brandtech）,特斯拉（Tesla）就是一家非常突出的品牌技术型企业.近年来,特斯拉已经成为了一个极具价值的高端汽车品牌,目前特斯拉的市值已达 300 亿美元,而在行业内打滚多年的通用汽车（General Motors）和福特汽车（Ford Motor）的市值则分别为 570 亿美元和 590 亿美元.特斯拉公司取得成功的关键在于其巧妙地将科技元素融入到产品和销售之中,例如特斯拉公司会选择对所有汽车经销商进行剔除,并将与顾客的交互活动转移到网络平台之上.特斯拉会在网络平台上投放一些便于客户作出选择的信息,比如汽车的详细参数以及和其他车型的对比等等.通过这个平台,特斯拉大大地简化了买家的购买过程,客户可以非常便捷地在网络平台上对自己需要的车型进行定制.同时,为了更好地与客户进行互动并搭建起更大的在线社区,特斯拉会推出一些可供用户分享的内容,它会鼓励客户对自己的购买体验进行分享,还会在平台上推送关于新产品和活动政策的消息,这些措施使得特斯拉的买家在无意中成为了特斯拉公司的营销人员.

特斯拉公司和传统高端汽车生产商的区别

特斯拉公司

·公司的品牌价值随着软件用户数量的增长而增长

·公司的网站是一个社交平台

·无需举行过多的营销活动

·无需付费让名人代言

·在社交媒体上发布原始信息

·CEO 就是品牌的象征

·会选择在大型零售商附近开设旗舰店

传统的高端汽车生产商

·公司的品牌价值依托所生产车型的稀缺程度

·公司的网站为单方面输出平台,不具备与用户进行沟通的功能

·会时常投入资金举办声势浩大的宣传活动

·会投入大量资金从事赞助活动

·与用户之间不存在良性的沟通渠道

·CEO 普遍较少露面

·拥有庞大的经销商网络

笔者曾经对突出的增长案例进行过深入研究,也曾经和世界 500 强企业进行过为期数年的紧密合作,期间笔者观察到有两种方法可以帮助品牌技术型企业快速建立规模庞大的在线社区.

以创造性的方式运用技术

品牌技术型企业会运用技术来创造能够给用户带来感动的产品使用体验,因为用户会乐意对这类使用体验进行分享.不论是社交化健身应用（像运动服装企业 Under Armour 的健身应用）还是所谓的「沉浸式使用体验」产品（为什么特斯拉汽车给用户的感觉更像是一个智能化的驾驶助手而不是普通的轿车？）,产品的软件层（software layer）都是至关重要的.软件层能够使产品融入用户的日常生活,从而给用户传递产品的价值.

音响设备制造商 Sonos 就是一个很好的例子.在过去,高端音响设备制造商的品牌价值主要取决于产品的设计、音质以及大型营销活动等因素.Sonos 推出了一款用于连接音响设备和音乐服务平台的应用,通过这款应用,用户的音响设备可以与 Spotify 及 Pandora 等音乐平台进行连接.除此之外,这款应用还会通过算法计算给用户推荐个性化的音乐歌曲,因此,用户在家中聆听音乐的时候便与 Sonos 公司有所交流.用户可以通过 Sonos 公司提供的应用关注其他音乐平台,还可以创建自己的音乐歌单或者查看其他用户的动作.随着应用用户数量的增加,Sonos 公司的品牌价值也得到了提升.在 2013 至 2014 年度,Sonos 公司的收入翻了一番,达到了 10 亿美元的规模.Sonos 公司的音响系统仅在美国便拥有超过一百万用户.

在这个由智能手机统治的世界,没有什么比面对用户的软件应用更为重要的了,因为它能够连接用户群体,从而使公司的品牌更具价值.那些不具备软件应用开发能力的公司应该考虑对标的企业进行收购.Under Armour 在上一年便在两款健身社区应用上投入了超过 5 亿美元的资金,进而让自己的社区用户数量增长至 1.2 亿.

以方便用户的方式与用户进行接触

传统型企业会使用一劳永逸的信息交互方式,它们会对所有用户提供统一的信息交互方式.但具有颠覆性的品牌技术型企业说使用的方式恰好与传统型企业相反:它们倾向于在多个平台上分享分布式、定制化的内容以便更好地贴近用户的需求.这些品牌技术型企业已经掌握了用以建立在线社区的社交媒体技术.

红牛公司（Red Bull）就是一个很好的例子.为了更好地打造 YouTube 平台,红牛公司使用了一系列的专用通道来对极限特技以及音乐活动进行陈列.现在红牛公司已经拥有了 400 万的 YouTube 注册粉丝（可口可乐公司仅拥有 50 万）.红牛公司会在 YouTube 平台上给 800 万人直播「超胆侠」费力克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）的极限挑战运动.实际上,分享正是用户选择在 YouTube 上发布内容的根本目的.

Under Armour 则选择在 Facebook 上营销女装运动服饰的故事也是大同小异.Under Armour 成功在社交媒体上引起了轰动,营销内容的阅读量达到了 50 亿次,并获得了 3500 万的「免费媒体报道」（free earned media,用于衡量在社交平台上对内容进行分享的人数）.

和热衷于宣传活动的传统型企业不同,品牌技术型企业更倾向于持续地向用户推送与产品或者服务有关的内容,和传统型企业的模式相比,这种推送模式更像是全天候的宣传活动.品牌技术型企业不会选择电视广告等昂贵的宣传方式,它们更倾向于使用数字化或实体化的自有渠道.例如特斯拉在放弃汽车经销商模式的同时选择在知名零售商店的附近设立高技术含量的陈列室,通过这种方式,特斯拉可以直接和潜在买家进行沟通,买家也不必转向汽车经销商再进行征询及对比.

与传统型企业相比,品牌技术型企业在围绕自己的产品设立在线社区时所采用的方式有着质的区别,传统型企业还有很多需要学习的地方.希望迎头赶上并和品牌技术型公司一样设立在线社区的现有企业需要好好利用品牌网络效应.现有企业需要为它们的产品搭建具有革新性的软件层,并采取更加大胆的市场策略.为了更好地与用户进行互动,它们选择恰当的渠道发布原始信息.

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