【案例】6天净增6万用户的活动是如何炼成的?

这场活动从策划到执行,只用了不到一周时间,主办方朝夕日历也不过是个刚运营几个月的小号,这样的效果是如何实现的呢?下面是朝夕日历的运营负责人的活动经验分享.

一、开学季·双节·集体出游:在合适的时机做合适的事

本次活动主打的亮点是集体免费出游,活动从9月19日晚开始到25日晚结束,主题、时机都比较应时应景.因为这个时候大部分高校刚刚开学,双节期间大部分学生不回家,普遍有集体出游的需求.尤其是新生,刚刚成立班集体,非常需要通过集体活动形成班级凝聚力.事实也证明,本次活动中,2015级新生起了主力军的作用.另外,活动在放假前一周进行,避开了双节期间各种营销活动的高峰,保证了活动能在目标人群中吸引充足的注意力.

二、新颖·直观·简单:好的传播形式方式至关重要

本次活动的规则很简单,每个班级可以发起一个出游计划,然后邀请好友支持,最终按支持人数排名.如何有效地传播是个关键问题.通常的做法是给用户生成一个投票页面,用户分享链接邀请好友投票.但是用户往往不能直接投票,而是需要先关注公众号,关注之后再进入活动页面通过代码查找投票对象,然后才能投票……整个过程非常复杂.本次活动我们巧妙地利用认证服务号可以生成带参数二维码这个功能,以邀请卡的形式进行传播和投票.大概流程是这样的,用户创建活动后会得到一个带唯一二维码的卡片.这个二维码既是关注入口又是投票入口,用户扫码关注公众号后立即收到投票页面链接,进入即可完成投票.这种形式有以下几点好处:

1、形式新颖容易吸引注意力.时至今日,大家已经被微信群、朋友圈各种泛滥的营销链接免疫了.很多人对链接都有排斥心理,看到一个明显是营销活动的链接根本懒得点进去看.但是看到一张设计感还不错的图片,很多用户还是愿意点开的.

2、卡片可以呈现更多的内容.链接的另一个缺点就是:短短的标题无法传递太多信息.而卡片就不一样,它既是一个活动入口,又有活动介绍,还有视觉诱惑.用户看到卡片后选择进入下一步的概率会大大提高.

3、优化了用户操作流程.扫码、关注、投票,整个过程简单清晰.比以往类似的活动体验好很多.

4、避免了链接被屏蔽或封禁.由于微信官方的管制,同一域名下的链接短时间内在朋友圈传播过快,会被屏蔽掉.也就是说,用户分享到朋友圈后,好友看不到!但是使用卡片就完美地避开了这个问题.

虽然我们也提供传统的分享链接的形式进行传播和投票,但是事后经过数据分析,分享卡片的方式占了绝对优势,这也是此次活动成功的一个关键因素.

三、搞定班长:有侧重地进行宣传

这次活动是面向所有大学生的,但是在进行各种线上线下宣传的时候,我们有意地强调了班长这个特殊角色.比如,我们宣传口号是“班长带我出门嗨”,线上文章的标题是“欢乐谷、别墅游、真人CS…全班免费玩!班长快醒醒,起来抢福利啦!”除了常规宣传,我们还通过各种渠道对部分高校的班长群进行了重点宣传.这种策略的结果是:很多普通同学看到我们的宣传后,第一反应是转给班长,或者发到微信群里@班长.班长看到宣传后,出于责任感或同学要求,会主动或被动地组织活动为同学们谋福利.这种方式保证了宣传的转化率.

四、地推≠发传单:让地推人员成为代理人

这次活动,我们总共在北京30多所高校投放了3万多份传单,如何保证地推的效果?这是很多活动组织方头痛的一个问题.我们这次地推主要做了以下几方面的工作.

1、所有地推人员都从本校学生中挑选.很多是学生干部或社团负责人,保证地推人员对环境足够熟悉,并且有较高的责任心.

2、对地推人员做充分的培训.对每一个地推人员,我们都会详细地介绍本次活动亮点、规则、操作流程,以及发放传单的细节要求.并且鼓励他们通过自己的微信朋友圈、校园bbs等途径进行宣传推广.

3、实施绩效奖励机制.这可能是最关键的一点.我们除了给地推人员支付地推报酬,还制定了根据本校活动参与度(由参赛班级、参赛人数等因素决定)进行奖励的机制.这一点实际上把地推人员发展成了我们在各个学校的代理,大大提高了他们的积极性,从而保证了地推的效果.

五、互补·互利·信任:找到好的合作伙伴

本次活动是我们和北京大学生旅游联盟联合举行的.旅游联盟提供了活动的全部奖品,并且在很多高校拥有比较完善的校园代理网络,这些都是我们所非常需要的.而朝夕日历的技术支持和线上运营能力也是旅游联盟所缺少的.通过这次活动,旅游联盟在北京市的大学生中很好地宣传了品牌,双节期间的旅游业务也收到了立竿见影的增长.双方互补互利,都实现了各自的预期目的,这也是活动成功的一个关键因素.

总结来说,这是一次面向特点区域、特定人群的活动,面向人群并不是特别广,但是由于在时机选择、传播方式、宣传策略、具体执行等方面的细节做得比较到位,所以效果还是不错的.希望能给运营公众号的小伙伴一些参考价值,欢迎与我交流讨论.

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