没钱怎么做运营？看扇贝英语APP是怎样做的

运营做推广是没钱也愁,有钱也愁.没钱的时候感觉推广太费劲,力不从心.有钱的时候又担心钱花的太冤枉,不知道怎么花钱好,今天就在这里给大家分享下扇贝英语学习平台的APP推广经验,从没钱的时靠人,到有钱时靠渠道,扇贝获得3000万用户的经验全在这里了.

本文选自王捷（扇贝创始人兼CEO）在IDG资本热干面分享活动上的发言.

首先,简单给大家介绍一下扇贝这个产品,扇贝是一个移动端的英语学习平台,包括学习词汇,听力,阅读,写作等.目前扇贝所有APP的累计下载量达3000万,苹果中国区教育类APP下载排行榜前50之中,基本上有10%都是扇贝的产品.

扇贝APP家族

下面是我在实际运营工作之中总结出来的一些推广策略,希望可以对大家有所帮助.

我们推广扇贝APP主要经历了四个阶段,第一个阶段是“想花钱,但没钱可花”,第二个阶段是“有了钱不敢花,怕花冤枉钱”,第三个阶段是“有点钱,但只能试着花花”,第四个阶段是“怎么花钱心里有数”.

一.“想花钱,但没钱可花”阶段

作为一个英语学习平台,我们产品上线初期时移动端还在起步阶段,当时我们只有网站,为了让用户了解我们的产品,我们印了一堆传单,在目标用户比较集中的英语角到处发.

随着产品用户的增多以及移动互联网的发展,如果再使用这种地推的方式就不划算了,一是地推的APP太多了,首重精力被分散,导致转化率低,二是这种方式的成本越来越高,你不送个小礼品没人下载你的APP,下载后很多用户又会很快卸载,基本上折腾一番下来得到的活跃用户很少.

随后我们开始通过产品引导用户分享,来增加曝光率和下载量.例如用户每天学完了,有个“打卡”功能,可以把当天的学习状态分享到微博微信上去,这种方式非常适合学习类的APP,当你把打卡坚持的记录分享到朋友圈后,你身边的好友就会监督你,在其他人的监督之下,更容易坚持.

扇贝打卡微博话题

2014年的时候,H5这项已经发展多年的技术,终于找了自己的应用场景:移动营销.那个时候H5还没有像现在这样被过度消费,我们也跟风做一批H5广告,通过微信推送给用户,再由用户进行传播,当时的效果非常好.

记得在2014年的10月13日那天,我们经过一番讨论,设计了一个单词量测试的H5小游戏,准备第二天开始推广.但当天晚上我们的两个程序猿在自己朋友圈分享了下,第二天早上发现已经有两百万人参与了单词量的测试了,扇贝的APP当天就有20多万的下载量.

H5测试单词量小游戏

但是由于这个H5的流量很大,触发了微信对域名的限制规则,没过几天就被微信封掉了.有几家竞品看到我们的H5小游戏传播效果很好,也开始纷纷模仿,我们就没有将这个小游戏换域名重新上线.

今年年初我们又做了一个起英文名的H5,当用户把中文名输进去后,系统就会根据中文名的谐音取个英文名,比如我叫王捷,系统会给我建议叫Jay.

这个活动在微信刚开始推的时候效果也相当好,几个小时内就有几十万人用户参与,而且呈指数型增长.可微信对域名的限制比较严格,这个小游戏再次被封掉了.于是我们将这个游戏又在微博推了下,最终达到10000多的转发:

H5微博营销

做运营讲究九败一胜,基本上都是坚持大量实践后,你才能做出成功的案例,其实我们还做了大量失败的H5游戏,效果并不是很好,甚至说很糟糕,这件事情唯有坚持,持续的进行优化,当你做的越多,你每次操作的成本就越低,运气好的时候一下就爆发了,之前的努力也都没有白费.

这几年大家都开始玩借势营销,这点其实可以用在H5广告上,由于很多突发事件不能预测,所以我们可以从节日下手.

比如说今年我们在”双11“光棍节时,做了一个测试单词量后给你找对象的H5小游戏,同样是效果不错..

二.“怕花冤枉钱”和“花点钱试试看”阶段

随着团队的顺利融资,我们也开始尝试一些花钱推广的渠道,毕竟很多时候花钱还是很给力的.如果有雄厚的资本支撑,产品成长的速度是飞快的.

这里给大家分享下:

最早我们使用的是微博的粉丝头条功能.通过”粉丝头条“这个供,你可以将自己发布的内容呈献给所有的粉丝,如果你的粉丝量比较大,有上百万的真实粉丝,一次就可以有百万次的展示.

这个功能主要针对的是已有粉丝,也就是我们在做运营适合常说的”促活“,对于新用户拓展的意义不大,比较适合发布活动,产品变更通知等.

但随着新浪微博用户活跃度的下降,目前这个渠道的性价比很低,当然如果你是最近1,2年才做微博的,效果可能会好一些.

微博还有一个付费推广功能叫“粉丝通”,你可以将微博信息投入到其他没有关注你的用户之中,比如我们是做英语学习,就会把内容投放到大学生群体之中,早期效果确实不错,但目前也有所下滑.

此外类似的还有腾讯的广点通,可以在QQ空间投放广告,但由于我们的用户更多的集中在北上广,效果不是很理想,有的时候一个用户成本高达几十元,但在与一些运营交流的时候,他们反馈的效果还不凑,可见渠道效果也会因产品而异,需要持续投放一段时间并不断优化,才能有比较准确的结论.

除去线上渠道,我们也尝试投放过一些杂志等传统媒体,比如我们曾经在一个年轻人非常喜欢看的杂志投放过广告,但效果不是很理想.

三.“怎么花钱心里有数”阶段

其实每个推广渠道都要去尝试一段时间,经过数据对比才能知道那个渠道对于你来说是最有效的,90%的广告费都是会被浪费的,不花钱的话可能你永远不知道怎么花钱.

并且,各种推广渠道的效果都是变化的,而非一个固定的值,比如各类安卓市场在前几年效果都非常理想,可最近1,2年性价比就不是很高了.

前面给大家分享的都是一些具体的推广方法,下面给各位运营人员分享一下我的”推广思考“.

我们的目标用户群体主要是90乃至95后,所以为了和竞品差异化,我们把自己打造成一个“很喜欢钱”的形象. 为什么呢？因为我们目前所有的收入都是跟用户直接收费的,产品之中没有任何第三方广告,全部的收入都来自于用户.

所以说在用户使用产品的最初阶段,我就要告诉他们,我们是一款付费使用的产品,让用户一开始就接受我们就是家“挺喜欢钱”的品牌形象,这样未来当你向用户收钱的时候,他们才不会有很大的落差,用户的流失率才不会太高,现在很多产品都打着免费的口号,但其实这个功能也收费,那个功能也收费,用户实际使用后会发现不花钱根本用不了,在高用户流失率的同时给产品造成了不好的口碑.对于我们这款产品而言.90后用户其实并不介意你收费,爽快的说出来他们反而会觉得你比较诚实,不像市场上很多”大忽悠“那样挂羊头卖狗肉.

除此之外,面对90后用户,卖萌撒娇腹黑这些是必不可少的,只有你的产品有这些行为时,他们才会更加认可你,觉得你和他们是同类.

比如我们出版了一本英语学习图书在淘宝店里出售,有个用户购买的时候希望要一个签名,因为我自己的头像是恐龙,我就给他画了一个蛮萌的小恐龙,他就很高兴,后来发微博去炫耀,带来了很好的产品宣传效果.

给用户画一只小恐龙

以后我准备把这个恐龙刻个章,以后再有用户来求签名我都盖一个.

我要求公司的运营人员不要在文案或者活动里刻意去“感动”用户,千万不要提所谓的”情怀“,”情怀“这些东西已经烂大街了,也不要提什么改变世界的理想.不是说这种风格不好,而是做产品必须要差异化,有差异才有传播,别人才会记住你.

有时候我们会去”黑“一下我们的用户,90后之中流行一个词叫”最佳损友“,你和他们关系越好,黑得越凶,他们越是把你当朋友.

此外,我们还梳理了一个”傲娇“的形象,这也是”90“后的一个特征,譬如我们不会在感恩节在微博上感谢用户,而是会发一条微博微博说“今天给大家一个机会来感谢我们”.

聊起不花钱做运营,必须要提到的一个地方就是知乎,因为在知乎的产品制度下,不花钱你也可以收获到比较不错的效果,只要内容好,植入产品也不会让用户反感.

知乎上所有跟英语相关的或者稍微沾一点边的问题我都会回答,有一篇跟英语听力相关的问题,我的回答被顶了5000多次.

知乎营销

很多时候你不要害羞,觉得在知乎打了广告是见不得人的事情,其实这个时代”伪君子“太多了,大家相对更喜欢”真小人“.

当你的产品口碑做的好一些以后,用户会主动帮你打广告,比如说有一个问题就是,“每天坚持英语学习是为什么还是学不好？”我们有一个用户就在下面就自发帮我们安利,极为成功,他的回答被转了18000多次.

还有一个问题也是我们的一位用户回答的:“你有什么相见恨晚的英语学习方法？”也是被转了接近7000次.

营销终归还是要以产品为载体,只有当你的产品足够好的时候,营销才是有效的,否则越多的人知道你的产品,你的口碑就越差,所以我们要保证产品在业内维持最高的质量.

我相信一点,爱产品的人才能做出好的产品,因此我们的核心员工都是从用户中招聘来的.

还有我们开发了一套反馈平台,每天会收到上千条反馈,所有员工包括我自己,都会去参与,及时解答用户关心的问题,比如这个用户问,王捷有女朋友吗？我就会及时回答:“请多喝热水”.

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