NASA这个研究机构如何在社交营销上秒杀白宫的?

消息源:公众号【金错刀】 编译者:Max(微创新学院案例中心编辑)

9月28日,NASA称火星上存在液态水.这一消息在发布之前都已经上了全球头条,刷爆全球的朋友圈.好多人发问:找到火星人了吗?

我想问:作为一个机构,NASA为何有500强都不具备的上全球头条的力量,甚至秒杀白宫?

还记得前段时间刷爆朋友圈萌萌哒的冥王星高清照吗? NASA将冥王星的照片放到Instagram上,几分钟的时间就收获了超过10万的点赞.这场狂欢背后,其实是NASA精心安排好的,包括照片的选择,包括把冥王星人化的处理,包括发布时间的选择….NASA早在2007年就开通了Twitter,目前已经是拥有一千多万粉丝的大号了.玩转社交媒体对于NASA来说早已轻车熟路.

2013年12月NASA宇航员Mike Hopkins拍下了这张著名的“太空自拍”

不会刷屏的公务员不是好的科学家

在和社交媒体结缘之前,NASA是一个一板一眼的政府机构,公众对NASA虽然各种仰视,但是很难产生亲切感.Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示,年龄在18到25岁的这一代人对太空探索并不关心,51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系.” 2008年有报纸整版刊登文章,声称科学报告已经是一个垂死的职业.

面对这样的窘境NASA对此当然不甘心,它希望依赖社交媒体的流行与影响力,凝聚年轻一代用户的关注.当然通过社交媒体与年轻人建立联系只是第一步,他们期待更多商业公司参与到航天项目中来.

值得一提的是,NASA能够引爆社交媒体的一个得天独厚的优势是NASA是优质的内容生产商,它能够生产让人尖叫的图片、视频、科学发现.然而,即便拥有这么棒的可供分享的东西,如果不能让这些内容像病毒一样传播出去,NASA和其他枯燥乏味的政府机构别无二致.在社交媒体时代不病毒就死亡的魔咒NASA也无法避免.

在NASA,员工除了公务员的身份外,可能还要写的了段子,卖的了萌,一个一本正经的科学家有可能是一个百万粉丝的网络红人.

病毒营销背后:卖萌专业户

NASA设立一个单独的社交媒体团队,经理名叫John Yembrick,下属有各中心的社交媒体主管.已拥有近500个社交媒体账号.VeronicaMcGregor是前CNN制片人,目前担任NASA喷气推进实验室(JPL)媒体主管.2008年,NASA启动火星探测任务的“凤凰号”(Phoenix),McGregor为如何让更多的人知道这个项目想了许多办法,在别人的提醒下,她第一次注意到了Twitter,并在上面进行了图文直播.

七年后,NASA官方Twitter在世界上最受欢迎的Twitter账户中已经排第104,有超过1200万粉丝.白宫Twitter的粉丝也只有650万(很大程度是靠奥巴马开通个人账号,才让白宫粉丝激增到600万).在脸书上,NASA拥有1100万粉丝,Instagram也有400多万粉丝.

人们之所以愿意分享NASA的消息,是因为NASA太会讲故事了,毕竟人们只会分享自己在意的东西.

NASA一种讲故事的重要方法就是把产品做拟人化处理,赋予产品自己的声音.比如,NASA给它的火星探测器好奇号(MarsCuriosity Rover)开通了独立的Facebook,Twitter和账户,并用第一人称口吻、有趣诙谐的语调在这些平台上和粉丝交流,拥有了数百万的追随者.通过“第一人称”讲故事这种形式,拉近了观者和这些遥远枯燥的太空事物之间的距离.

对大众说话,NASA从来不会使用术语,你在不会在媒体上看到EVA这样的字眼,NASA会用“太空行走”这样的表述代替.这样的说法任何人都能看得懂.将故事包装成普通大众喜闻乐见的形式,这是NASA能够引爆社交的基础.

比如前段时间火的一塌糊涂的冥王星,星星是没有生命的,但是NASA通过一系列煽情的语言赋予了它生命,拉近与人类的亲切感,得到了广泛的传播.当人民看到一颗卖萌的星星的时候,很难不产生转发的冲动.

NASA的“社交兵团”

俗话说一个好汉三个帮,NASA能够引爆社交媒体,并非只靠一己之力.替NASA吆喝的还包括另外两个群体:宇航员和死忠粉.

从2009年起NASA的宇航员就开始在太空中发推文了,当Mike Massimino飞到太空中去维修哈勃望远镜的时候,NASA并没有要求他必须要使用社交媒体,也没有在这方面对他进行专门训练.记录下自己在太空中的所见所想,并和大众分享是宇航员们的本能.

2013年宇航员大叔Chris Hadfield在国际空间站演绎了David Bowie的歌曲Space Oddity并制作成MV,这个视频在YouTube上的点击量达到了2600万.

如今的明星是Scott Kelly,他拍摄了许多美丽的太空照片.前段时间他在Twitter上po出自己在国际空间站一张自己卧室的照片引来许多网友的围观.

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