陌陌怎么在一年内运营出千万用户

2011年6月,王老板(王力自称王老板陌陌营总监)问陌陌创始人唐岩:“这个产品有什么竞争对手?”唐岩回答当时那个菜鸟:“没有.”王老板信了.一年后,老鸟王老板还信这句话.“我们跟微信不是一个东西.”

在媒体上听了太多关于陌陌的创业经历与故事后,来看看王老板开的“技术贴”,讲陌陌怎么做运营,讲他为什么选择在微博做推广,怎么看“约炮神器”这个概念,怎么规划产品上陌生关系的沉淀.

最早CEO唐岩在网易当总编辑,我也在网易,负责新闻频道的微博业务,但我们老早就认识了.他先出来跟团队开发模型,到去年6月份,产品差不多快要出来了,他就跟我大概讲了一下是个什么东西,邀请我过来做运营.

说实话,当时我从来没做过运营,也不懂什么移动互联网,从没用过智能手机,我只用诺基亚来打电话和发短信.微信、米聊,我从来没用过也完全不知道.但唐岩觉得一开始创业,这些是次要的,重要的是大家价值观上比较一致,容易沟通.

陌陌上线一年,运营经历了三个阶段,第一个阶段是营销推广;积累了一部分用户后,需要去考虑社区生态,去维护和把关、建立逻辑,判断什么样的用户是需要被留下、激发他的活跃性,什么样用户需要被过滤掉,相当于内容建设阶段;第三阶段是品牌提升阶段,让市场对它的功能的认知不再像现在这么单一.这需要产品调整,让用户产生更深层的互动.

明年我们在产品上会做比较大一个改进.现在我们每天有1/3的消息量是双向关注的用户发出来的了,这就意味着它已经有一定关系沉淀在里面.那我们就需要给他们创造更多的空间和内容,更多层次的沟通,来让他们产生新的互动.

陌生人社交是个伪概念,任何一段社交关系的开始都是陌生人,我更愿意用移动社交来称呼陌陌.

为什么扎在新浪微博做运营

一开始也谈不上什么运营策略,我比较讨厌这些虚了吧唧的词汇,就是一步步摸索着走.8月产品刚上线,是面临推广这么一个阶段.最初我们只有iOS版本,推的时候发现iOS渠道非常窄,也没什么第三方市场,就有一些威锋、91等垂直类的网站和专门做APP推荐的网站,还有一些是cpc广告什么的.

但我很快发现这些渠道有两个问题:第一个是性价比非常低,折合下来单个用户的获取成本在六七块钱.当时我们很穷的,启动资金也就100多万.第二个是,不能作为一个持续的推广方式.像威锋这种网站,在论坛置顶做一个礼拜的广告也就到头了,没什么继续做的价值,盘子太小.

所以当时我就觉得,一定要找到一个能够符合以下条件的渠道:1,盘子比较大,用户基数大,可以持续推广.2、花费比较少.我当时想了两个东西,一个是QQ空间,一个新浪微博.其中QQ空间的用户年龄偏低,不是我们的目标用户.所以我觉得应该集中在微博上做一些推广.

在微博上,我们一开始就是发点传统信息,说有这么个产品上线了,找了一些朋友帮忙推了一下.当时前十来天的下载量是每小时大概几十个,做了一些推广之后,每小时最多能有几百.我觉得这个路子是对的,但肯定要换种效果更好的形式,把产品放到一个场景里去讲故事.这就让用户置身那个场景的时候,可能会想的起来要去用.比方说,旅游时可以寻找当地的中国人,可以获取帮助啊,咨询问路啊什么的.

微博只有140个字,我必须在一个很短的故事里告诉用户,产品在一个环境里能帮你能实现什么.用户很聪明的,你给个提示他会联想.当时也正好赶上新浪微博的增长高峰,传播效果非常好,我来提供内容,把那些营销账号用作平台,就按他们的价格体系来合作.

这个推广手段性价比非常高,算一下单个iOS用户的获取成本也就几毛钱.陌陌从上线之后一个月左右开始密集做的这个,每天都会做不同的推广,根据不同时间段来做一些调整.

同期,微博、人人网、QQ空间、开心网我们都做了一些,但效果都没有微博好.QQ空间的点击量很高,但转化率非常低.于是,我们在新浪微博上的营销持续了很长时间.新浪微博聚集的人群相对质量比较高,我还特意针对女性用户做了一些推广,用一些她们喜欢的情感方面的文案,所以我们的起始用户里女性比例很高.

运营视角看产品

活跃度是由产品本身决定的.也不是说把互联网产品移动到手机上就能叫移动互联网产品,LBS才是移动的.

最开始,唐岩跟我说做的就是一个移动端的QQ.他讲得很简单,但为什么我当时一听他讲就觉得很兴奋,就是因为它首先距离成本是可知的.在这个基础上,再去找跟自己兴趣爱好相似的、可能有工作往来的、可能在某一方面能帮到你的,线上关系到线下关系的转换也就非常方便.

我们这代人最早的社交关系都是依托于父母、同学、工作,不太可能认识跟自己完全没关系的人.但每个人都有一种欲望是脱离现有圈子,拓展新的社交关系.我2000年上大学第一次接触QQ,加了几个同学就觉得没什么乐趣了,太熟了,没什么可说的.后来就用QQ的查找功能找也在海淀区的女孩子聊天.为什么选海淀区呢,我当时在北航上大学,见面的成本比较低.当时,QQ对我拓展社交关系起到很大帮助.但现在慢慢这一块又不太方便了.

做陌陌,我们就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立线下关系.你的社交行为不可能永远只在纯线上来完成.文化基因又让中国人不愿意跟陌生人在线下直接建立联系,所以需要线上有个情感铺垫.腾讯已经帮中国人铺好这个路径了,线上先聊天,线下见网友.但腾讯和其他社交产品有个问题:线上到线下的转化比较费劲.以前我们看到的产品,转化社交关系都费劲,为什么衰落了?聊了半天发现不在一个地方,你在广州我在北京,见面太难.纯线上关系没有信任感.哪怕是最好的朋友,经常不见面也会疏远.

我一开始来的时候,产品那边的想法是做一个很轻量的产品,每个用户除了头像、基本注册资料之外没有太多东西.但我就觉得作为一个社交产品其实是还原现实社会,应该让大多数人在现实生活中的不同社交优势也在上面体现:有的人可能是长得很美头像很漂亮;有的可能是教育背景是名校毕业的;有的可能工作背景在500强,是高管;还有的比较有内涵有思想有趣味,可以绑定微博、豆瓣来展示.当时我就是觉得这个社交产品,如果是我来用的话我就不知道怎么用,我长得不帅,又不能靠照片吸引人,但我有别的东西希望别的用户能知道的.讨论之后,我们还是把这些东西加进1.0版本里去了.

用什么手段促进产品活跃度

尽管好多人在网上讲人工手段怎么运营活跃度,我个人觉得都是扯淡.我只是判断,一个社区的活跃取决于女性用户的活跃,女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求,第二能不能规避一些冒犯、骚扰,给女性安全感.所以我们安排了一个七八人的团队,每天处理举报信息.每天我们收到2万个左右的投诉,基本上都是1个小时内处理掉.

关于“约炮”这个东西,我们从来没有主动宣传过.但一个社交产品,有一堆漂亮女用户,又主要是点对点交流,地理位置又近,很自然被往这个方向上引,媒体又喜欢噱头,就给放大了.

我对约炮神器这个称呼没什么特别反感,我是83年出生的,那一年严打,很多人也知道是怎么回事.今天我们有更多的自由选择,这是个好事情.我也不喜欢谈论道德,我只相信自由的价值.

我介意的是这对我们产品是个比较狭隘的理解.我们每天收到2万条举报,但每天有接近5000万条信息,270万活跃用户,而且举报量里的有效举报实际上也不到一半,这就说明其实陌陌上面不全是骚扰,不全是所有人天天在上面聊一夜情.我们一再跟大家强调,这上面的用户是有更多复杂关系和诉求的.但这种品牌形象完全靠公关是不大可能彻底改变的,除非你产品做很大调整,现在提供一个熟人通道,不再走陌生关系的主线.不过我们也会加大对市场的重视.

这个月,陌陌会推的2.0版本,主要功能点就是增加基于地理位置的群组.我们跟米聊那种杂乱的大广场或者微信那种纯粹的熟人圈不一样,我们的机制非常严格,一开始只允许20个人,不活跃的我们会淘汰掉,有群组管理员的概念,每一个群的建立和编辑都需要人工审核,确保最终呈现的是真正有价值的群组.我想做的是基于地理位置的关系沉淀.比如基于小区的业主群组,业主都能加进来,方便联系,一起聊子女、物业、生活的问题.以前有业主有QQ群,但那个你拉人进来很不方便,有LBS就不需要了.通过陌陌群组就可以找到自己的邻居,慢慢转化成熟人关系,慢慢恢复城市的社区文化,可能确实能改变一些人的生活,帮到很多人.

群组的运营工作要更复杂.这个群组会需要我来建立、引导,包括我希望它呈现什么形式,我会做出一整套逻辑出来.陌陌的运营团队也还需要加人.现在公司60人,运营也就12人,不多.

下一阶段:沉淀关系,死磕LBS

沉淀关系是我们下阶段的问题,涉及到我们的产品是否需要转型.我们的前期目的是希望那些关系已经有简单沉淀的用户在产品上有一个持续的互动,让这个产品比较有生命力.要是给了用户足够的空间和互动机会,他一般是不会转移的,因为转移成本比较高,而且以后要是有了群组,转移成本更高.这是我们下一个阶段的重点工作,具体怎样的形式,我们也还在讨论.我大概的想法就是给用户更多表达的机会,能更立体的展现自己,希望社交的切入点更丰富.

我们希望在产品3.0的时候做一些比较大的改动,在新功能之上,我们会去做一些运营工作来让用户意识到这个产品还能干嘛.不然,以前就算运营做得天花乱坠,说白了还是个一对一的场景社交.其实QQ、微信、豆瓣都有约炮的功效,但它们的产品层次够丰富,“约炮”就不成为它的问题.所以等用户到一个很大基数了,产品也更加多元了,就没人再会这样单一去定义你,因为每个人都用,每个人诉求不同.

我们就是要挖掘地理位置的最大价值,这里面有很多可以挖掘,也确实可以改变很多东西.其实好多LBS产品一开始就方向错了,签到什么的,这跟小狗撒尿似的有什么意义呢?谁关心你去哪了?但把LBS放在一个社交、本地化的位置去看的话,它就变成了线上关系到线下关系的转换契机.

你在CBD刷出的都是白领,在学校附近刷都是学生,每个地理位置都有它的社会属性,好多东西你都可以去联想.前几天我一个朋友他母亲病了,挂不上号,他就在协和医院走廊里刷陌陌,刷出一堆医生护士,就挑了一个护士开始套磁,聊了半天挺高兴,他就跟人家说我妈病了,挂不上号,小护士马上说没问题我帮你挂一个.当然这个我们不鼓励,但你一联想,就会发现前景很宽阔.

商业化或者盈利模式也完全不是问题,不过我们目前不着急,我们没有资金压力,而且这个也需要市场培育.明年的时候我们日活跃用户或者说UV,就有可能超越门户网站了,但现在大家都往门户上投广告,因为有认知了,移动互联网也需要市场认知的过程,其价值还没有被充分意味到.

总之,陌陌未来所有产品设计都不会离开最基本的点,就是LBS.接下来这一年我主要的工作是保持用户高增长的同时保持高活跃,我们现在的用户日活跃大概22%到23%左右,昨天活跃用户是270万.我们反正是创业公司,没什么KPI,不怕丢脸,产品和运营都是尽快去碰壁,尽快去改进,尝试新的东西.但最重要的就是快.

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