店铺出毛病?教你用生意参谋做诊断

了解大问题所涉及到的各个维度.如以上例子从营业额出现问题,分析到访客数、转化率和客单价可能存在问题

淘宝平台每年的店铺数都在增加,初入淘宝的卖家也很多,店铺运营知识、诊断知识却少得可怜.虽然能知道竞争对手的情况,但是对于自己店铺内的情况却很迷茫,只知道流量或者营业额下滑了,但是却无从下手,找不到根本原因,最终只能病急乱投医,随便搞个促销或者参加个活动.

所以今天主要讲的是通过生意参谋找出店铺的根本问题.解决方法不做详解.

一、找出店铺的大问题

淘宝上一个店铺的存在,最终目的无非就是想盈利,盈利也与店铺的营业额挂钩,而营业额如果下滑了,那必然是访客数,转化率或者客单价出现问题,因为营业额=访客数*转化率*客单价.

所以一个店铺最大的问题就是营业额下滑,其次就是访客数,转化率或者客单价出现异常现象.

二、寻找根本原因

为了方便下面的讲解,拿一个店铺进行举例:

这是一家卖潮流男鞋的4皇冠店铺,在生意参谋的数据中显示3月16日的时候开始营业额就突然间下滑,从2W5下滑到1W3左右,下降幅度48%.这必然存在一些问题而导致的,而时间点就要抓准3月16日当天.从这个时间段初步可以排除受季节性和节假日的影响,接下来根据生意参谋里的数据进行分析.

(一)分析访客数情况

根据营业额=访客数*转化率*客单价.先从访客数入手,分析访客数情况

从途中可以看到,原本店铺访客数上升趋势良好的,但是在3月16日突然间下滑,从8800左右下滑到5000左右,下滑幅度43%.说明访客数直接影响到了店铺的营业额,而且也说明了当天一定发生了什么事才导致了数据的下滑.

知道是访客数出现了问题,那现在有两个问题需要重点关注,一个就是流量地图(路径:经营分析-流量分析-流量地图),主要是看各个渠道的流量情况,并分析是哪个流量渠道出现了问题;另一个是针对单品的商品效果(路径:经营分析-商品分析-商品效果-单品分析),主要是单品的访客数情况,判断是否因为哪个热销宝贝的访客数突然下滑,导致拉低店铺整体的访客数.而本人最常用的方法是直接看单品的访客数情况,毕竟访客数最终还是作用的宝贝上,所以这么异常的数据一定是访客数较高的那些宝贝所影响的,只要再这个异常的时间段里找出这些异常的宝贝出来,再根据这个异常的时间段观察流量渠道的幅度变化,就能清楚的知道是哪个宝贝的哪个流量渠道出现问题.先看下热销宝贝的流量情况,并把异常的宝贝筛选出来.

从单品分析的结果看出,这两款销量较高的宝贝在3月16日过后,第一款流量就持续下滑,第二款却直接下架了,这说明这款宝贝在3月16日可能是违规被下架,或者宝贝本身出现问题下架处理了.找到问题的根源之后,最后就找出第一款宝贝在3月17日的流量地图中哪个流量渠道的下滑幅度是最大的,或者购买“来源去向”,这个可以直接看到流量占比变化情况,并针对流量占比较高的渠道,到流量地图中查看当天的情况判断是否是其流量渠道引流出现问题.

分析完流量之后不要以为就完了,影响营业额有三个维度,每个维度都要详细看下,避免遗漏.接下来分析转化率的情况.

(二)分析转化率情况

通过生意参谋近30天的转化率数据反映,店铺的转化率从3月19日开始下降.看到这样的数据,首先要分析这转化率是PC端还是无线端影响到的.

从以上数据可以反映出,店铺的转化率主要是受PC端的影响,下降幅度较大,而且后期也没有上升的趋势.初步判断可能是PC端的某个引流渠道有异常或者高流量的宝贝转化率太低,以至于拉低全店的转化率.

先从流量渠道上分析

从以上的图可以看到,PC端的淘宝免费下单转化率偏低,主要是淘宝搜索的下单转化率偏低,这也直接证明了是淘宝搜索的转化率影响到全店的转化率,而且PC端淘宝免费流量占比达到70%,也直接反应出淘宝免费这个流量渠道的转化率严重影响到全店的转化率.

接下来对流量较高的宝贝进行转化率的分析:

从PC端的单品转化率来看,根据访客数排序,主要是图中三款宝贝的转化率影响较大.特别是第一款,流量占比最高,但是却没有转化.

所以,影响到这店铺转化率主要是这三款宝贝的免费流量所带来的转化率不理想,解决方法主要是单品的页面问题,其中涉及到的有店铺等级、DSR、销量、评价、促销等.

最后,剩下店铺的客单价分析.

(三)分析客单价情况

从图中反馈店铺的客单价虽然有所波动,但是整体来说还是比较平稳.但是,不要以为这样就没事了.客单价跟宝贝的定价有直接的关系.

这款宝贝是店铺目前的热销款,而这宝贝的定价只在77元,而且还是包邮,正常情况下,客单价至少也是90以上.也许会有人认为买鞋子就是买一双,很少人买两双,有这种想法就是大错特错!只要促销足够吸引买家,买两双以上都不是问题.但是店铺的促销除了包邮,还有满99元减2元,满300元赠送礼物,一个是没有吸引力,一个是门槛高,对这店铺的客单价来说作用完全不大.

所以针对客单价需要针对宝贝和买家的购买特性,设置符合这店铺的促销手段,如满99元减10元,满150元赠送礼品等.

三、思路梳理

这个店铺营业额下滑主要原因是由于店铺内一个宝贝下架和热销款流量下滑,导致全店流量下滑,再加上店铺促销力度不吸引买家,导致转化率不高,客单价也偏低,所以最终导致流量和转化率都下滑.因此,各项数据都在下滑的情况下,营业额也下滑.

四、数据辅助分析

上面简单的例子反应了诊断一个店铺所需要查看的数据会比较多,除了以上的流量、转化率和客单价三个大维度去诊断外,还需要配合查看其它的一些数据.

比如,老客户占比,像上面举例的这个店铺已经是4皇冠了,但是老客户的占比才6.76%,这明显没对老客户做好维护.

而且无线端的老客户占比排在第三的位置,无线端本来就是维护老客户的重要工具之一,正常来说这种等级的自主访问流量在无线端应该是排在第二以上的位置的.

又比如宝贝分析,像PC端流量最高的宝贝不是店铺里的销量最高的宝贝,而且第一款连转化都没有,这样的流量分配很不健康,还有PC端整体的转化率都偏低,这些都是这个店铺存在的问题.

另外还有支付率,跳失率,平均访问深度等,这些维度在进行诊断中都要加进去相互参考.

五、总结

通过从生意参谋对这店铺进行诊断后所体现出来的问题,基本上都是广大卖家经常会遇到的问题,知道了问题后再针对问题想一些解决方案,用于解决各个维度的问题.总结一下:

1.了解大问题所涉及到的各个维度.如以上例子从营业额出现问题,分析到访客数、转化率和客单价可能存在问题;

2.根据细分下来的维度继续细分直到找到问题的根源.凡是出现问题总会有原因,而找出根源就能想办法解决;

3.不仅要考虑到数据趋势是否正常,还需要考虑到数值是否正常.如以上例子中的客单价,虽然趋势稳定,但是客单价对于店铺的价格来说属于偏低;

4.结合生意参谋里的其他数据进行分析.如提高支付率能直接提高店铺的营业额和转化率;

5.分析整体数据时要将PC端和无线端分开进行分析.毕竟两个数据所产生的数据偏差太大,有的店铺无线占比高,有的店铺PC占比高.

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