我在暴漫做运营丨揭露监狱风云和张全蛋背后的故事

作者:狐大仙,前暴漫运营总监,现任职于网易gacha社区,对事件营销与用户运营保有极高的兴趣,欢迎勾搭,微信:hudaxian1224.

如今离开暴走漫画已近三个月,和暴走漫画小伙伴们一起奋斗的时光至今让我觉得的弥足珍贵.众所周知,运营工作千头万绪,但回顾在暴走漫画运营工作中的经验,觉得其中值得为人说道的无非几点而已,而让人印象最深的就是如何通过病毒传播达到免费品牌推广的目的.

暴走漫画在创意上非常天马行空,在切实执行上却秉承务实的风格,使投入产出比最大化就成为了运营工作中的一个重点.

在我所经历的暴走漫画运营岁月中,直接由运营支出的推广费用几乎可以忽略不计,这其中获得效益最大的便是去年“监狱风云”“张全蛋”等网络热点事件的广泛传播.

这些热点事件的广泛传播,可以说是偶然中的必然.在当时的运营工作中,有一个需要解决的问题是扩大用户群体——如何(不花钱)让更多的人知道暴走漫画,如何提高品牌的曝光率?

在分析了当时暴走漫画现有的资源后,发现暴走大事件这一资源可利用性非常高.

首先暴走大事件的内容质量高

内容质量是传播的最基础最核心的要素.这里的内容质量不是说制作如何精良,投资如何巨大,而是要有爆点.

纵观网络上所有得以广泛传播的作品都不是平庸之作,无论是阳春白雪如各种公益广告,还是下里巴人如《我的滑板鞋》,都无一不在情感上给人以触动,三观上给人以震撼.

如何判断一个作品是否质量足够高到得以广泛传播呢?

一、需要分析作品的受众范围是否足够广大.

人群大多习惯于关注自己熟悉领域的发生的事,而选择性地忽略其他领域的事情,除非这个事情已成为了全民共识或者关注焦点.

程序员if西瓜的梗外行不解释没人能看懂,天真漫烂的学生不会理解职场苦逼,奋斗中的8090后也感受不到中年危机老年孤苦.因此当选择传播或制作传播素材时,应该认真考虑什么样的人会对此类作品感兴趣,这类人群是否占目标受众的大多数.

关于受众范围的判断,很容易由于运营自身各种局限而做出误判.半年前大事件出了一个关于迁徙猿的短片,本来运营部门对此作品寄予厚望,希望能再次热传,但最终结果是全网播放量仅有不到18万,远远达不到热点标准.

之后经过分析,发现由于迁徙猿是讲述关于在外务工人员故事的,运营组内大部分人都属于这个群体,因而造成了这群体占大多数的错觉.实际上,在外务工人员占传播受众的比例是比较小的一部分,如果作品所面对的受众范围狭小,那从先天上就决定了传播的必然失败.

因此运营在进行受众判断时,必须反复考虑,跳出自身限制,才能减少误判几率.

二、需要分析作品是否能给予受众情感上的强烈触动.

一般来说,正向的情感触动更能引起广泛的主动传播.比如搞笑,大事件在这方面有得天独厚的优势;比如感动,这是为什么大量催泪国外公益广告得以传播的原因;比如新奇,人类永远保有危险的好奇心,因此各种解密八卦恶俗奇葩得以广泛热议……

而负向的感情也会具有一定的传播性,比如愤怒,不公正现象会使人群情激奋;比如悲伤,天灾人祸生离死别会触动同类自哀的情绪;比如恐惧,大量朋友圈恐吓式揭秘表示这简直是操纵人心的最好工具……

从选择情绪触动来说,正向情感的触动会更有利于品牌的塑造而很少需要关心之后的维护和公关等问题,比较推荐优先考虑使用.负面情感去年微信上有个比较著名的玉树地震祈福的传播案例,但最终以被谣传为手机病毒并被微信封禁而告终,所以必须慎用.

当然并不是说,作品能触动受众情绪就能获得广泛传播的,这个触动还必须绝对有力.

通俗来说,就是如果这个作品能让你“炸”了,你的团队“炸”了,那么这个作品能传播出去的概率就会大大提升.而什么情况下才是真正能判断这个作可”炸“呢,这依靠的是运营本身的经验积累和判断力.

如果你是一个仅看了空间男默女泪文就抓心挠肝的运营,那你可算是一个碰就”炸“的摔炮,做出的判断也不能作响.所以身为运营必须大量地观摩各种热点传播作品,不断地提高自己的炸点.当你已经达到了阅尽千帆皆不是的境界时,却仍然能被某一个作品一击即中地”炸“掉,那这个作品只要执行到位的话八九不离十都能传播出去.

所以在暴走漫画做久了,运营普遍的后遗症就是基本上已经没有什么能触动到自己而逐渐成为一个无欲无求的人了(误).

以上阐述的所有原则适用于所有需要进行传播的作品.

其次、轻便短小的作品更容易更为有效

虽然暴走大事件本身有较高的作品质量,但仍然是不适宜传播的.

为什么呢?这是由互联网用户的使用习惯决定的.

网络上的用户已经很少有人有耐心进行大量的阅读或者是观看,特别是如今逐渐进入了移动互联网时代,网络使用的时间逐渐碎片化,用户就更是被惯得耐心全无.大事件每集的时间当时已经到了将近20分钟,因此即使有用户观看大事件后非常喜欢,但是当他推荐给周围人时,可以想象到成功率是极低的.因为这需要保证对方有20分钟的空闲时间,并且在20分钟内保持足够的耐心.

那什么样的作品更适宜传播呢?

就现在的互联网情况来看,传播速度和范围的排列顺序是:gif>静图>段子>短视频(3分钟左右).而随着网络使用成本的降低,公用网络的覆盖,未来短视频的位置在下预测会逐渐靠前.

因此当时在传播的时候采取了一个策略,提炼大事件本身最吸引人最轻便快捷的部分进行传播.我们把每期大事件有爆点的地方截取成一个个短视频或者制作成gif、九宫格、长图等,并内嵌暴走漫画品牌.事实证明,传播速度大大加快了.

当更多的人被这些轻便短小的作品吸引,暴走漫画品牌系列的推广效果无论是从固定接受比例还是接受产品的成功率来看都大大增加.

当然当时运营是基于投入产出比最大化的原则利用了大事件的资源,对于没有此类资源的同行,可以进行原创或者进行整合再创作.无论是短视频、gif、还是静图,这个创作的成本已经大大地降低了不是吗?

轻便短小的原则适用于一切你想要做的传播.

再次,暴走大事件包括暴走漫画本身受众数量积累

谢天谢地,暴走漫画品牌本身已经有一定的受众积累是一个非常得天独厚的资源,而进行传播工作之前一定要尽可能地扩大受众基数.

为什么要非常注重尽可能扩大受众的基数呢?这决定于传播中的一个心理法则:从众心理.也就是我们常用的一个判断原则:多数服从少数.而在《影响力》一书中也提到:”社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候.”

单个人类个体是非常具有智慧的生物,但人类形成群体时就会造成误判,这种误判最常见的表现形式就是当一大群人认可某事时,其他人群为了不被群体孤立也会了解并认可某事.

所以过有一大群的人乐于传播你希望他们传播的东西,就会有更多的人来帮助你传播这些东西.如果说,坚持较高的作品质量是为了吸引最初种子传播者,那么扩大曝光范围就会进一步把这个传播效应扩大化并更快速地最终形成全民传播.

在具体执行时,运营千万不能被庞大的资源冲昏头脑,在进行资源调配时需要遵循以下原则:

一、了解资源的受众特点

并不是作品放在资源渠道上就会火的,在投放之前必须清楚了解每个渠道用户的行为习惯.

以空间、微博、微信为例.

空间用户整体年龄层较小,喜欢简单粗暴,内涵深刻的作品就很难扩散了,所以一些直白的传播点比较容易在这个渠道得到发酵;但在空间得以广泛传播的作品微博用户大多是看不上眼的,微博用户有自己特殊的用语和传播习惯,需要用更新奇有趣的东西去打动他们;微信的传播更需要注重的是其关系的私密性,一些黄暴的东西就不适合在微信上传播,因为用户并不敢分享给自己通信录里的爸爸妈妈三姑六婆看.

所以在决定对某个作品进行传播时,不必一定强求全渠道铺开,而是依据各个渠道的特点进行有的放矢地投放.

二、了解资源的传播特性

除了前面提到不能让作品本身限制受众范围外,作品的发布时机如果选择不正确,也会限制受众范围.

现在大部分渠道的在线峰值都会集中在晚上及周六日,因此在进行传播投放时,一定要选准各个渠道的在线人数最多的时段,这样能有效地保证资源利用最大化.

关于这点最后要说的是,曾经也给别人分享过这个经验,然后有同行提出质疑,这个策略只适用于有大量资源的暴走漫画,如果资源较少就不能进行操作了.

在下的观点一直认为,作为一个运营,工作的核心就是解决问题,把不可能作为可能,不然运营的存在也就失去了意义.没有运营做不了的事情——这个是在下的运营原则之一.

如果遇到资源较少的情况,那么就去解决它.

分析来看,核心问题是种子传播者基数较小.那么首要的解决之道就是找到最初的一批种子传播者,并尽可能地让他们乐意进行传播.一开始可能不必强求进行全网传播,以同样的原则多次进行小范围的传播扩散进而逐渐扩大种子传播群体,坚持进行会收到意想不到的效果.

这个种子用户的培养如果要展开来说就是另外一个长篇大论了,在此不进行赘述.这个原则在我现在就职的网易gacha社区已经得到验证,感兴趣的同行可以在微博搜索gacha可以发现已经形成了小规模的传播,如果有机会会进行分享.

如果在一定阶段内核心用户积累过慢又急于进行传播如何操作呢?这就需要借力传播,可以进行换量、抱团等合作,借助其他渠道的曝光平台,对自己的作品进行大范围的曝光.如果没有资金就需要动用个人资源或者公司资源,如果可以投入资金就找准存在大量目标受众的平台进行投放.

最后火遍全网的终极原因——紧跟网络热点

对于擅用借势的运营来说,当今这个讲究跟风的时代简直可以算是一个最好的时代.当一个网络热点爆出时,盲从的用户成为了大多数,不参与的用户都被视为异类.

这些用户在一个网络热点风行的时候,会孜孜不倦甚至不加任何判断地去吸取任何关于这个事件的一切信息.

所以当你想要传播的作品一旦乘上了网络热点这个大船,那么就会更轻易地被人接受并传播.如果你的作品符合一些适宜传播的基本原则,那甚至会使大众疯狂.

众观暴走漫画所有为人熟知的传播,无论是《监狱风云》(明星吸毒事件),还是张全蛋(大众质量事件),还是肯打鸡(肯德基食品安全事件)都是及时地赶上了网络热点的大船.

但这又是一个最坏的时代,作为运营你不可有任何懈怠.网络舆论发展风云莫测,变化无常,所以你必须保持时刻地警惕,哪怕离开半天,一个小时,十分钟,甚至打个盹就会直接被时代抛弃.

所以你必须快,半天讨论,半小时出文案,一小时出图.天下武功唯快不破,一个够快的运营,无论做什么都能有转圜的余地,有进取的空间,有创造奇迹的可能.

当然,你也可以不满足于借势,而成为一个会造势的运营,这在在下看来是运营的更高阶段,也是现阶段希望能得到更多尝试的方向和目标.

写在最后

在撰写这篇长篇大论的过程中,心情是非常愉快的.

这让我想起了和暴走漫画的小伙伴们一起讨论方案,一起想梗,一起愉快撕逼的日子.暴走漫画的团队是我现在所见最有责任心、最快速、最乐于吸收新事物的团队,他们崇尚能力为先,真正把创造新鲜好玩的工作看做乐趣并愿意为此孜孜不倦.

暴走漫画的boss也是我生平所见最睿智、最有想法和最勤奋的人,他们永远知道自己在干什么,也乐于大胆地放权给我们这群好像一直自认为很聪明的小婊砸瞎折腾.

虽然由于个人的发展需求离开了暴走漫画,但在暴走漫画经历的日子确实可以算作是人生中最宝贵的财富,其中得到的成长和美好的回忆会成为个人不断进取的力量.

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