为啥品牌价值高的公司并没掏太多广告费?

产品都做不好,谈何运营? 2016-06-10 点击:

移动互联网行业强调“产品为王”,而在一片讨伐声中,传统营销策划广告对互联网产品而言,意味着:忽悠,落后,过气.......哀鸿遍野.

但实质上,我们发现,移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征,造成对“品牌广告”依赖程度非常低,甚至可以说不需要“品牌广告”.

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》,数据显示,本届榜单中,互联网品牌价值占比从11%增至24%,行业排名跃居第二.(腾讯第一,阿里巴巴第三,百度第11)互联网品牌的迅速崛起,也打破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局.

而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》,数据显示,截至2014年4月30日,A股共有1186家有广告投放,其中上汽集团广告投入超过百亿元,伊利股份其次超过40亿元,超过其归属于母公司净利润.行业来看,广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业.

我们发现,纯移动互联网产品的成功,并没有依赖的品牌广告.

我们来分析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的原因:

一,我们从来没有见过自来水厂公司做广告,但我们每个月都要缴水费.

互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者,它们像一种能源,人人都可以拿去用.它本身不提供差异化的服务或者体验,对每一位用户都是平等的.如微信,qq,滴滴打车,uber,大众点评,美团,陌陌等.我们很少看到国家水电局,这时候互联网更多扮演的是一种能源.我们从来没有见过自来水厂公司做广告,你每个月都要缴水费,差不多是这个道理.

二,互联网产品具的“垄断性”

移动互联网产品一旦占有市场,不再需要通过大量传播去建立品牌差异化,从这一点看,互联网即是高度平等,又是高度不平等.对于普通老百姓,人人都可以用,但是对于互联网企业,则面临一家独大的市场不公平竞争.

硅谷创投教父、PayPal创始人Peter Thiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”对于互联网产品的重要性.我们看到在中国乃至全球市场,主流互联网公司基本上都奉行着这一规律:Google,微软,亚马逊,ebay,百度,腾讯,阿里巴巴,滴滴打车等.

三,互联网产品透过移动端与消费者链接,既是产品,又控制了渠道,摆脱了依赖媒体广告.

四,互联网产品更新迭代速度快,市场反应时间短,调整成本相对较低,重视在用户的反馈中不断修正产品,这对于互联网产品更具实效.而传统品牌理论中的市场反应速度,信息透明度,反应远远落后于互联网产品市.传统的品牌定位,市场策略,调研,生产,显得僵化,显然不适合移动互联网产品行业.

但是不是意味着传统的品牌定位,广告理论就全盘否定了呢?

我们只能说传统的品牌广告理论不适合移动互联网,而新的标准还没有建立.(小米才5年)而不能否定传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效.在这个传播环境高度自由,消费者掌握主动权的时代,品牌广告理论应该按照行业特征,更加细分,建立标准.找到适合适合自身行业,产品特征的方法,而不应该以偏概全,全部否定.

需求——你的目标消费群体只是在消费产品吗?

一碗牛肉粉也能卖情(hu)怀(you)的今天,你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗?产品的背后回到本质是“需求”.

看经典的马斯洛需求金字塔原理......

........

不是上面这张,请看这张(严肃)

可以说我们身边一切的“产品”目标都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求.下偏生理,上偏精神.

我们可以看到,处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求,产品差异化不大,行业广告投入的费用相对较小,因为产品单价相对不高,是人们日常经常需要,决策密集而频繁,消费者更重视购买的便捷性,而生产者则更重视渠道与销售终端.

而越往需求的金字塔上层走的产品,产品满足的不只是消费者的功能需求,也包含大量的心理,社会文化因素,如个人品味,审美,圈子文化等.越往上走,品牌文化的溢价能力越高.

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