大众汽车危机,营销人能做什么?

前几天有朋友建议,说赶紧写篇跟大众危机相关的文章吧,他很想知道,这样一个违背了价值创造理念的做法,会得到怎样的下场?

答案,显而易见.

但现实情况是——这种事情,每天,在我们看得见的,看不见的地方仍继续发生.

在这些情况的基础层,是大量品牌正在偏离创业初心,从类似事件,我们看到品牌发展到一定时候,总是容易偏离他们作为价值创造者这一唯一合理身份的思考,而代之以追求扩张、追求领先、追求保持地位、追求消灭对手……而忽略了最为本质的价值交付.

作为品牌医生,营销人应督促品牌坚持以创造价值,不作恶的理念为先.唯有通过此种方式,营销人才可能在一个更健康的基础上去开展工作,并进一步打开自己的职业空间.

以下四点或许可以成为我们思考此问题的一部分:

一、帮助品牌,反思过渡细分的管理文化

随着杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代将4P搬上舞台,营销作为企业管理一部分的观念,开始深入人心;但遗憾的是,自此之后,营销也多少表现出一些被科学管理所“绑架”的倾向,一些企业掉进了过渡强调科学管理的教条主义泥潭.

营销的职业范畴,像是被泰勒学说切割过的碎片,带来的问题是:这些品牌越来越难从一个“完整”的视角来审视其价值创造与交付的全程.

研发、产品、市场、销售、行政与支持部门,在过渡细分化的管理思潮下,营销人还来不及对这个价值创造的全程做深入体验,就早早被定义去“搞传播”;他们被一步一步推搡到价值传递的末端,终有一天被“合理外部化”,彻底与价值创造的过程相割裂;他们开始花更多时间跟Agency打交道,其工作重心逐渐变成了为一个“不了解”的价值“安置”一个“看起来还不错”的概念.

品牌失信于用户的病根,恰在于此.

品牌必须重新捏合这些管理碎片,精简人员、去除冗余,只用一个简单清晰的原则要求团队,并努力创造出一种让团队之间可以有更多交互,能体验到更多“在一起”的亲切友善环境.

这个过程还应包括弱化传统“领导力”,发展更多自下而上的“引领”,向创业公司学习消除团队隔阂,产出更多来自基层的“声音”;这些声音与外部的用户声音相交织,像蚂蚁触角,用以强化对目标市场的感应,同时防止任何有违品牌价值理念的“病毒”出现.

二、帮助品牌,对代言人模式进行升级

营销人将帮助品牌尽快对传统代言人模式进行升级.现在,人们已经对那种通过“代言”,为品牌贴上一堆标签的粗暴方式感觉厌倦.你的确能找来科比,但生活中,他用的还是苹果.

传统代言模式有违今天的消费精神,它让品牌偏离“真实的自我表达”,走得太远.

同时,移动互联网正在另一端,不遗余力地重构新型社交关系——让人与人,人与品牌再次回归到简单、直接的“面对面”沟通状态之下.基于这些变化,品牌必须学会从“他说”模式,迅速切换到“自言”的营销语境之下.

品牌需要赋予代言人更多产品体验,不是让他们背诵事先写好的台词,也不是仅取其象征意味那样肤浅,而是尝试让代言人基于自己的生活,把对品牌价值的真实理解及情感传达出来.

三、帮助品牌停止制造噪音

逐渐变成一台噪音制造机,是品牌偏离初心,走向衰微的明确标志.营销人帮助品牌意识到,在信息繁复的今天,“做多”并不会让你过得更好.

现在充斥在电视、视频贴片中的“卖卖卖”广告已令人麻木,在二三线城市派发传单的行为则更加惹人生厌.

过去,我们一直强调占据用户心智,但今天仅仅占据心智已不足够,看看那些在广告上砸了重金,却无人谈及的“墓地品牌”就能感知,今天品牌不仅需要进入心智,更要用合理的方式进入用户“心灵”.领先的关窍,已从基于构建认知,上升到了需比对手获取到更多的“爱”与“支持”.

品牌可从如下角度检视自身:

1、我们有无盲目追逐热点的陋习,并妨碍到用户准确理解品牌.

2、我们的广告尽可能精准了吗?我们会否给人群带去骚扰?我们如何通过在信息中融入更多价值,来使非目标受众受益?

3、在传达声音前,营销的基础环节构建扎实了吗?我们的自媒体内容有用有趣吗?用户的沟通需求能得到快速回复吗?我们的产品设计能促发用户口碑吗?我们的视觉识别体系,能确保广告投放有一个清晰的符号来承接用户理解吗?我们的广告用心创作了吗?其背景是基于传递价值,还是缓解管理层的焦虑呢?

在回答清楚这些问题之前,不必忙于制造传播声音.

四、帮助品牌把预算花在价值交付上

营销人有必要提醒品牌,在移动时代,尽可能将预算导向在用创新的技术手段,直接向用户交付价值上,花在让他们获得体验,对他们的生活产生实际影响的方向上,而不是用在广告上.

用户对品牌本身并无兴趣,除非Ta进入到我们的生活场景,改变了我们的观念与行为;基于此,比品牌象征意义更重要的,是人们可以“用”品牌来实现一种更好的人生状态.

打车软件将本属于广告的预算花在补贴上,其价值交付是直接而具体的;一个面包品牌从每个店,每周的营业额当中提取2%,用于下一周给用户做免费试吃,并雷打不动地加以坚持;再来看看耐克,通过微信等高效沟通工具,他们把用户组织在一起,形成跑步社群,教给用户更多的跑步知识,与他们在一起,督促、激励他们完成锻炼.

那么,随着这个社群的壮大,以及这种通过跑步,来达到理想人生状态的观念的深入,耐克能“顺便”卖掉很多跑鞋,又有什么值得奇怪的呢?

最后,这个给到品牌的建议清单应该还可以续写出很多……

过去曾有小伙伴问我:一个营销人的主要工作是要做什么?

我的理解和回答是:营销人的工作,就是要用营销的方式,让人们的生活变得好一些.否则我们的工作还会是什么?否则,除了赚钱生活,我们与这个世界的深层情感连接在哪?衡量自我价值的标尺又会是什么?

通过向品牌持续输出正确的营销观,通过实践,帮助品牌享受到基于真实价值的商业成长,从而远离愚弄、甚至欺骗用户的轨道.

我想,这可能就是营销人,尝试让人们的生活变得好一些的独特方式.

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