如果高效地做好一次地推?

首先说一下背景和结果.当时做的是一次面向北京市大学生的活动,相关案例在知乎专栏上有总结文章.总共印了3万份传单,在北京市30多所高校进行发放.发放过程中有一些浪费,估计实际发到用户手中的传单25000份左右,最后统计有效扫码500多个,所以直观上看转化率2%左右,比一般传单的转化率稍高一些(平均水平据说是0.5%~1%).当然由于我们的活动是以班为单位,所以实际转化率要比这个要更高.从活动结果来看,最终有效参加活动的1000多个班级,绝大部分来自地推覆盖的30来所高校(北京市总共80多所高校,我们选取的主要是211),通过这次活动我们净增了6万多用户,所以效果还是不错的.

简单来说,我觉得地推(仅以传单为例)其实就是做好两件事:

做一份好传单

把传单高效地发到用户手中,并做好引导

先说怎么做传单.这个问题涉及面太广,以我的水平不可能回答全面.我仅仅说一下,我们当时设计传单时几点考虑,以及我们最终采用的方案吧.

我们考虑的第一个问题是,这份传单应该以图为主,还是以文为主?

俗话说『一图胜千言』嘛,当然用图比较好.这是我们的第一反应.

我们第一版传单大概是这样的:一堆卡通化的小人欢快地在野外玩耍,配上一句活动口号和活动规则介绍.原稿已丢(xiao)失(hui),画面请自行想象.

初稿出来后,我们自己都笑了,怎么看怎么像小学课本插图,这个画面能激起用户集体出游的冲动吗?不太可能.

问题出在哪呢?我们觉得,卡通化人物游玩的场景的不足以突出我们的活动亮点,我们应该突出奖品!所以,第二个版本大概是这样的:传单上半部分是几个大奖图片(欢乐谷、度假别墅、真人CS等),下半部分是活动口号和规则介绍.

这一稿中规中矩,符合大部分传单的气质.如果采用的话,效果谈不上太好,也不会太差.

我们当然不满意,于是进一步思考.

真的有必要用几张没啥特点的图片占据传单一半的面积吗?任何一家旅游网站上都充斥着类似的图片,而且更丰富更精美.用户看了我们传单上这几张并不清晰的图片,会有多大感觉?

更关键的是,我们的目的并不是推销这些旅游产品!我们要宣传的是『全班免费出游』这个活动!而这个活动很难用图片展示出来,展示出来也不容易被用户理解.

『一图胜千言』在传单这件事上好像并不适用.为什么?

因为传单不同于宣传海报,更不同于艺术作品.它的目的非常简单,那就就是促销(其实所有广告的本质都是销售,不管你卖的是什么).你只有一两秒甚至更短的时间让用户对你的宣传内容产生兴趣.所以,传单的表达方式应该越直接越好.不要试图让用户去解读和联想(Don’t Make Me Think!),因为用户真的很忙.

传单的主要功能是传递信息,而不是表达信息.在这一点上,文字显然比图片更直接、更有效.不妨回想一下,当你看到一张图文并茂的促销传单,你会去看商品图片还是直奔促销信息?

所以,我们决定改变思路,以文字为主体.

然后是第二个问题,小小的A5传单,想表达的内容太多,如何取舍?如何布局?

首先是奖品,既然没有图片了,要不要加上文字简介和价格?

答案是不要,原因跟上面说的一样,我们的目的不是推销旅游产品.用户对于奖品的价值有自己标准,标上价格并不会让用户更有动力.然后是活动规则,要不要在传单上说明?

答案也是不要.一方面是因为文字太多,放在传单上不美观,用户也不会仔细看.另外也有必要留一点悬念,如果在传单上说得太清楚,用户反而会失去兴趣,或者觉得机会太小而放弃.

那么,重点是什么呢?是『全班免费』这个亮点,但是『全班』不够严谨,不说清楚可能引起不信任,所以我们最后决定把『20人全免单』作为整张传单最核心的内容.

另一个问题是内容的布局,我们采用最最简单的瀑布型,上中下三部分大致1:1:1.这样的好处是:用户从上往下看扫一眼,几秒钟就get到了全部内容,不需要变化视线方向,也不会找不到重点.还有一点好处是:这样的布局使得这张传单的电子版,在手机上看也非常清晰明了.为什么需要在手机上看?这一点我会在后面说明.

下面是最终成品,大家可以看到,主体是非常简洁的几组文字,从上到下呈瀑布型排布.图像仅作为背景和点缀,主要用于营造感觉.

上面两点说的是传单的内容和形式.内容和形式传递给用户的仅仅是信息,但是人是情感动物,一张好的传单还应该激发用户的情感.怎么实现?很简单,让传单跟『我』有关!所以我们在最显眼的两个位置放上了两句带情感的话:『班长带我出门嗨』——活动口号,『快喊班长来扫码』——行为引导.这样,我们不仅把用户包含进来了,而且还把『班长』这个特殊角色带了进来.这样做有几点好处:

1、激发了用户的情感共鸣.当时正好是双节(中秋国庆)前一周,新学期刚刚开始,很多大学生都有出游的意愿,很多人可能正在筹划集体出去玩这件事.这个时候我们告诉用户有个活动可以让『班长带我出门嗨』,还有集体免单机会,当然比较容易激发用户的情感共鸣,转化率自然比较高.

2、给用户制造了一个话题.或者用一种时髦的说法,就是给用户一种『社交币』.大家都知道,大学里,班长常常是一个被善意调侃和『欺负』的对象.而我们恰好给用户提供了一个要求班长为大家谋福利的机会,用户自然乐意利用我们送到手上的这张牌.

3、给用户明确的行为引导.很多传单在内容和形式上花了大量的功夫,但是却恰恰忽略了行为引导这个最重要的事情.一个好的行为引导应该是明确的(不要让用户莫名其妙不知道该干嘛)、简单的(不要有复杂难懂的步骤)、低成本的(不要耗费用户的时间、流量或金钱).『叫班长来扫码』这个引导完全符合这些特征,简单明了,举手之劳.

顺便在这里说一下我们这次地推的实际转化率,由于很多用户都是把传单转交给班长,虽然没有直接扫码,但也可以认为是成功转化的用户.若干个有效用户才会产生一个扫码,所以我们的实际转化率比直观上的2%还要翻若干倍.之于这个倍数到底是多少,没有数据支撑,我只能猜测,2~4倍可能是合理的.

传单做好了之后,接下来就是如何高效地发放传单了.

发传单看似简单,但是做好很难.我觉得主要解决这几个问题:

如何保证地推人员的素质?

如何优化地推的执行方法?

如何提高地推人员的积极性?

说说我们是如何做的吧.

1、在地推人员的选择上,我们要求比较高,大部分是委托各个学校的熟人找的本校学生,不少是学生会、社团干部.他们整体素质较高,责任心比较强.而且对本校的环境非常熟悉,能够直接进入宿舍发放传单,能够有效利用自身的社交关系进行宣传.顺便说一句,地推这件事必须亲力亲为,千万不要相信社会上的地推公司!!我们当时有几个学校来不及找本校学生,就外包给地推公司,效果明显差很多.

2、在地推具体执行上,我们没有让地推人员自由发挥.而且规范了时间、地点、操作方法.我们要求统一在晚上九点后进入学生宿舍发放,因为这个时间学生基本都集中在宿舍,转化率比较高.我们要求把传单发到学生手中,并且当面进行简单的讲解和宣传,而不是塞到门缝了事.地推之前,我们一对一地对每个学校的负责人进行了培训,给他们讲解介绍活动的规则和亮点,以及地推的要求和规范,确保每个地推人员对活动足够地了解,并且按照最优的方式执行.

3、最后,也是最关键的:如何提高地推人员的积极性?你想得很周全,但是地推人员不执行怎么办?很简单,实行绩效奖励机制.我们明确规定将根据各个学校参加活动的班级和人数,对地推人员进行奖励.这个机制保证在活动效果好的学校,地推人员能拿到的奖金远高于发传单的报酬,而且难度并不大.由于实行奖励机制,地推人员实际上成了我们这次活动的一级代理,他们和我们成为了利益联合体,积极性自然有保证.晓之以理,不如动之以金钱,经济杠杆永远是最有效的!

由于实行奖励机制,我们还可以鼓励地推人员做线上推广.因为地推的学生,对本校的情况非常熟悉,他们能做的事情远不止发传单,他们可以转发到微信、微博、人人网,可以在本校的贴吧、BBS上发帖,也可以在同学朋友中口口相传.事实上,他们做线上推广的效果,可能比发传单还要好!试想一下,发2000份传单也不过几十个转化,而发几条朋友圈或微博,就完全有可能达到这个效果!这也是为什么要把传单设计成在手机上也能呈现良好效果的原因.因为,在网络世界里,也是可以做『地推』的!

传单发放的过程其实很短,活动上线当天晚上几个小时就结束了.整个地推过程中,我们通过微信群实时与各个学校的地推人员保持联系,根据实际情况,及时地做了一些调整,确保工作顺利推进.传单发放结束之后,很多地推人员还在通过各种方式持续发挥作用.如果没有一支靠谱的地推团队和一套好的工作机制,这些是都是很难实现的.

最后再总结回顾一下吧!

关于做传单:

传单的功能是传递信息,讲究直接明了,不要让用户解读和联想.大部分情况下,文字比图片更直接、更有效.

传单的布局越简单越好,不要划分模块,不要让用户变化视线方向,更不要让用户找不到重点!

如果你的传单不能在手机上也呈现出良好的效果,也许你应该再改改.

关于发传单:

地推是由人执行的,找到合适且靠谱的人非常关键.

不要让地推人员自由发挥,要事先制定严格的执行流程和规范.

地推人员的职责不仅仅是发传单,还有宣传和引导.

地推人员不仅可以做线下工作,还可以做线上宣传,后者效果可能更好.

建立结果导向的奖励机制,否则以上几点都别指望.

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