O2O走心，电商走肾

今天这篇文章,主要想聊聊亮哥对于O2O的一些观点.虽然有些观点,已经说了很多遍了,但似乎还是值得详细的讨论一下.

打算写这一篇的原因,是因为知乎上有一个问题:「O2O模式是不是一个大趋势,会取代传统电商么？」我的回答很简单:

之后,有朋友表示这个说法值得商榷,他认为电商也是一种服务业态.对此,我的回复是:「服务走心,零售走肾.」也确实,这样说太简略了,确实应该详细整理一下.

O2O究竟是个什么鬼？

之前我似乎写过很多的文章,在知乎上也有很多回答.如果按照百度百科上的说法:

O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台.这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模.该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪.

这个说法对吗？

我们都知道,O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的,作为Trial Pay的创始人,这个概念的提出是基于其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后,发现这些公司促进了线上-线下商务的发展.于是Alex Rampel定义将该模式定义为「线上-线下」商务（Online to Offline）,简称为OntoOff（O2O）,这样就可同其他商务术语一致,例如B2C、B2B和C2C*.

他定义的O2O商务的核心是:

在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中.它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实,对消费者来说,也是一种「发现」线下营销的机制）,实现了线下的购买.O2O商务本质上是可计量的,因为每一笔交易（或者是预约,比如在OpenTable上预约）都发生在网上.这同目录模式明显不同（如Yelp、CitySearch）,因为支付有助于量化业绩和完成交易等.*

*以上内容来源于网络整理.

但是,如果我们留心,会发现这几年,被转发无数的互联网女皇在做互联网报告的时候,从来没有提到过O2O,但她的报告里有另一个名词:

Online Places Market

而这个名词背后的代表,通常列举的是在中文互联网世界中认为是O2O的部分.

所以,这件事情或许要换一个角度,究竟「O2O」是否存在？

而O2O到今天,也早已不是单纯的Online 2 Offline,如果是的话,不管是点评的目录模式,还是订餐小秘书的预订模式,又或者是美团的团购都应该隶属于这个板块,但实际上,做法却完全不同.

如果我们再去看看目前市场上所有的O2O业态,我们会发现,大多数都和上门服务有关.

洗衣:上门取衣物,洗完送回来

美甲:上门美甲

外卖:家里点餐,上门送餐

打车:一键叫车,上门接送

……

这些业务,我们都会发现几个共同点:

服务可以脱离原有场景存在（打车是个例外,但专车没有例外）；

大量的补贴去获取新客；

维护常客需要更好的服务（外卖需要及时送到,打车需要随叫随到,美甲要常换常新,洗衣要干净便捷,等等）；

利用了人性中「懒」这个缺陷.

所以,O2O究竟是不是一个商务形态,是比较难说的,在我看来,它更多解决了信息获取之后服务获取的即时性和可用性.

举个餐饮的例子.

上海这两年最出名的馆子,是Ultraviolet by Paul Pairet,在任何地方你都查不到它的位置信息,它只接受餐厅电话预订,单价奇高,但预订却排到了半年之后.

网上披露的关于这家餐厅的信息其实极少,无非是关于就餐体验的评测式文章.但由于是分子料理,采用配餐制,所以这餐厅没有菜单,由于逼格高,私密性强,所以没有地址.

这一切,似乎都让人摸不着头脑,一个不知道在哪里,不知道去吃什么的餐厅,居然如此火爆.但是,它依然符合:线上获取信息,线下体验消费的O2O形态.

因此,我常常在思考这个问题:「O2O究竟是不是存在？还是说,只要是通过线上或线下获取了信息,再反向到了线下或者线上体验消费的都属于O2O？」

但如果,我们带入的是Online Places Market,似乎就容易理解OpenTable和Yelp的区别了,似乎就容易理解魔都的紫外线餐厅其实还不是Online Places Market,而外卖、打车、洗衣、美甲、团购却属于Online Places Market了——因为所有的交易环节在Online全部完成了,线下剩下的只有体验.

TOG是巴西的一个家居品牌,在巴西的旗舰店,他们和宜家走了完全不同的路线.TOG找一位设计师设计了他们的旗舰店,在这家旗舰店里,你可以和三位好友聚会,可以就餐,甚至可以跳个舞,开个小Party,而如果你看中了其中的家居用品,就可以干脆点直接买走.

松下在日本的体验店也是如此,餐厅里的米饭是松下的电饭煲煮出来的,你可以在体验店里看电视、坐在松下的按摩椅里放松,甚至可以去洗手间体验松下的马桶盖.

亮哥印象中,有一家餐厅（国内还是国外的记不得了）,它的桌椅碗碟上都有码（是不是二维码不记得了）,如果你用餐时觉得桌椅很别致,碗碟很喜欢,没有问题,手机扫码,直接下单,然后就可以在家里等收货了.

这三个例子中,前两个,体验和交易都在线下完成了（线上或许也存在）,而后一个,体验在线下,交易在线上.

而他们的共同点都是:

重视先体验,后消费.

先体验,体验的是产品、是服务,电商里也有免费试用.后消费,是在体验过后完成的购买决策在交易环节的体现.

先体验后消费的还有买车,买房等,因为实际的使用（试乘试驾、样板房）可以促进消费决策.而影响决策的点,除了自身产品的特性、优势之外,还有服务（4S的销售话术好不好,售楼和物业保安的素质如何）.

补贴,是所谓「O2O」拉新客的常态,而我们也会看到,一个O2O项目能否存活,并不仅仅取决于其拉新客的速度,更重要的是,用户会不会复购,会不会常来.

这是一个连麦当劳都说「喜欢您常来」的年代,如果一个O2O连这一点都做不到,那它烧钱就是有问题的.

而如何在补贴之后留住客人,很显然,是你的服务到底好不好,当然,前提是,你提供的解决方案是否具有强烈而广泛的需求.

譬如说,上门推拿,也许师傅的手艺很好,可是用户对推拿的需求,并不是一个足够强烈且高频的需求——即便放到大体量用户来看,也是如此.

譬如说,上门洗车,也许洗车工洗得很干净,可是洗车的需求并不是每天都要洗,一周一次,两周一次,一个月一次,都可以.

而更重要的是,以上两个业务,你到了专业的店里体验会更好.

至于之前昙花一现的上门美发,我只能说,效率太低,包括去年如火如荼的线上问诊,相信我,医生坐诊接诊的效率和准确性,远比你线上语音或打字描述要好的多.而更重要的是,能在线上一问一答还等着回复的病患,一定是既不着急也不紧急的病患,为了这些弱需求,去占用医务工作者的时间,很傻.

当然,不管傻不傻,你还是会发现,决定这些业务能否生存下去的核心虽然在于需求的强弱和广泛度,但关键是服务是否做的足够好.

如果不够好,那么就是死路一条.

电商的一切,都围绕一个核心:

交易额

当然,近几年都换了新名词:GMV

交易额也好,GMV也好,你会发现电商的促销、活动多得令人发指,你很少有机会看到京东不做活动,你很难相信天猫会放弃双11.

电商的一切动作,都是为了要:

缩短购买决策的时间,希望你尽快下单,完成交易.

电商要的是「落袋为安」.

所以,它的一切设计,都是为了让你肾上腺素飙升,好让你管不住你的手指去点击那个「立即购买」.

你会发现,一个电商平台要成功,最核心的因素是:

SKU的数量

在SKU数量面前,其他都是浮云.

为什么京东要卖书、卖衣服？为什么当当、天猫要卖3C？为什么一号店坚持卖生鲜？

「人无我有」是基础.

我之前说,凌海对于市场竞争的判断很牛逼,他说了市场竞争的三阶段:

「产品竞争、营销竞争、服务竞争」

每到达下一个阶段的前提,都是上一个阶段大家已经趋近同质化之后的选择.电商是最直接提现这个竞争阶段的业态.

首先,你得有我要的货；

当大家都有货了,那么就看看谁的声音大、活动多、价格便宜量又足；

当大家都声嘶力竭做到了跳楼价,就得看看谁的服务更好,配送快,售后不操心.

而服务的质量,是由利润来决定的.

如果我们望向零售业态,服务做的最好的,一定是利润最高的商品,譬如:奢侈品.如果你今天只是为了去买一瓶2块钱的矿泉水,你很难去要求便利店的阿姨对你和颜悦色,和颜悦色是一个Benifit,但不是一个标配.

但如果你今天去买一辆哪怕15万的车,销售人员也会对你鞍前马后,详细介绍车辆的性能,给你准备水,希望拉着你坐下来聊（当然,部分热门品牌,可能除外）,并且,越贵的车,服务就越到位.

我们会发现,零售业态中,有一部分,其实是可以归类到服务业的.

但放到电商的现状来说,大部分电商做的并不是服务业的工作,这是一个现实.

因此,我会说,电商走肾,甚至零售走肾.

当我们在追求销量的时候,所做的一切无一不是希望给足购买动力,完成销售业绩,不走肾,是玩不转的.

我所说的都是错的.

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家.知乎大V,互联网从业者；《从零开始做运营》作者.聊产品聊运营,偶尔深度.分享一切有益有趣的内容.

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