宜家为什么很少在中国打广告?

来,我们想先让你看一支广告.

“别碰这个!别干那个!”视频里这个小男孩奶声奶气地模仿着大人发飙的样子,然后郑重其事地向大人们宣告自己立下的厨房“五大规矩”,譬如:不要随时随地纠正我的错误;如果我失败了,不要生气;以及,把东西弄乱了又有什么错呢?

如果不是最后出现的宜家标志,你可能摸不着头脑这是哪家的广告,又是为了什么产品做广告.宜家有很多类似的案例,比如:

在宜家英国的广告里,女主角自云端上醒来,然后纵身一跃,被另一张床稳稳地接住,随后心无芥蒂地在高空一次又一次翻落、被接住,耳边是呼啸的风声和莎士比亚《暴风雨》的念白,像极了怪异又黑甜的梦境.

在新加坡他们模仿苹果公司发布产品目录,这只病毒视频在 YouTube 上浏览量超过 1,700 万次,还在新加坡本土引发了一大波对苹果广告的恶搞.

类似这样的广告,你是不是很少在中国看到?

当然,我们并不是说,宜家不在中国做广告——事实上,他们最近就上线了一支电视广告,画风是这样的:

大段精心设计的旁白,像看图说话一样配合的镜头切换——当然最重要的是逗留在刀具、平板支架、无线充电器、碗碟上的特写镜头,以及被标注显眼的、加粗字体的产品名字和价格,通常这些价格不会超过两位数.

最直接的理由是,在中国市场,宜家依然需要向消费者解释自己是做什么的,产品的风格如何.

面对这样一个不断增长的新兴市场,同时也是一群对价格非常敏感的消费者,宜家必须宣扬它最擅长的部分:把设计和技术转变为物美价廉的产品,让更多人买得起.

“根据我们的经验,中国消费者目前还是更偏向价格导向的、热闹的广告,这在家具行业非常明显.” 利欧(LEO)数字网络副总裁刘阳在接受《好奇心日报》采访时表示.

截止到 2009 年的 11 年间,宜家在中国市场的产品平均价格下降了近 50% .近五年,价格又下调 15% .宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低,以及销售数量的增长.

宜家门店内景

在中国,宜家更像一个实用主义者,他们瞄准的是最基本的日常需求和广袤的大众消费市场.

“宜家在中国目前这个阶段,从体量到对市场需求的满足能力,可能还不需要做品牌的概念广告.有一天可能会做,但现在还好.”不过刘阳认为,最重要的是商业逻辑,“商业逻辑对了,又在一个强需求的市场里面,品牌是可以选择不做广告的.”

2015 财年,中国是宜家增长最快的市场,销售总额达 105 亿元,年增长超过 18%.今年 8 月,宜家在西安开出了中国西北地区的第一家门店,开业当天进店人数超过 4.5 万.

西安姑娘高茜对宜家的印象很不错,在上海工作的她此前还特意带老乡去宜家转了转,因为她觉得这是“上海特色好玩的地方”.

“(以前)西安没有这样小清新的家具店,大都是红星美凯龙这样传统的家具城.”高茜说,“但我估计不会去西安那家店,人太多了.我闺蜜为了避开开业高峰,特意过了一两个月才去,结果排队还要排两个小时.”

杭州、武汉、西安是宜家新进入的城市,图为宜家武汉门店外

在欧美成熟市场里,宜家更需要的是讲故事来提高品牌附加值,而对于中国这个新兴市场,更合乎商业逻辑的营销策略是促进销售——这对任何品牌都适用.但不管是哪一种,宜家的广告内容都取决于这一年宜家的销售重心是什么.

2014 年宜家关注的是 “每一天的开始和结束”的卧室和浴室空间,今年新品目录的主题是——一切从吃开始,主推厨房家具系列.所以你会看到宜家最新的广告都是围绕“吃饭”这件事.在产品目录上,也会更加突出厨房的餐厅产品,事实上,产品目录也是宜家最倚重的营销方式之一.

1951 年,宜家试探性地印刷了第一本 32 页的商品目录,并凭借这本制作精美的图册敲开了千家万户的大门,宜家也把这种颇为小众的营销方式带到了中国.

每年 9 月,宜家会推出一本像电话黄页那么厚的新品目录册,通过不同的主题,创造出千变万化生活场景(和无尽的物欲),指导你如何搭 (duo) 配 (shou).

为了扫除你买买买的疑虑,宜家在中国的产品目录中涂满了表示降价的向下箭头.在 2005 年版的产品目录中,中国区经理在第一页就写道:“在中国,我们更是一直致力于降低产品的价格.” 2007 年起,宜家一年分五个时段在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册,每次投放 690 万册,相当于免费投放了 3,500 多万册,藉此让目标客户的拥有率从 40% 上升到 80%.

宜家喜欢把每个产品归入不同的系列,在新品目录里放上设计师的大幅照片,宜家在门店的每一处吊牌、标签和墙贴上提醒顾客:即便是一只 6.99 元的垃圾桶,也出自于设计师之手.你瞧,这是她的名字,哦你喜欢她的作品?很好,她还设计过这些……宜家每年大约会更新 2,000 种新产品,拥有 15 名内部设计师和 75 名合同制外部设计师.

宜家的吊牌拥有所有你想了解的信息

这一招非常管用,尤其是当你看到 6.99 元一只垃圾桶,想一想大卖场和连锁超市里的价格和款式,不太会有选择综合症.

宜家的餐厅是另一个很讨中国消费者喜欢的地方.2015 财年,宜家中国餐厅的销售额达到 10 亿元人民币,相当于中国商场全年销售额(105 亿元)的十分之一.2015 财年,有 7,500 万访客走进了宜家中国的商场,餐厅接待了超过 3,100 万位顾客,卖出 600 万份瑞典肉丸和 1,200 万支冰淇淋,这意味着超过四成的顾客选择在宜家餐厅消费.

而在全球市场,宜家餐厅的业绩占到总销售额的 5%,比中国区的比重低了一半左右.

宜家瑞典肉丸 15.5 元 / 10 个

强调食材可靠的来源,把食品成分标得清清楚楚,让中国消费者对宜家餐厅充满好感.以及,十多年过去了,什么都变了,圆筒冰淇淋还是卖 1 块钱.

无论是周一到周五的免费会员咖啡,还是圣诞节的睡衣派对、枕头大战…宜家都希望消费者到门店来.哪怕这些喝着免费咖啡的人只是把这里当作相亲胜地,或者在沙发区躺着呼呼大睡的老年人们带不来多少销售业绩——这些顾客自愿提供的信息汇聚成宜家庞大的会员数据库,让宜家能够更加准确地描绘它所面对的消费者.

截至 2013 年 8 月,中国的宜家会员数超过 860 万——这相当于掌握了整个海南省人口信息.

所以,相比概念化的广告,宜家宁可把心思和钱花在更实在的地方.或者换句话说,实体店就是最好的营销载体.

宜家上海举办的睡衣派对&枕头大战活动

因此,比起高频次的广告曝光,宜家的名字更多是通过社交网络传播或是口耳相传,尤其是在年轻人当中.

宜家在武汉试营业的第一天,肖楠一大早就被这条消息刷屏了,他很快转发了这条消息,并评论:“有!没!有!人!约!” 过了一会儿,又有人把这条消息转到了班级群里,提议大家一起去.

对于年轻人而言,1998 年进入中国的宜家依然是一个时髦的,有品牌号召力的存在.尤其是在低线城市,它的门店形态、它所倡导的生活方式,仍然让人感觉新奇.

“宜家似乎是活在大家讨论里的公司,”去年夏天宜家在武汉开业,水花从朋友那儿听说了这个消息,“一说大家都有印象,但我好像还真没见过他家的广告.”

当然了,谁又能说那个老远就能看到的蓝黄色标示、像个巨型盒子一样的门店设计,不就是最大的户外广告呢.

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