品牌世界的新丛林法则——如何成为真正走遍全球的品牌？

对CMO们而言,很难说如今是最好的时代或最坏的时代.但可以肯定的是,世界已经变得越来越复杂.

在过往的市场人员眼里,每天的工作看上去往往像是开展军事行动——各式各样的提案、报告中散落着无数“战略”、“部署”、“策略”、“份额”字样,硝烟四起,狼烟滚滚,这是他们习以为常的状态,品牌军团在消费者的心智中奋力搏杀.可是突然间,层出不穷的多元文化、加速剧变的媒体景观和难于辩明的价值观分歧,好像让强悍的机械化战队陷入雨季和沼泽,市场人员目前最常见的抱怨就是,环境从未如此糟糕,通往目标的路径也从未如此模糊.

在这个看起来混沌不明的无线互联世界,有哪些品牌管理者必须留意的新法则？

从“to”到“with”

十年前,国际品牌的CMO们还没这么难做.他们习惯于”按部照搬”的全球路线,将手中在已有市场上获得成功的配方直接复制+粘贴到新开拓的市场,往往便万事大吉.这就是“全球化”——这个现在听来已有些时代感的词——早期大家脑海中“世界是平的”的简单印象.但如今,中国和印度等新兴市场无论从发展速度到规模均已大到无法不独立重视、变化之快令人咋舌,单向输出的、带着隐约优越感的旧式全球化策略已无人买单.

反面案例不胜枚举,比如某国际谷物早餐品牌过去曾成功让本无此习惯的墨西哥人爱上了早晨用冷牛奶泡麦片,于是便照搬同一套营销方案希望横扫中国市场.结果是,中国消费者没有被如愿“教育”,他们仍然忠实地爱着选择众多的“本土口味”.

怎样将思维方式从单向推送的“to”转为双向互动的“with”？麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟(Ellen Hou)说起近期的一个案例:某国际奶粉品牌为庆祝品牌成立100周年做广告方案,品牌并没有将焦点放在悠久的历史、众多革命性创新专利上.而是将品牌的支持者——即消费者作为故事的主角,展现他们自己每一个改变,表达改变背后的精神动力,让每个家长都可以在传播中找到自己的影子.

“直到最后才点出品牌,但整个广告取得的效果非常好”,侯静忟评价道.

最炫民族风

让我们先来看下面四个数据.麦肯世界集团历时一年,跨越29个国家和地区针对30,000多名消费者开展的“全球品牌真相”调查研究发现:

86%的中国受访者为本土文化与国家身份感到自豪,高于全球平均水平

不难看出,随着国家经济继续发展、软实力不断提升,中国消费者的民族自豪感高涨,人们为国家身份越来越感到骄傲；与此同时,中国消费者对于全球化的态度相当乐观,非常渴望融入到全球文化当中去.

有志于在中国市场大展宏图者,无论是本土品牌亦或外资品牌,都需要考虑该如何借助这仍在不断上扬的本土自豪感与乐观情绪,这或许就是决胜未来的关键.

浅薄的全球化理念已死

浅薄的本土化理念必死

何为“浅薄的本土化”？

某欧美服装品牌打入亚太却仍完全照搬西方人的尺码设计；某国际彩妆品牌企图虏获中国女性芳心,却仍沿用着金发美女浓烈艳丽妆容的海报；某家居品牌向沙特阿拉伯发行产品目录不确定如何表现女性形象便粗暴地直接将女性在宣传图中“删除”……

这些行为背后对于本土消费者与文化的敷衍态度,已经为其锁定了悲剧的结局.

努力深入到目标消费人群中,与当地文化建立起真实的双向联系,这才是真正的胜利法则.可口可乐广受赞誉的“昵称瓶”便是很好的例证:创意源自澳大利亚市场大获成功的“名字瓶”,经过“本土化改造”,以各种社交平台上活跃的标签式“昵称”十分接地气地击中了不同人群的心. 社交作为中国当代社会的主流需求,从传播内容到方式,品牌都能深入结合那一定会是成功的推广.

内容的本土化是基础,品牌若想走得更深远,充分了解当地消费者获取信息的方式也是至关重要的.

图中鲜明地展示了不同国家网络社交媒体景观的迥异,对其了解越深入,就能越好地将有限的资源输入正确的“血管”.

将以上这些准则追溯到本源,侯静忟总结道,品牌若想决胜多个市场,“首先要充分理解（understand）当地文化与消费者；然后要做到尊重（respect）；最后再做出针对性反应（react）.”这无疑切中了问题的关键.

消息源:快公司Fastcompany 原作者:许梦萦

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