身陷营销大战怎么解?不掐老大的老二不是好老二

前两天,我的微信朋友圈被苏宁发布的一条营销广告刷屏了,相信你的也不例外.苏宁暗掐京东,宣传海报中写道“TO:某东,老板若是真的强,头条何须老板娘.”,几则宣传海报无论是文案还是设计都让人看得好不过瘾,然而我们是过足瘾了,但对于苏宁好像又并没有什么卵用.哎,虽说是巨头之战,但我又是瞎操心的命,下面我要说的仅代表个人观点,难免粗陋,欢迎一起探讨!

我做营销出身,对于营销的理解,我将其分为2个层面,那就是战略层面和战术层面.从竞争角度来讲,战略是掐谁、掐哪里,战术是怎么掐.

接下来我讲3个案例:

一、京东PK淘宝,要掐就掐对位置.

在电商的混战里,能与老大阿里同分一杯羹的当之无愧是老二京东.京东选择淘宝作为撕逼对象,从战略层面讲是完全正确的.

不掐老大的老二不是好老二,当然要掐!不仅要掐,还要掐对位置!

注意看下面的海报,显然京东已经掐到对的位置了.在战略层面上,京东抓住了2个重点:一个是“正品”,从京东系列海报“骗女生,后果很严重”反复强调,骗女生的人都该被雷劈,但京东快递员就不会被雷劈,因为京东卖正品;另一个是“快”,2013年京东“极速达”的这组重口味平面可算是在微博上赚足了眼球,可见京东也认定了“快”这一要点.为什么要选择“正品”和“快”这2点?一是这2点京东相对淘宝有绝对优势,二是没有任何一家电商敢与淘宝比低价,只好紧紧抓牢这两根“救命稻草”.

所以,在战略和战术上,京东都做得很棒,结果也很好.

二、神州PKUBER,虽然被骂,但结果还不错.

6月份的时候,一组神州专车广告同样引爆了社交媒体圈.神州在那次营销宣传的主题文案是“BeatU!我怕黑专车”,暗指UBER为黑专车.然而这套“BeatU”的广告一出来,骂声一片.有人说神州是损人不利己,又有人说神州是高价买骂名,后来更是引起了网友抵制神州专车潮.虽然这次营销给了广大网友们一次愉快的高潮体验,但神州自己差点就精尽人亡.从战术层面上讲,我只能用两个字形容:很烂.

然而结果却是神州专车APP单日下载量超过500万,还加上最后送出的一亿元专车券.这个结果无疑对于这次营销算是很好的成绩了.那么问题来了,为什么那么烂的战术却能够得到一个还算不错的结果呢?

原因是掐对了位置,属于战略正确.那时,滴滴快的刚刚合并,神州当然知道快滴是惹不得的,但UBER是不可忽视的竞争对手,那是绝对可以碰瓷的.神州利用那时车祸事件的余温,营销主题是“BeatU!我怕黑专车”,重点突出了“安全”二字.在几组明星的代言上均体现了“黑专车”的内容,进而强化用户的痛点.所以神州选择UBER作为撕逼对象并以“安全”作为卖点,从战略层面上讲是正确的.所以,神州掐Uber,虽然战术很烂,但结果还不错.

三、苏宁PK京东,干得漂亮,然并卵.

我不得不承认,前2天朋友圈苏宁的营销海报做得真叫一个漂亮.海报以“老板若是真的强,头条何须老板娘”、“电商是男人的战场,不要让女人扛枪”、“要让女人做剁手党,别做标题党”等为主题,我们不难看出苏宁已将撕逼对象锁定了京东.

其实做互联网,从来只有老大和老二,老三基本上连撕逼的对象都找不到.当然我这里的老三,并不一定指的苏宁.但苏宁好像并不这样想,矛头果不其然指向了京东.

而对于苏宁此次的营销,可以说系列海报做得相当漂亮,热点抓得刚刚好,这就是战术层面的成功.再回头仔细看完一套系列海报,我们可以发现所有海报的重点都放在打击京东,但却是空手打.空手打的意思是苏宁并没有给用户一个选择自己的理由,也许你会说海报下方有部分与京东进行比价的商品,刚刚讲第一个案例的时候我已经说了,电商没有人能够与淘宝打价格战,也就是说单单靠打击京东来哗众取宠,似乎并不能成为一个吸引用户产生消费的正当理由.

所以说这次营销在战略层面上是错误的,只是战术层面上的成功.至于结果,那就要等双11结束了,不过我预计不会太好.

总结

最后总结:就目前这3个案例而言,基本可以总结出战略的重要性远远大于战术的重要性.战略错了,战术再漂亮也没用.就像此次苏宁的营销是很精彩,让人看得过瘾,但我并不会因为海报看得过瘾就去苏宁花钱消费,我更关心的是你能给我带来什么.至于苏宁到底能为用户带来什么,那就是苏宁该思考的问题了.

看到这里,可能有人会说了:你袁瀚一屌丝都能想到,人家苏宁那么大的集团,难道没人能想到?至于苏宁为何掐京东,我来说说我的推测:苏宁这次营销事件从资本层面上讲,是极有可能是在挺“干爹”阿里的.大家都知道今年8月份,阿里投资约283亿元入股苏宁云商,成为其第二大股东,同时苏宁也入股阿里,两者形成了战略伙伴关系.所以苏宁掐京东就不难解释了.由于京东向阿里开炮越来越凶猛,身为老大的阿里当然要保持高姿态,不能回击只能回避,那么这时候“干儿子”苏宁就派上用场了.这一点在刚刚说的海报下方“比价”也可以看出,苏宁当然知道与京东比价是毫无意义的,但却能够达到诱导用户去淘宝“比价”的作用.以我认为苏宁此次营销目的并不在为他自己导流,而是全心全意辅助“干爹”阿里打赢这场仗.

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