标题党的自我修养:病毒式内容传播背后的科学原理

对于数字营销人员和在线内容提供者而言,打造出病毒式传播内容就好比是一记绝杀.当一篇单独的文章能够获得 10 万阅读量时,这就等于是为你的品牌增添了 10 万个潜在的可转化消费者.听上去或许是天方夜谭,但是既然别人能够做到,你也一样能做到.其中的关键就在于是否能够充分理解病毒式内容背后隐藏的科学原理.

星星之火,可以燎原

首先,让我们看看病毒式传播背后的运作机理.先将那些有组织有推手的人造火爆内容抛到一边,大多数形成病毒式传播的内容都是出于多种多样的独立因素,没有什么一招鲜吃遍天的妙招.即使是那些对于你的内容能否被读者分享出去影响甚微的因素,也有可能对于文章的总体浏览量产生重大影响.

让我们举例说明吧.你向 100 个人分享了一篇文章,在 4 小时之后,有 5% 的人会将这篇文章分享给其他 20 个人,这 20 个人里面有 5% 的人会做同样的事情.3 天之后,1900 个人会看到你的内容.好了,现在再想象一下你为这篇文章换了一个更吸引眼球的标题,这样 100 个人里面会有 7 个人愿意分享,相比之前的 5% 提高了 2%.

你或许会猜这个小小的改动会为你的文章提升几千的浏览量,但是你错了.这个看似微不足道的改动会让你的文章在 3 天之后浏览量达到惊人的 15 万,相比之前提升了 7500%.

至此我们不禁要问,到底是什么因素成就了病毒式内容传播?

引人发笑,使人开心,令人人吃惊

引发人们的积极情绪是使得人分享内容的关键.最近 BuzzSumo 分析了 10 万篇在社交媒体上被广为分享的文章,分别找出它们引发了人们的何种情绪.结果显示,在这些被广为传播的文章中,排在引发情绪第一位的是吃惊(占 25%),紧随其后的是发笑的内容(占 17%),排在第三位的分别是开心(占 15%)与愉悦(占 14%),这四种积极情绪已经占了总体的 73%.负面情绪很难促使人们去分享内容,引发愤怒情绪的爆款文章只占 6%,而让人悲伤的仅仅有 1%.

标题党最大

在人们读到你的内容之前,首先映入眼帘的是你的文章标题.除非标题足够有吸引力使得他们想要点进去一探究竟,否则你的内容只能沉睡冷宫,更别提被分享出去.选择何种标题,对于内容传播有着不可小觑的影响力.Upworthy(译者注:致力于打造病毒式内容的初创型媒体公司)表示有时候仅仅是改动一个标题,就可以让一篇文章的点击率增长 1600%.

最好的标题:针对读者,特定指向

Buffer 公司最近分析了病毒式文章标题中最常使用的词汇,得出了两个十分有趣的结论.首先,人们最爱分享在标题中包含了「你」以及「你的」这类文章.相比于作者的自说自话,这些标题更注重于针对相关读者直接灌输价值观.

其次,在标题中包含「这个」也同样会得到良好的效果,因为这一类标题在读者的脑海中创建了一个具体的形象.比如说在标题中使用「这位母亲」就比简单地使用「母亲」更有效果.

使用数字也能吸引眼球

巧用数字同样可能使你打造出病毒式内容.事实上,在你的文章标题中加入数字,比方说「让你不再恐惧坐飞机的 7 种方法」,将比直接针对读者说教有效得多.Conductor 公司在最近的一次调查中要求人们选择他们最喜爱的标题类型,结果有 36% 的人都将这一票投给了数字型标题,而包含了「怎样做」的标题则得到了 17% 的人的肯定.这两种标题之所以能深受读者喜爱,是因为它们意思清晰明了,还表示出了文章中含有可实操的信息.有趣的是,在使用当中最能引发读者分享欲望的是数字 10 和 23.

利用读者的好奇心

好的标题应该能在读者已经知道的与想要知道的东西之间寻找到突破口,这通常被我们称为「好奇心缺口」.这个术语是被卡耐基梅隆大学的 George Loewenstein 教授首次提出.在实践当中,这就意味着你在拟标题的时候既要引发读者的兴趣,又不能直接点出答案.从 Upworthy 的例子中显示,两个反应同样内容的标题,保持神秘感的那一个将比直接交代关键点的那一个获得高出两倍的点击率.

人们偏爱分享长文

大多数人认为病毒式内容都是一些有趣的短新闻或者是可爱猫咪的图片,又或是只包含两三个单词的表情包.但是传统的纸媒作者在数十年前就明白了一件事——长文才能卖出钱,在过往的研究中也已经证明了这一点.有趣的是,同样的事情也发生在社交媒体当中.

想要炮制病毒式内容,长文是最有效果的.人们想要寻找的是文通字顺、有理有据、信息丰富的文章,而不是仅仅只有 300 字的无聊短文.事实上研究表明,随着文章的内容的增加,分享的次数也会随之上升.2000-3000 字的文章最能够得到读者的欢心.

插图造就病毒式内容

视觉内容有助于提升文章的分享次数,这一结论的得出有着坚实的数据支撑.一项最近的研究发现,在 Facebook 当中那些至少拥有一副插图的文章的分享次数,是那些没有插图的文章的两倍.文章缩略图就更为重要了,拥有这个能让你的文章在 Facebook 当中的被分享次数提升超过 200%.

抱住知名人士的大腿

想让你的文章进入病毒式传播的快车道,最有效的方式就是让知名人士向他的粉丝们推荐你的内容.你可以通过社交媒体与这些网络名人取得联系,不过如果能够在现实生活中与他们有交情就更好了.

根据 Tomoson 公司最近的一项研究显示,在对于有影响力人士进行评估时,37% 的内容营销者认为名人个人博客的推荐是最能带动分享热潮的,这一数值比 Facebook、YouTube 以及 Twitter 加起来还要高.

制造惊喜,而不是让人受惊

制造惊喜能够让你的文章走向病毒式传播之路,但是在惊喜与惊吓之间只有一线之隔,你要小心别越界.虽然人们经常阅读那些令人震惊的内容,但是他们不会想要与别人分享.如果你的文章内容过于惊吓,这可能会弄巧成拙.一个曾经被《哈佛商业评论》收录的好例子就是百威啤酒的「Clothing Drive」广告.

在这支幽默广告当中出现了很多裸体,其大意是想要表示如果白领们愿意脱一件衣服来换取百威啤酒的话,那么办公室里面就会如同天体浴场.这则广告拥有很高的浏览量,但分享次数却很低.这支广告的姐妹版本使用了同样的演员,讲诉了同样一个故事,但是片中没有出现裸体人物,结果就是浏览量与分享次数的双丰收.

消息源:Tech2ipo 翻译者:陈铮

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