知乎大神张亮:从“官方无删减版”看“人性”与运营之道

文/张亮

那今天我就来扯扯淡吧.

「官方无删减」什么鬼?!

我想很多人都看到了朋友圈里的这个被无数次转发的标题:

张小龙首次公开演讲(官方无删减版)

有木有一股浓浓的禁片范儿?我觉得起标题的哥们过去一定是迅雷高级会员,并且长期厮混于影视论坛的某些板块里.

好吧,无论如何,这个标题的目的达到了.

需要注意这个标题的用词很有意思:

首次、公开演讲、官方、无删减

虽然我很难理解为什么媒体会把这次公开演讲定性为首次,毕竟张小龙早在2011年就曾在母校华中科技大学发表过演讲,当然,规模很小;而12年7月也在腾讯大讲堂上做过一次8小时时长的内部演讲(但有请外部人员参加);甚至14年的公开课Pro上他也远程发表了演讲.

所以,这为何能定义成「首次」、「公开演讲」,我到现在都没想通,但很显然,这样的字眼刺激了很多人的好奇心(如果说的再直接些,其实是不是好奇心,而是窥私欲,至于「官方」和「无删减」,那就更是利用了这一心理了.).

我们常常说,不要过分利用人性的弱点去做运营,可是利用人性弱点的运营案例却一直存在,并且都做出了效果.

想必,张小龙在劝人向善之时,应该没有想到自己的演讲内容,会成为一些公众号促进阅读的撬棒吧.

当然,其实这些并不是我今天要讨论的重点.

重点是,你了解人性吗?

我从不喜欢讨论人性的弱点,但我们今天可以讨论一下人性.

人性是人的精神属性,善良、邪恶、正直、狡诈,都是人性.

人性有好的,称其为优点,有坏的,称其为弱点.

关于利用人性弱点去做运营和营销,这些年来其实已经被说烂了.

这张图,大家都看过很多次了.

张小龙在这次演讲中,举了一个丽江客栈的例子,关于优惠券,其实是反过来在利用人性的优点.

但实际上,这些做法有一个很实际的名字,叫做「社交货币」.

任何引发了病毒传播的案例,本质上都可以归结为「社交货币」的作用.

而区别仅仅是,在传播中,使用的究竟是哪一种社交货币.

社交货币的基础是人的需求.

举例:

我举了几个例子,大家可以感受一下,也希望大家在考虑传播问题时可以酌情选择,并且更多的去发散出更多适合自己的社交货币.

「好产品用后即走」?

张小龙提出的「好的产品是用后即走」,强调的是用户的使用效率.

但张小龙同时表达的是「好的产品是随叫随到」.

从这两面去看张小龙关于「好产品用后即走」及微信希望推出的新产品,就很好理解了.

任何工具,必有其依附的平台,平台使用的频次,决定了工具随叫随到的性能;而工具本身的性能,决定了是否能够让用户快速使用,用完就走.

我相信大多数互联网从业者的理想,是做出对用户有价值的产品,是让产品能够满足用户的需求,而用户为了需求的满足而提供交换价值.

但是,「用后即走」的理想,与运营端希望用户更多留存的实际并不矛盾.

我有一个工具箱,平时并不怎么用它,只是在需要测量的时候,拿出工具箱里的尺子,只是在需要拧螺丝的时候,拿出箱子里的螺丝刀.

我用工具箱的频次并不高,很低,但并不意味着我就不用去买一个工具箱,或者工具箱用完就扔了.

因此,如果你对「用完即走」的理解,仅限于让用户更少的停留,那么你的理解是有问题的.

需要强调的是,很多从业者会把成功者的言论奉为金科玉律,但从不考虑自己的实际,这是一种非常傻的行为.

你一定听过「何不食肉糜」的故事,你一定嘲笑过这个无知的皇帝,但是你有没有想过,在皇帝的眼中,肉糜不是稀罕物,朱元璋还念念不忘「珍珠翡翠白玉汤」呢,又如何呢?

你不是皇帝,所以你不能理解皇帝是如何思考的.你的产品不是微信,所以你不能把张小龙对微信的要求,等价于自己的产品要求.

运营,也是一样.

如果你想听成功的运营案例,我就算不利用搜索引擎,也可以和你说上一堆;可是如果你听过失败的运营案例,你会发现,好像它和成功案例的差异并没有那么大.

我之前曾经在小米盒子上市时笑言,盒子这件事情,盛大早5、6年就做过了,但你会发现,结果完全不同.

天时地利人和,外部因素永远是绕不去的坎,而内部因素的影响更大,因为每家产品的对象、规模都有差异.

腾讯也推出了ministation,你猜会和小米盒子一样成功吗?

商业化的高与低

张小龙说,广告是比较低级的商业化,我不认同.

广告之所以被看低,和广告的质量有关.

好的广告是润物细无声的,而大多数被我们看到的可能都不是那么好的广告,但并不能说,广告是Low的变现模式.

对于大流量和精准垂直来说,广告永远不low,只要你放的广告内容不low它就不low.

为什么你看阿迪耐克的广告会觉得好看,而看金嗓子觉得傻逼?

因为他们面对的人群不同,需要达成的目的不同.

脑白金的广告low不low?如何解释脑白金通过这么low的广告赚的盆满钵满?

商业模式并没有高低之分,只有有无之分.

针对自己的用户群体设计出合理合适的商业模式,这本身就应该是管理者的责任,责任没有高低之分,只有作为与不作为之分.

在我看来,其实就这么简单,当然,也许我是狭隘了也说不定.

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