Hive内容运营总监口述:如何用6点诀窍让1500万人参加活动?

李奇——前搜狐体育图片策划负责人,现任游学品牌Hive的内容运营负责人.《屎上最香招聘》活动就是由他和其团队策划.

活动主要分三个阶段:发起期、准备期和进行期

第一阶段:活动发起期

1、明确活动目的

活动发起期最主要是明确 活动的目的,活动要给自己的产品带来什么.活动目的会直接影响到活动形式,活动时间,媒体渠道的选择.所以在活动发起期,最重要的是确定活动目的.以Hive这次的活动《屎上最香招聘》来说,主要目的是让Hive品牌曝光,次要目的是拉新,下载APP.基于品牌曝光和拉新的目的,我们采用让受众来报名比赛.

2、进行受众分析

做活动,一定要给用户画像,做用户分析.一般用户分析,需要进行用户调查,可以采用微信和微博问卷方式,做用户行为表.受众分析将直接决定铺发渠道的选择.比如Hive主要面对白领和大学生,我们的渠道必然是微信和微博上这两个群体的KOL.

3、敲定活动时间和时长

根据目的及受众,可以敲定活动时间和时长.举个栗子,Hive是游学旅行产品,活动时间的选择需要根据旅行的热度时间来定.《屎上最香招聘》的活动选择10月中旬到11月初,是因为在这个时间段,产品曝光能接入圣诞假和学生寒假档期,让更多用户有时间去了解和决策选择Hive产品出行.

关于活动时长,需要根据具体活动来分析.如拉票类的活动,建议时长控制在两周.一周太短,没有充足时间进行朋友圈发酵,不利传播.三周时间太长,热度到第三周会降得非常低,而且涉及到用户拉票,时间太长会打扰别人的生活,造成负面的效果.至于简单的拉新的活动,时间控制在一周之内比较好,因为时间太长会拉长用户的决策时间,造成一定的转化损失.

4、确定活动经费和规模

活动经费主要由渠道经费、奖金经费 ,还有工作人员工作成本构成.活动经费的分布由活动目来决定,比如活动目的是曝光,媒体渠道经费需要占多数.而在活动经费分布时,要预留增加奖励的费用.一般活动热度会在三天后,数据开始对半下降 .如果活动周期比较长,必须得考虑如何继续刺激活动的热度.最好是在活动期间实施增加奖励的策略,来进行二次热度喷发.特别是拉票活动,用户很费心血去进行拉票,如果不进行增加奖励的刺激,在跟前面票数差距越来越大时,用户会心灰意冷.要考虑后期用户的跟进,通过后期用户可以刺激前期用户,提高热度.

5、进行风险控制

任何活动,都要做好活动效果不理想的预备方案.页面调整、文案调整等、都要有预备方案;然后还要进行经费风控计划,比如第一天推广花了十万块钱,数据非常差.第二天就得完成页面优化,同时根据数据分析,做出经费调整,让自己成本损失降到最低;此外还要进行意外风控,活动万一被微信屏蔽了怎么办?要提前做好申诉书,意外一旦发生第一时间进行申诉;最后是一定要考虑到服务器的承受量.我们这次活动,流量比预期要大,第一天服务器压力极大,第二天我们就赶紧加了服务器.

第二阶段:活动准备期

活动发起期后,开始进入活动准备期,活动负责人应该有一个整体活动时间表.所有参与活动的人,负责板块与时间节点,必须列入时间表.然后给所有项目成员分发,严格按照时间表进行.作为负责人,在活动准备期必须以时间和个人为单位,进行活动把关.

1、确定文案

文案是活动的门面和广告、非常重要,好的文案能够让活动增色不少,所以文案一定要非常抓人.

2、确定活动形式

一般来说,线上拉新可以用打折,让用户直接线上报名;曝光活动走投票,让用户竞赛拉票.这次Hive采用的,是拉票+游戏的形式.新媒体、游戏、报名活动页面、app,都能进行循环,用户可以通过相互拉票分享传播,再通过奖品刺激四个页面之间循环.这样一能够建立闭环,二是让媒体流量导入Hive的APP来.

3、开始准备渠道

渠道选择直接决定活动的效果.要根据活动发起期的受众分析和用户画像,分析渠道背后的受众与用户是否契合,来选择渠道.现在主要渠道是微信、微博、QQ空间、百度贴吧、门户媒体.利益分享型,简单的抽奖转发,适合在微博;游戏分享活动,微信会很适合.我们这次活动,主要投入就在微博和微信方面,大公众号头条,KOL朋友圈转发.微博的渠道主要找大V转发.从数据分析来看,微信上面的效果更好,对客户端导流方面也比微博强.

4、进行客服安排

活动开始后肯定会有后续客服问题,要预备好答疑贴,通过预先设置的模板,可以非常快的进行答疑,提高效率.

5、活动测试调研

活动准备期所有工作准备好后,测试人员要开始进行内测,所有的浏览器、手机机型都需要测试一遍,然后根据内部反馈,进行简单的修正.在之后,最好进行小范围公测,因为用户会有自己用户的角度,可以反馈内部人员反馈不到的问题.我们一般通过一个小号把活动发送出去,小号粉丝少,不会有大影响,但也有受众反馈,可以得到简单数据,测量活动影响和活动效果.如果效果不好,进行调整,当然如果效果好,大号马上跟进.

第三阶段:活动进行期

1、第一天活动的反馈

任何活动的第一天,都是关键.很多问题会在第一天爆发出来,这个时候活动组织者的跟进反应就显得至关重要.比如,《屎上最香招聘》的活动,我们在投放出去之后,用户会提出各种问题.面对这些问题,活动组织者应该将这些问题做成表格,并对问题进行分级,优先解决重大问题,争取在最短时间内,把用户体验做到最好.

2、通过数据进行调整

通过数据进行调整:活动第二天起,就可以得到数据进行分析了.每天要与关键成员进行数据分析.必须关注渠道曝光率和转化率,页面转化率,对投放的各个渠道进行曝光率和转化率的对比,我们 第一天主要铺微博,发现微博效果不好,获取用户成本高,立马转移到微信.后来发现微信KOL转发效果最好,就把经费更多倾向于KOL,要做到以日为单位去调整.

3、活动过程中问题的解决

活动过程在,一定会有很多问题出现.这个时候必须有客服人员快速反应,解决问题.简单一个例子,我们活动投票过程中有刷票现象,我们就第一时间让客服与技术对接,解决刷票问题.有个很好的方式,是在活动推广就开始建立答疑群,让技术和客服都进群,快速解决问题,提高用户体验.同时答疑群的用户是互动性强的用户,非常有价值,维护好将来能够成为核心用户.

4、活动结束后的总结

活动结束后,一定要做总结报告和数据报告,和团队成员分享活动的得与失.此外,需要通过活动做出渠道优劣表,公众号推广,哪个好效果好,收费低;不同号大概的阅读与转换;每个渠道获取用户的成本.通过各个不同渠道的横向对比,同一个渠道不同主体的纵向对比,得到数据报告,这些数据慢慢积累后,会降低活动的成本,优化活动的效果.

Hive借此次活动进入Apple Store旅游分类排行版的前5

总结:一场优秀活动必须注意的几个点

一、搞清楚活动目的,通过目的决定展现形式.

二、做用户画像,通过受众确定推广渠道与经费分布.

三、进行风险控制,确保活动中间的风险能被控制.

四、准备活动时间表,负责人要对每个人以每天为单位进行进度把控.

五、活动开始后,每天做数据分析,随时调整活动策略.

六、活动结束后,进行数据总结报告,通过报告指导之后活动,节约人力成本和资金成本.

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