这家老迈的企业是如何通过新的营销方式实现增长的?

7年前,我们正在经历一次可怕的经济衰退,而来自波士顿的Yale Appliance+Lighting公司也和其他许多企业一样,在亏损的旋涡中越陷越深.该公司CEO Steve Sheinkopf在回忆那段时光的时候表示:“我以前曾经读过一篇文章,上面说,即使是经历经济衰退,有些东西也是人们必须要购买的——其中之一就是冰箱.所以我们将更多的资金花在电台和报纸的广告上,认为这种方式能够为我们提供帮助.但是事实证明,广告并没有挽救我们——我们经历了巨大的痛苦.“

再从自己的祖父手中继承了这家商店之后,他对公司的经营方式进行了调整,并实行了一系列在当时看来非常激进的措施.他将公司的营销战略放在了数字营销这种方式上,例如社交媒体、博客、声誉管理和电子邮件组件等.

这种基于内容的数字营销项目让Sheinkopf可以将公司的广告预算大大降低,甚至近乎于零.(例如去年,他表示,除了在黑色星期五和免税假日周末期间购买Google AdWords之外,他几乎没有花费任何广告费用).

今天,Yale Appliance已经扭亏为盈,而且他们的营收数字还在持续增长.目前该公司的员工数量相比以前也有了大大的提高,达到了140人.今年,这家公司的顶线收入有望突破8000万美元.今年6月,他们还在马塞诸萨州的Framingham开设了一个当今最高水准的展销厅——尽管这家公司已经成立92年之久,但是这只是他们的第二家实体店面.

Sheinkopf是如何利用数字营销挽救这样一家由祖父创立的老迈公司的?Sheinkopf并不会魔法,他也没有什么特殊的天赋.他笑着表示:“很显然,我并不属于天才这个群体;否则的话,我当初就根本不会进入家电这个行业.”

他所拥有的东西很简单,那就是:投入.基于内容的营销战略所需要的就是投入.利用好这种营销方式,你也可以获得相似的结果.

积极管理你的线上声誉

当你还是一家小型的区域性企业的时候,与你进行竞争的,通常是那些可以凭借广告轻松拖垮你所有资金的企业.以Sheinkopf来举例,他当时的竞争对手,是那些老牌的家电销售企业:Sears、Best Buy、Home Depot和Lowe’s等.

但是数字内容能够为规模较小、较为稚嫩的企业带来更大的影响力——只要他们愿意为此付出努力.Sheinkopf指出: “谷歌是一个非常民主的平台.”另外,诸如Yelp和Angie’s List等线上点评网站可以给小型企业直接进入大众视野,并且打造良好声誉的机会.他表示:“很多企业都不喜欢Yelp,但是实际上它是一个窗口,可以让别人了解你的运营方式,以及让你打造良好的口碑.”

因此你应该鼓励人们在社交平台上对你进行评价.对于那些对你进行正面评价的人,你应该感谢他们.而对于那些负面的评价,你应该将其视为一个良好的机会,因为它能让你不断的改进自身的错误.Sheinkopf自己也承认:”看到那些对企业的负面评论或评价,的确会让你感到非常痛苦.”然而,你应该用一种更加长远的眼光来看待它:将批评看成是一种机会,首先你可以马上解决这个问题,让当前的消费者感到满意;其次,你还可以利用这种批评不断的改善你的流程或是系统,让未来的消费者也感到满意.

了解客户需求的内容

2007年的时候,当Sheinkopf刚刚开始使用博客进行营销的时候,通过有机搜索结果,他只是为为企业获得了少量的一些关注.但是之后当他尝试进一步应用数字营销技巧的时候,情况出现了巨大的改观.他找到了thesaleslion.com的Marcus Sheridan,请对方教授他编写元标签,这是一种网页标题,也是一种行为召唤,它的作用在于将访客变成实实在在的客户.他表示,自己能够带领公司获得成功,多亏了Sheridan的帮助.

Sheinkopf还对客户的反应进行了研究,从而确定了哪种类型的博文对于公司的业务最有帮助.通过研究他发现,能够为公司网站带来最多流量的,是潮流新闻,以及竞品之间的对比文章,例如对Thermador公司的灶炉和Viking公司的灶炉进行横向评测.而产品推荐文章,例如《5款最佳深度冰箱推荐》这类的文章,也能在流量吸引方面起到良好的效果.

编写以客户为中心的内容会花费你很多的时间,但是这是一种非常有必要的投资,能够为你带来回报,原因如下:首先,它能够帮你了解客户的消费动机;其次,它要求你必须非常了解自己的产品库存,你要对库存进行从内到外的研究.

Sheinkopf表示,线上内容成为了他们新业务最主要的驱动力.2011年的时候,他们的网页浏览数为每个月1.8万次;而到了今年8月,他们的网页共计迎来额44.8万访客.另外,在那些访问他们博客并且下载买家指导文档的人中,最终转化成真实消费者的比例相比以前也有了巨大的提高.正因为这个原因,直到现在Sheinkopf依然坚持在每篇博文发布之前亲自阅读一遍,从而对内容进行把关.

一位CEO亲自管理企业博客,对于这一点我感到非常吃惊,我也将自己的这个想法向Sheinkopf如实相告.而他则笑着表示:”没有任何一种商业开发模式比数字营销的效果更好.那么我为什么不亲自负责呢?”

帮助客户做出更加明智的选择

Yale Appliance为消费者提供了超过20份购买指导文档,文档涉及了各种家用电器产品,从室内照明灯等小家电到洗碗机等大型家电.这些指导文档大部分开始的时候都是内部资料,它们来自产品的供应商,其最初用途是为了对新员工进行培训.Sheinfopf表示:”例如我们正在销售的一款电磁炉,我们为它编写了一个10页长的指导文档.”但是这还并不是他们帮助消费者做选择的最主要方式.

在整个购买过程中,该公司使用了营销自动化提供商HubSpot的产品,来为消费者提供更多的有营养的信息.例如,当有人下载了他们的Sub-zero冰箱的购买指导文档之后,这个软件会自动向这位潜在客户发送多封电子邮件.而这些邮件的内容,就是向这个潜在消费者提供更多有关冰箱的信息.这些邮件有着非常高的互动率:35%.而Yale Appliance给消费者发送的其他电子邮件的互动率只有5-10%(多为新闻稿和每日促销信息).

Sheinfopf表示:”我们专注于帮消费者做出更加明智的选择.人们在购买产品的时候需要更多的信息;他们都有过被推销的经历,他们不想再一次遇到这种情况了.”

对员工和其他能够打动消费者的资源进行投资

员工的满意程度,是消费者满意程度的根源.因此Yale Appliance在招聘的时候会特别的小心,他们在寻找员工的时候,只会招聘那些符合企业文化的合适的人,并且他们还会确保让员工在工作的时候感到满意,并且感到自己有被企业照顾到.而他们的做法,就是为员工提供利润分享、极佳的福利待遇,以及世界一流的培训项目.

该公司还会将时间和精力放在消费者身上,他们会不断评估消费者的售后体验,并且持续改善这一体验.他们的具体做法包括使用更好的电话和计算机系统等.

拒绝拖延,现在行动

Sheinkopf接受内容营销的时间要远远早于很多其他企业.那么他的成功是否只是因为他是内容营销的先行者呢?对于此,他指出:”良好、原创的信息永远都会产生积极作用.好内容就是好内容.”

换句话说,任何一家小型企业都可以——也应该——利用好数字营销战略的优点.Sheinkopf补充道:”我的成功并不是例外.在当前的市场上,依然有着数以百万计的行业,也依然有着无数的机遇.你要做的,就是停止使用与其他所有人相同的方式来经营企业.”

·

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    77青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    78SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    74广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu