内容真的能够挽救广告吗?

杰明·富兰克林是天生的内容营销者之一.1732年出版《穷理查德年鉴》的时候,他的意图是引起人们对出版的兴趣.

283年以后,内容似乎有时取代了营销,以至于很难定义或将内容营销和其他活动区别开.它不仅包括品牌娱乐和原生广告,而且很多时候也包括社交媒体、搜索广告、事件、产品投放、数字视频等.事实上,所有的广告都可以称之为内容,反之亦然.

宝洁公司全球品牌官马克·普理查德(MarcPritchard)六月在戛纳国际创意节上表示,“内容营销”一词“被过度使用,却定义不清.”他说他更喜欢称之为广告,广告一词的拉丁词根原意是“把人们吸引到”你的产品.

“那正是我们所做的事情,”普理查德说.“现在美妙的是,你有很多方式来表达.”

支出持续上涨

根据PQ Media的数据,内容营销全球开支达到265亿美元,这还只是品牌外包出去的部分.如果包括营销者自己内部产生的内容活动,如红牛和红牛媒体工作室(Red Bull Media House),这个数字可以高达1440亿美元.全球范围内内容营销支出以两位数的比例增长,到2020年将达到3130亿美元(据PQ Media估计).

PQ Media的数字还表明2014年美国内容营销市场超过670亿美元,而相比之下,美国电视广告市场约有700亿美元.

某种程度上,让内容难以衡量或定义的因素也是刺激其增长的原因.

“内容营销最大的动因之一是通过其他传统渠道提高意识变得越来越难,”弗雷斯特公司(Forrester)分析师瑞恩·斯金纳(Ryan Skinner)说,“点击付费成本一再增加.原生的和付费搜索团队都在争夺内容以提高搜索的可见度.社交媒体团队也在要内容.加上公关和媒体团队的人也需要有价值、能够吸引流量、兴趣和注意的内容来补充其传统的角色.”

内容变得无所不包

所有人都在要内容,所以这个词的含义变得非常广泛,斯金纳和弗雷斯特公司甚至都不愿尝试量化这个市场.

不过弗雷斯特公司将内容营销定义为“根据客户需求制造、执行和分享内容,提供可见的价值.”而实际上,斯金纳说,“它成为营销者需要自行定义的概念.”

如果要追溯“内容营销”这个词的来源,或者要找个人来“责备”的话,乔·普利兹(Joe Pulizzi)或许正是这样一个人.他在2000年左右担任Penton Media客制化媒体集团的副总裁,当时“我开始尝试的提出‘内容营销’这个词,”他回忆说.他用了不同的名字,客制化出版、客制化媒体、品牌内容或客制化内容,但首席营销官们似乎对这些词都不感冒.“然后我开始谈内容营销,首席营销官们立马坐直了起来.”

他于2007年离开Penton Media,创办了内容营销研究院,随后出版了《首席内容官营销》杂志,内容营销世界展会,包括《内容公司(Content Inc.)》在内的书籍,甚至还有一部关于内容营销历史的纪录片.总之是生产了很多内容.

普利兹对内容营销的定义是:“不同于用毫不相关的广告分散受众注意力的做法,我们要持续地创造有价值的、吸引人的和相关的内容,慢慢建立受众群体,从而看到一些能创造利益的客户行为.”

而这种行为不一定是销售.可以是提高忠诚度、宣传度等,取决于具体的战略.Dynamic Signal销售一个能够精简“员工宣传”的平台,能更容易地在不同社交媒体迅速分享雇主生成内容,也能更容易地衡量内容的覆盖和有效性.传立媒体(Mindshare)、德勤、SAP和哈门那(Humana)等公司都是其用户.

哈门那今年八月开始使用Dynamic Signal的系统,让员工能在自愿的基础上接受内容,结果员工宣传对社交媒体上品牌提及率的贡献增加到8%,公司的企业社交媒体团队高级经理杰森·斯宾塞(JasonSpencer)说.很多内容是健康生活小窍门,这除了带来品牌影响之外,也有额外的好处,毕竟公司需要支付员工的医疗账单.

“在内容营销行业,有人讨厌这个词,”普利兹说.“但我说,‘生意不是很好吗?那还抱怨什么?如果日后有更好的表达出现,我第一个愿意考虑.’”

的确,生意很好,他说,包括平面媒体也出现增长迹象,比如Airbnb和Uber最近推出杂志,并且营销者也都纷纷开始利用博客.当然趋势也可能倒流.普利兹指出了数字营销的高德纳炒作周期,认为内容营销已经“超过预期的顶峰”,正走向“幻灭”,虽然高德纳预测内容营销还将有2~5年的增长才会遇到瓶颈.

什么在限制内容营销?

根据内容营销学院年度调查显示,现在九成的企业都在做内容营销,但成功率只有大约30%.普利兹称之为“悲剧”.

缺乏战略是原因之一.此外很多品牌使用内容的方式和广告并无不同,也就是非常直白露骨地宣传产品.

但最近一个弗雷斯特行业报告(Forrester Wave)的调查显示有反弹的迹象.只有10%的受访者今年计划减少内容预算,而2013年这个比例在23%.而在另外90%计划增加内容营销预算的受访者中,超过一半计划增加20%及以上.

Shareablee公司追踪Facebook、推特和Instagram上10万家北美品牌发布的内容,发现仅第三季度这类帖子就超过1千万,比一年前增加17%.而人们并没有厌烦,他们点赞、分享、收藏或评论总计约210亿次,比一年前增加30%.

而有趣的是,这对传统的付费广告可能也有促进作用:在品牌无法获得对其内容的原生搜索的情况下,他们也愿意购买.比如非常流行的美容类视频.分析公司Pixability指出,YouTube上的视频迄今为止被观看约450亿次,而其中大部分内容是美容博客或其他个人点评.但公司也发现,品牌公司制作的美容类视频播放从2014年1月到2015年4月增长了85%,超过了该类别整体50%的增长.2015年前四个月,观看量排名前25的美容类视频中有10个由品牌公司制作,并且其增长主要由付费观看拉动.

因此,虽然品牌从内容当中得到更高曝光度,但它们想要免费传播的梦想却逐渐破灭,将“内容”和“广告”混合也变得更自然,就像普理查德那样.

而尼尔森每年年底出炉的全受众测量指数也进一步促成了这个趋势.尼尔森的这个指数给所有内容分配总收视点,包括视频、音频、图片和文字,不管是传统广告、免费的社交媒体投放还是营销者自营的媒体.这种考虑性别和年龄因素的收视点一直以来都是销售电视广告时段的重要依据.而营销者很可能会继续用总收视点的数字进行营销构成分析——虽然这个数字衡量的内容和过去那种30秒广告已经非常不同.

但是,付费换取眼球的做法仍有其局限.西联的美洲营销高级副总裁拉森·查雷斯(Laston Charriez)说,内容营销应当致力于打造“和消费者的双向交流,”这在广告屏蔽器和Netflix的年代非常重要.“我的儿子24岁,他不看电视.我如果不能创造出他能共鸣的内容,我就没法触及到他,”查雷斯说.

因此西联进行了各种尝试,包括在ABC吉米鸡毛秀(Jimmy Kimmel Live)上投放三分钟付费内容,和漫威合作在动漫大会上推出复仇者漫画,以及利用社交媒体活动的方式来提醒美国的移民要寄钱回家.

内容营销虽然越来越重要,但西联营销预算中并没有单独地列出这样一条.但或许事情并不那么简单,“我们所做的一切里都有它,”查雷斯说,“所以你也可以说它就是全部.”

几乎没有人预料到另一个相反的趋势:如今人们用各种方式避免广告,包括跳过广告或拦截广告,这种时候,曾经被视为最没必要的广告形式,客户内容,现在被业内很多人视为是挽救广告的救星.客户内容这个词还没出现的时候,在平面媒体鼎盛的时期,它被叫做广告社论.报纸或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容.就算人们没有注意到刻意做得非常小的栏目标签(比如“特别广告版块”),最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚,根本就在向人们宣告“请无视我吧!”与此同时,深夜广播的受众——闭门在家的老年人和失眠者,也非常抵触所谓资讯型广告(Infomercial).

但时代变了.虽然广告社论等软文仍然存在,但在数字和社交媒体的时代,越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题.“品牌公司发现,如果找对合作伙伴,就能创造和传统媒体一样具有吸引力的内容,”安迪·赛博特(Andy Seibert)说,他是SmartMoney前任总裁,现在是内容营销行业机构内容理事会的主席,而他的日常工作则是客制化内容公司Imprint的执行合伙人.

如果品牌的信息能够像高质量的社论内容一样“引人入胜”,或者说对人们的胃口,那么消费者就不会想方设法躲着它.

听起来合情合理.那么到底有多合理,以及是否可行?

下面我们来逐条分析内容营销是不是广告业救星的正反方观点.

观点一:营销者还没有完全做好品牌植入,从戛纳创意节上就能看出.

今年六月的戛纳,品牌植入和娱乐类别全场大奖连续第二年空缺,这也是评委发出的信号,《广告时代》在职的莫林·莫里森(Maureen Morrison)当时就写道:“有海量内容被制造出来,但却没有谁能脱颖而出.”

反方观点:瞎说,戛纳根本不知道自己在干什么.

莫林还报道说,评委主席、BBDO的首席创意官大卫·路巴斯(David Lubars)在戛纳宣称,“对我来说,这个类别的问题在于,它不能算是一个类别,而是超越了界限.现在的世界就是这个样子.”的确,戛纳其他类别入围和获奖的很多作品,说起来也符合内容营销的定义.比如李奥贝纳芝加哥公司为宝洁旗下护舒宝产品制作的《像个女孩》(Like a girl);DDB伦敦为英国零售商John Lewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”.这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作,其本身就是值得观看的独立短片,凭借内容本身就被数百万消费者喜爱和分享.

而对于称自己为内容营销(或品牌内容或原生广告或赞助帖)的内容营销,也有很多出色的例子,比如美国运通针对小企业的openforum.com网站,纽约时报软广告部门T Brand Studio为宣传Netflix新片《女子监狱》而制作的付费内容.

观点二:内容营销无法达到传统广告的效果.

举个例子:内容营销学院和MarketingProfs的一份《2015年B2B内容营销基准、预算和趋势》报告中指出,86%的营销者表示他们正在使用内容营销,但只有21%表示他们成功(或非常成功)地追踪内容营销活动的投资回报率(ROI);15%承认他们根本没想去追踪这个数据.也就是说,很多内容营销活动是被放在传统度量数据之外的.这也是够了.如果不能衡量一个可能的解决方案的成功率,那怎么能解决消费者的广告避免行为这类问题呢?

反方观点:你其实是可以衡量内容营销的效果和投资回报的.

事实上,目前谙知内容营销的软件公司如Curata和Percolate推出了很多追踪解决方案,并且没有理由说传统的度量不适用于客户内容.《纽约时报》和Chartbeat公司合作对其付费内容进行了为期一年的研究.很多出版商(包括《广告时代》)都用Chartbeat来追踪独立访客、来自社交媒体的流量、参与时间等.

研究的结果对时报里追求编辑纯粹性的人来说喜忧参半.“在流量方面,中间水平的付费文章并没有超过中间水平的时报网站的编辑内容,而一些高水平的T Brand Studio内容则创造了和网站编辑内容相当的参与度,”研究总结道.(研究更大的意义显然是为了向营销者证明T Brand Studio比他们更擅长制作引起轰动的内容.比如,“在Facebook和推特上,T BrandStudio的内容的表现超过广告商产生的内容1613%和504%.谷歌访问量前者也超过后者达到632%.”)而《女子监狱》的付费内容则是《纽约时报》网站去年最火的1000篇文章之一.(要知道《纽约时报》每天发表300多篇文章.)营销者自己应该对内容营销伙伴提出更高的要求.而越来越多的伙伴也确实能够拿出像样的作品.

观点三:内容营销很难做得又快又好,很难做大,也很难传播.

就连内容营销专业人士都承认这一点.“在客户-广告公司的关系中,内容到达消费者那里的过程仍然充满很多步骤,”内容营销公司TeamstreamP r o d u c t i o n s的C E O基斯·布兰查特(Ke i t hBlanchard)说.“非常耗费时间.法务部门要看,公关部门要看,然后品牌公司还要在法务看过之后再看一遍,事实上是违背作为新闻的内容的及时性和相关性的特点.”

布兰查特是广告机构(Story Worldwide)、数字媒体(Thrillist)和传统媒体(Maxim)的资深人士,他还补充说,这也是为什么很多品牌公司最终还是注重服务导向的内容.“如果你生产对品牌来说是始终适用的内容的话,比如为汽车品牌生产有关汽车安全或维修的内容,那么花三个月才推出内容是不要紧的.所以我也看到客制化内容出于必要性考虑逐渐倾向这类内容.”

反方观点:没人否定内容营销很难啊!

对有些做内容营销的人来说不是问题,比如布兰查特,他的工作就是帮助品牌公司更快更好地制作内容,其他比如BuzzFeed、Vox Media、《大西洋月刊》、《纽约时报》等,都培养起公司内的内容营销部门,来打破品牌公司的官僚主义.

此外,出版商原本就有一定的受众基础,这也是优势所在,而多数品牌公司并没有(Facebook粉丝除外).“这也是为什么我们需要合作伙伴帮助传播,不管是出版商还是有影响力的机构,我们和他们合作创造内容,”爱德曼芝加哥公司执行副总裁兼执行创意总监史蒂夫·斯里夫卡(Steve Slivka)说.“培养受众不容易,大家都切实感受到了.有很多内容没有被看到,没有被放大,或者没有办法传播出去.

观点四:内容营销就是广告.

广告就是广告.美国杂志编辑协会CEO希德·霍尔特(Sid Holt)说,如果消费者真心想要屏蔽品牌信息的话,那么给这些信息重新包装以蒙混过关很可能会适得其反.美国杂志编辑协会负责维持广告和编辑内容的明确界限.“比如说,如果我是某移动设备用户,想要屏蔽广告,”他说,“如果营销者给我发送客制化内容,伪装成社论的广告,那只会让我抓狂.”霍尔特认为,消费者对数字广告出现的方式感到反感,比如弹出窗口,占据移动设备屏幕或者收集数据而拉低加载速度的活动;但这并不等于讨厌广告.“人们还是想要广告内容的,”他说.“比如人们买时尚杂志的原因之一就是看广告.”

而内容理事会的赛博特认为,将内容营销看做是传统广告的替代或广告拦截的解药是错误的.“事实上,在定制化内容和内容营销方面我不会认为我是在和广告竞争,”他说,“如果做的好,消费者会爱上广告.因此我认为还是质量是关键.”

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