“夏洛”的反击:一场后发制人的中国电影危机管理公开课

这是运营最好的时代 2016-05-10 点击:

《夏洛特烦恼》最近有个全国观众都知道的烦恼——抄袭门.现在,故事也许到了转折的时刻.

10月19日晚,律师王军通过微博为电影《夏洛特烦恼》发表严正声明,否认此片抄袭,要求“删除侵权文章,向影片出品方、主创团队及社会公众公开赔礼道歉”.

不难发现的是,近期4部国产十亿大片,均不同程度地陷入抄袭风波.但作为2015年中国电影最大的黑马,《夏洛特烦恼》的抄袭门显然引发了最剧烈的舆论强震,也由此向业界抛出了一个亟待破解的疑问:在许多边界尚未厘清的中国电影江湖里,面对抄袭门这类是非难辨的舆情危机,应该如何管理危机,才不会深陷烦恼?

开心麻花和“夏洛特烦恼”正在成为新的价值IP,而在互联网时代,一旦被曝出负面信息后,无论真相如何,都会迅速在网上被放大和传播.如果不能及时应对和处理好危机,那么对于IP的长久损害是难以计算的——随着中国电影IP时代的到来,这恐怕不会只是属于“夏洛”的烦恼.

“夏洛”的烦恼:一个舆论反转的故事

时至目前,抄袭门事件已经被媒体充分还原,我们无意复述已经广为人知的事实,而尝试从另一个角度反思这则事件——传播的成因.此前已经有多部热门影片遭遇抄袭传言,为什么偏偏是《夏洛特烦恼》引发舆论海啸?

截至发稿时,《夏洛特烦恼》剧组已先后多次回应媒体,然而舆论并未就此平息,围绕抄袭门事件的新闻报道及转载2331篇次,微博23460条,微话题阅读量50.4万,微信公号文章2102篇.

从传播走势图可以看出,事件背后的舆论风向可谓峰回路转:10月15日,影评人文白在其个人公众号上发表了一篇名为《炸裂!<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作!》的文章,事件迅速被朋友圈 “刷屏”,热度随即达到峰值;15、16两日热度一直维持在较高水平,惊讶、反思等声音从朋友圈进入传统媒体平台,《夏洛特烦恼全盘抄袭》等猎奇式标题占据网络.

反转开始于17日:随着片方回应陆续见诸媒体,舆论风向有所转向;19日起,舆论关注度开始下降,网络声音完全分化,且逐渐向片方倾斜.20日,随着律师声明发出,事件热度再次走高,舆论进一步向片方倾斜.

为什么是夏洛:“抄袭门”是如何被公共传播塑造的

为什么是《夏洛特烦恼》?从传播学来说,新媒体时代一次成功的传播必然要拥有三个基本特征:它首先必须是一个有着完整逻辑闭环的、有传播卖点的故事.

按照影评人文白的说法:《夏洛特烦恼》抄袭1986年公映的《佩姬苏要出嫁》.该片的导演是曾经执导《教父》的弗朗西斯·福特·科波拉.该文还截图列出两片的多个相似点,最后作出结论:“虽然这部科波拉的老片质量不高,也很少人看过,但不可否认,抄袭已经相当明显.”显然,以上的论述足以构成一个完整的逻辑闭环——无论指控是否属实,对于大众来说,有热门电影,有科波拉,有国产电影抄袭,看点已经足够.

其次,一个好的传播还必须具有丰富的细节,才能保证传播的广度和深度.

事件出现以来,影片主演、两位导演、总制片人都通过主动或受访等方式分别在不同时间点做出回应.此外,随着媒体和自媒体的持续挖掘,上述新闻点得到反复放大.从某种意义上说,正是片方的反复回应为新闻提供了新的舆论爆点,令舆情热度长期维持在高位.

最后,也是最关键的,传播者以及被传播者拥有越大的话语权、拥有越大的覆盖受众,传播才会传播得更快,影响才会越大.对此不如用一句更通俗的话表述:“人红是非多”.从某种角度上说,《夏洛特烦恼》的突然爆红也同样成就了它的烦恼——你那么红,不报道你报道谁,不谈论你谈论谁?

至此,事件的是非对错倒在其次,传播本身的需求创造了“夏洛”的烦恼——抄袭门.

用危机公关5s原则看“夏洛”危机管理

和任何舆情危机一样,在互联网环境下,媒体、公众对待事件的态度,往往取决于危机应对的效果,而非事件本身.那么,用危机公关5s原则看《夏洛》片方的危机管理,这是一次成功的应对吗?

速度第一原则

事件发生后,危机处理需要抓住“黄金挽救时期”,及时作出反应.现在看来,这应当是《夏洛》片方危机应对中最大的失分项.事件发生后的第一时间,片方没有就此事件与媒体进行很好的沟通,直到事件网络热传48小时之后,编导演才陆续通过媒体向公众传达有效信息.直接后果是前期信息完全失控,造成了片方在事件前期舆论的被动.

承担责任原则

无论是非,涉事方应主动承担责任.在这个环节,文白已经为片方打出高分,接受媒体采访时,“首先他表示钦佩片方能够直面批评的态度”.也就是说,无论批评是否正确,首先必须直面,这是破解质疑的第一步.

真诚沟通原则

处于舆论漩涡中时,一举一动都将接受质疑,因此应该尽快与公众沟通,说明事实真相,消除疑虑.在这方面,片方同样拿到了不错的“得分”.

沈腾说:“麻花坚持原创,这次电影是话剧时主创就已经做好的.”马丽对媒体表示:“怎么可能是抄袭呢?要真能抄袭抄出十亿票房那也挺厉害.再说电影里我演的就是我自己,最难复制的就是人生,我演我自己怎么可能还是抄袭呢?”相对于许多失败危机管理中“正确的废话、空话和套话”,开心麻花团队的大白话,显然更真诚,更能说服公众.

系统运行原则

即对外统一口径,提出系统解决方案.在此环节,《夏洛》片方交出了一份参差的答卷.从早期应对看,无论是时间点把握、应对口径、回应顺序,这显然都不是一次系统性的应对.

但从18日起,《夏洛》片方显然找到了危机管理的节奏:首先是《夏洛》导演闫非在微博上发表声明,“今天,我必须摸着良心告诉大家,直到现在,我和彭大魔都没有看过《佩姬要出嫁》”;另一位导演彭大魔则称“说我们抄袭的先把两部片子都看了再来说话.同日,开心麻花总裁、《夏洛特烦恼》总制片人刘洪涛发表长微博,称:“我们将通过法律手段为自己讨回清白.”19日晚,律师发出声明,团队上下的回应如潮水般层层递进,有条不紊地传递出片方态度和精准信息.

权威证实原则

即需要第三方权威人士发声.这方面,众多专业编剧为《夏洛》主动站台,认为没有抄袭.而更精彩的背书来自网民,有网民说:“按照这个思路,我发现《冰与火之歌》抄袭了《史记》.《冰与火之歌》描述了七个王国,劳勃·拜拉席恩统一七国;《史记》中战国七雄,最后被秦统一.《冰与火之歌》劳勃死于打猎意外;《史记》嬴政是巡游途中暴病死.《冰与火之歌》有个狡猾的大臣小指头;《史记》秦国有个大臣李斯……”

总结事发至今的危机应对,《夏洛》片方采用信息对冲的方式,回答了一个危机管理中的核心问题:如何化解舆论质疑?面对舆论质疑,首先要自查得出两种结论:曝光属实或者不属实.如果属实,应以诚恳态度道歉并纠错到底.反之,则要针对质疑的每一点都提供对应信息,必要时采用法律手段解决.舆论是具有自净功能的,应对方的责任是让舆论自净功能运转起来.

如果用一个比喻形容《夏洛》片方的危机管理,就如同一个新球手面对突发比赛时手忙脚乱中却完成了一记精彩进球.《夏洛》片方前期的反应迟缓收获了一个烦恼的开局,却逐渐将故事向喜剧的方向扭转,这正是危机管理的价值.

值得一提的是,尽管面对的是富有争议性的事件,且又是在国内抄袭界定不清晰的舆论环境下,涉事双方总体仍然保持了理性、克制的态度,基本都做到了以法、以理服人,没有把故事发展到口水动作片的层面.从这个意义上说,双方都是赢家.

中国电影危机管理公开课:夏洛向左,危机向右

无论故事结局如何,《夏洛》抄袭门都为中国电影补上了一堂危机管理公开课.

从《港囧》被指抄袭好莱坞影片《四十岁的老处男》,《泰囧》被指抄袭《预产期》,到《捉妖记》中妖怪的设定被指抄袭《驯龙高手》,大鹏自导自演的处女作《煎饼侠》被指抄袭《包芬格计划》——票房大片抄袭争议背后,也许是中国电影已经跑步进入危机多发时代.

有关舆情危机的一个基本规律是:危机与风险永远青睐成功者.对年票房即将冲破400亿、持续吸引舆论关注的中国电影行业来说,舆论危机的集中出现,值得奇怪吗?《夏洛》事件不过是票房大片众多“抄袭门”中的一门,而所有的“抄袭门”也不过是中国电影舆情事件中的一个章节.

在高度互联网化的中国电影产业,危机管理将越来越成为每部影片需要直面的问题.因为在一个“言值”决定票房的时代里,任何一部影片的负面信息一旦瞬间被秒传,将会影响的注定是整个票房体量和IP持续价值.

与任何危机管理一样,面对全媒体时代快速传播的信息,危机永远像平静海面下的冰山,危机管理的关键则是要巧妙避开所有的冰山:这需要船长打起精神,有随时遭遇冰山的预案与准备;需要磨练躲避冰山的能力,精准把握舆论风险、媒体格局与传播规律;要精确洞察海面的变化,充分预判各种潜在风险;还要完成分工,实现危机管理布局与行动者角色分工的无缝对接.

面对突发危机,有多少片方能做到见招拆招、临危不乱?处在风口浪尖的影片,怎么从庞杂的舆论中判断舆论风向,做出精准应对?这或许不是一个《夏洛》“抄袭门”的故事所能讲完的.谈到电影剧情,有编剧说,“所有故事都被讲完了”(All the stories have been told).然而对于这场中国电影的危机管理大戏来说,the story is just beginning——故事才刚刚开始.

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