你可能错过了2015年最有趣的一个H5

进入2016年,大叔继续分享案例.今天聊聊一个国际知名的化妆品牌在公关方面的新尝试.

先聊聊化妆品牌传播目前的现状,或者说是瓶颈.几乎所有的化妆品都会请当红明星代言,然后投放大量的电视广告,包括去年红极一时的丸美,虽然公关事件营销做得好,但无论是国际大品牌还是国内品牌,都希望借助电视广告直观地告诉消费者自己有多好,大明星都在用.可现状是,消费者看电视越来越少,也不怎么相信广告了,怎么办?必须转型.

怎么转呢?

目前,大叔看到的比较多的思路有两个:一个是投放平台的转移,从传统电视到视频网站.顾名思义,把之前投放在电视的广告换到视频网站上播,大叔你不是说用户不怎么看电视了吗?那视频网站都要看的吧,所以,你会发现,优酷、爱奇艺等片源上都对非会员用户强制插入至少60秒这样的“贴片”,有的广告甚至可以自动强制地插在节目中间播放.这种形式的好处是你终于出现在了消费者面前,但无法左右她的购买决策,因为你出现在她不需要你或希望快点播放完的时刻.

尤其是新广告法实施之后,不少品牌的视频广告片都遇到了审查不通过或秋后算账的问题,比如某牙膏品牌就被罚了好几百万,大叔相信,化妆品可能在未来遇到广告法的挑战越来越大.

第二个思路是内容合作,从单纯的广告投放变为内容营销,比如和时下热门的和时尚相关的APP社区合作,甚至联合做一些公关传播事件.大叔其实对广告投放不太懂,那就重点聊聊内容营销.其实化妆品牌早就用两条腿在走路,买了大量视频网站的贴片广告的同时,也在寻求符合自己用户定位的社交平台合作,比如美宝莲在去年年底就与一款叫做“in”的APP合作,后者是中国最大的图片社交平台,号称有7000万注册用户,用户每日上传照片多达700万张,其中大部分都是自拍.

值得一提的是,双方这次的合作算是创了很多第一次,比如in专门为美宝莲开通了一个美妆频道,当然,里面并不是全是广告和软文.用户在in上自拍的内容,如果和美宝莲相关,后者就会自动抓取到自己的官方平台中集中展示,频道的内容完全靠UGC.借助In的用户数据,品牌打通了和用户的最后一道屏障.

大叔也早就说过,自拍本身是一门很大的生意经,从美颜APP,到美颜相机,再到图片社交APP和化妆品.该品牌首先是软性地植入了in的美妆频道,以“美妆教程”这样的内容服务方式,向用户毫无违和感地介绍其产品,并通过一些美妆圈的KOL的试用进行口碑积累和扩散.那有没有更好的方式能让用户主动地参与呢?

美宝莲在2015年12月29日和“in”一起推出一个H5小游戏,名叫“脸盲挑战赛”.啥意思呢?简单而言,就是用户需要看着一位美女化妆后照片,猜测下面4张照片中,哪一张是她化妆前的素颜照.连续猜对6次,就有机会获得其最新产品.复杂一点说呢,就是该品牌以“化妆前后差异大”这个自拍界永久不衰的话题为社交营销的切入点,请了30位美妆圈的KOL,分别拍摄了化妆前后的照片,并拿到了授权,制作了一个H5,在图片社交平台传播,还能为其美妆频道导流.

过去一年,大叔体验的H5游戏超过200个,这个的参与感和重复参与率绝对可以排在前三位,因为大叔使出火眼金睛也只能过到第三关,可见美女们化妆前后的区别有多大.

这个H5到底有哪些值得借鉴之处呢?大叔认为有六点:

1、大品牌需要和年轻人在一起.这个观点大叔前文已经说过了,这次再强调一下,无论是任何形式的传播,都要落地到用户身上,那用户在哪儿呢?都在社交媒体里,所以,品牌如果想要和自己的潜在用户一起玩耍,就必须与图片社交平台展开深度合作,再根据符合吐槽点的用户习惯定制推出H5.从某一个角度来说,社交平台都开始细分,对所以品牌和公关来说都是一个新课题.

in APP是一款基于图片分享生活的社交软件,通过达人引领、品牌分享和包括标签、贴纸、大头、玩字等多种趣味功能玩法,为用户在图片社交中传播生活态度.自2014年6月正式上线以来,目前用户数达7000w,是国内最大的图片社交平台.用户每日上传照片多达700万张.目前,与in APP合作的时尚品牌包括:美宝莲、巴黎欧莱雅、benefit、梦妆、innisfree等.

2、H5游戏怎么才能兼得品牌和社交.这个目标很难,因为按照传统的传播理论,想要一个事件传播得越广,品牌的植入就要越少,反之亦然.其实专门有人早就研究过用户分享的动机,包括但不限于慈善、炫耀(自己更聪明或漂亮)、利益、有趣等.你仔细研究朋友圈就会发现,喜欢自拍的人很多,从这个点切入社交,其实已有很多成功的案例,比如之前微软做的“how old are you”,一个看颜值猜年龄的应用就刷爆了朋友圈.再比如大叔比较喜欢的台湾综艺节目《康熙来了》经常会设置明星化妆前后对比的单元,也算是一个老梗,但经久不衰.

回到这个H5案例,30位美女,猜她们化妆之前的“丑样”,这种参与感是极其强烈的,至少大叔都玩了十几遍.无社交不传播,大叔认为,这是那些故意与消费者保持距离的美妆和奢侈品等领域品牌急需补的一课.

3、把内容当服务.大叔此前有一个观点就是所有公关传播的内容出发点都应该站在用户层面,而不是品牌层面,这完全是两个概念,第一个是在服务读者,帮助读者找到最适合自己的,而第二个则是拿一个扩音喇叭在人群处叫卖,不管人家爱不爱听.就这个案例而言,化妆永远是服务,而不是卖产品.但很多时候,我们又希望能够把产品的功能一并介绍给消费者,大叔建议学学这个H5,如果你屡次闯关不成功,意味着美妆达人通过使用美宝莲等化妆品,极大地提升了自己的颜值,这本身就是身体力行的最佳产品广告.

4、KOL的背书.前文已经提了一句,如今的传播,必须要有意见领袖的参与.30位美妆达人,在微博、微信、in等社交平台分享这个H5游戏,本身就是一种肯定和促进.

5、数据.从2015年12月29日至2016年1月3日24点,短短几天,这个H5的PV超过230万,实属不错,毕竟是在元旦三天的假期期间传播.

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