究竟什么是产品运营?怎么做产品运营?

本文的大部分观点来自徐建极老师的《产品经理的20堂必修课》书中第五章“用运营构筑产品竞争壁垒”.作者在书中对运营工作做了非常清晰的总结,通读之后对产品运营工作有了更完整的认识,所以做了此笔记.

一张图让你了解产品运营

为什么说运营至关重要?

周鸿祎曾经说“好的互联网产品是运营出来的”,这一说法虽然有些夸张,但可以说是至理名言.先拿传统行业举一个例子,产品运营就好比电影行业之中的营销团队,很多电影的制片方投入大量的资金用于营销,广告、预告片、影迷见面会等形式的运营,为的就是吸引观众的眼球,激起他们观看影评的兴趣,最后在极有限的档期内赚得利益.

随着互联网的发展,目前营销已经成为一部影片成功不可或缺的因素,同理,产品的成功也离不开运营.好的运营可以让产品快速建立良好的知名度,让产品在用户积累上少走弯路,帮助产品快速发展.

运营的目的是什么?

很多人对运营的理解就是拉新,留旧,促活,就好像谈起SEO就是链接和内容,这种说法整体上没有太大偏差,但说的太笼统了.一般情况下,运营可以分为围绕内容和用户两个方向出发,大多数产品的运营都脱离不了这两方面.

围绕内容的运营是由于近些年社交媒体飞速发展,至少你得运营个官方微博微信吧,这就无法脱离内容的运营.还有一种情况就是内容型产品的运营,比如运营喵就是内容型产品.这类产品的成败取决于内容数量的多少以及内容质量的高低.因此,围绕内容运营的目的包含两部分:一是增加内容数量,二是提升内容质量.

围绕用户的运营即是普遍理解的运营,其目标是引导用户为产品创造更多的价值,进而实现产品的商业目标.围绕用户的运营可进一步分解为三个目标:增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收.

运营要如何做?

运营到底要怎么做?这个问题不能用一两段文字解释清楚的,也没有一个放之四海而皆准的方法.更不是说你上网看几篇文章就能学会的.不同产品的运营工作内容可能千差万别.这里主要是两个带有共性的内容运营与用户运营.

围绕内容的运营

内容生产的三种主要方式:运营人员自己生产内容、用户生成内容、获取现成内容(糗百、今日头条):

*运营人员自己生产内容的方式,可以保证较高的内容质量,但耗费的人力也比较多,这个时候最大的问题就是数量.此类产品的运营重点是“编辑”,一支专业的编辑团队很有必要;

*用户生成内容的方式,数量是其优势,且生产成本低,但质量参差不齐.因此,此类产品的运营重点是“引导”.在产品上线初期,运营人员要引导用户生产内容;有了一定的用户基础后,运营人员需要引导用户生产优质的内容.可采取的措施包括:给用户提供产品优质内容的教学、让用户内容获得更多曝光、给予一定奖励等;

*对于获取现成内容的方式,其数量和质量都有一定保证,其运营重点在于开展与外部内容提供商的合作.

围绕用户的运营

互联网产品都是指着用户吃饭,任何产品想要成功,都少不了围绕用户的运营.而围绕用户的运营又主要包含三个重要方面--增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收:

*增加用户数量

要增加产品的用户数量有两方面的工作可以做:开源和节流.开源指让更多人成为产品的用户,节流则是尽量减少用户流失和激活沉默用户.要让更多人成为产品的用户,首先要让更多人知道这款产品,常见的方法包括搜索引擎优化、购买广告、渠道合作、社交网络推广、软文推广等.大量人群知道产品以后,就要想办法提高转化率,让更多的人从知道产品变为使为产品.

避免用户流失更多的需要从用户原因下手,首先搞清楚用户为什么流失,流失的用户有什么共同点,他们属于哪一类用户等问题,然后再对症下药,通过调整产品和运营策略减少他们流失.一款产品首先要想尽办法留住核心用户,因为他们的价值巨大; 对于新手用户,要提供必要的引导和鼓励,减少他们挫败感,增加成就感;对于普遍用户,要建立产品与用户之间的联系,提供交流渠道,让他们感受到被尊重、意见被重视.

*提升用户活跃度

提升用户活跃度就是通过歌手段将用户粘在产品上,要做到这一点要么是产品很棒让用户主动去“玩”,要么就采取一些外部的手段刺激用户去“玩”,比如很多APP都有积分商城.常见的外部刺激手段可以分为:提醒、激励、活动.提醒就是通过站内信、短信、邮件等方式向用户发送提醒信息;激励是指用一些虚拟货币、等级、奖励等鼓励用户更频繁的使用产品;活动则是通过策划一些活动,通常为用户提供实在的利益,来激起用户的使用热情.

上述几种刺激手段各有优劣,不同的产品在不同的阶段应选择恰当的刺激手段,因为弄不好反而会引起用户方案,导致用户流失或者活跃度下降.另一方面,在选择时还需要考虑各种方式的成本,不同的刺激方式的成本也有较大差异.

*增加营收

增加营收也是围绕用户运营的一个重要目标.前两个目标的核心是用户,这个目标的核心是金钱.不过思维是一致的,比如将增加用户数量的运营手段用于增加付费用户数量,将提升用户活跃度的运营手段用于提升用户付费频率,也就达到了增加营收的目的.

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