文案难道只是文案?该如何制作一个有效的文案

有这样一个场景,会令我想要骂人.

就是某一天,你的朋友或上司或客户向你说:隔壁老王家的XX营销案例做得不错,我们可以模(chao)仿(xi)一个相似的文案吗,或者上来就说给我出个文案吧.

好像什么事情,从他们口中说出来总是那么轻而易举.我并不是想说抄袭的复杂程度,或者创作一个有价值的文案有多难.

而是想说为什么我要这样盲目的抄,对方的文案难道只是文案这么简单吗?

只要有一点头脑的人,我想都会知道一个道理,就是任何事你抄,只能抄到皮毛,抄到表面,即使抄袭所谓成功案例的东西,你也不会成功.

因为你抄不到别人的思想,不知道别人的动机,而这些恰恰是决定成功最重要的因素,这也是我一直反对盲目抄袭的原因.

别人在创出这个文案的时候,在选择沟通方式的时候,是为了达成什么目的,为什么使用这样的策略,还有没有更优的策略实现这个目的?

可以看出文案并不是孤立存在的,文案也不只是文案那么简单.文案是一种思想与方法论的结合,更是一种为了实现预期效果的策略,通常还带着可量化的目标.

有人要说了,你说了那么多废话,到底怎么创作一个有效的文案阿.

废话是要说的,因为这些看似废话的东西,都是我们经常犯错的地方,就像成功的人生那么多大道理,但有几个人能做到成功的呢?

好了,现在说说如何制作一个有效的文案.

我觉得反推文案创作的动机,更容易说明白这事,我们为什么要写文案?

文案是为了影响受众,让其看到文案后,产生一些我们需要的行为,当这个行为达到一定量级的时候,就可以实现我们的战略目标.

反过来看,反过来推理,通过这样的描述,我们可以发现这其中是有层级的.

其中战略(最终目的)在整体结构的最顶层,战略的下一层是受众产生行为,受众产生行为再下一层是影响受众,最底层才是文案的表现.

1)战略

战略指的是,为什么要写这个文案,要达成什么目的,通常与企业战略相关联,是一个可衡量、可量化的指标,通过完成这个指标可促进企业战略的完成.

譬如到位想重塑受众的价值观,让大家认为用到位是理所当然的,是为了解放自己的无效时间,从而把自己的时间放在更有价值的事情上.

再譬如那句经典的文案:学琴的孩子不会变坏.这也是在塑造一种价值观,学钢琴可以让孩子不变坏.隐喻的是,不学钢琴的话,你的孩子可能会变坏.

再譬如奥格威给劳斯莱斯写的那句经典文案:60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟.他的战略在于劳斯拉斯的隔音效果,强调隔音,也许在那个时期,车内噪音是开车人最大的痛点,所以劳斯莱斯做了这样一个战略.

这样的战略也就是文案的中心思想,企业到底想要表达什么,企业到底能解决使用者、决策者等受众什么问题,是不是比竞争对手要牛.

如果不知道想要表达什么,那我们就通过SWOT、FCB等工具找到受众在意的点,再来找我们的优势.如果不巧,我们是山寨别人的产品,没有任何优势,那干脆就说态度、说附加值,譬如“我们正在走向第一的路上”、“买一赠一”.

2)行为

行为就是受众看到你的文案后,按你的指引,产生你需要他们完成的行为.是看一眼:哦,原来是这样,还是:这个太棒了,我试试看,然后去产生你要的行为.

譬如到位需要的行为,就是用户在看到文案后产生购买行为.被影响的受众产生共鸣后,我们需要在文案里加上指引“把时间放在有价值的事上,用到位为时间增值等”说服受众来用到位.

譬如奥格威在那个经典文案中留下的线索:如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾,欢迎致电或致函背面所列经销商.劳斯莱斯有限公司,纽约20号,洛克菲勒大厦第10层,邮编5-1144.

想要受众产生你要的行为,肯定是需要指引受众的,毕竟大多数受众是不会百度“XXX广告在说什么”或"XXX广告的产品在哪买”或“如何解决XX广告说的问题”.

也就是说一切行为,是需要被指引的,否则即使受众感知问题存在,也无法解决,久而久之这顶多是个历史遗留问题,就像成功学“如何成长为成功人士”一样.

3)影响

影响指的是,那些真正影响受众决策的点,通常我们叫做刺激点.快秃的人在意如何生发;快要高考的人,在意如何考的更好;饿了,在意该吃点什么.

譬如到位的受众比较在乎的是安全、便宜、有用(品类诉求都不太一样,姑且叫有用),但作为平台,这些都不是我们能掌控的,毕竟我们不做服务.

所以我们就要换个维度,跳出上门服务(生活服务到家)来看,这个时候我们发现有一个痛点是大众难以回避的,就是自己做那些事的时间浪费.

同样的两个小时放在打扫家务上,放在做饭上,放在去洗车店的路上等,只产生了50块的价值,但如果放在兼职上则可能是500元的价值,放在兴趣上,放在家庭上,放在其他上,都会比放在做家务上合适.

那我们就定义解放你的时间,作为影响你决策的刺激点,到位是解放时间的利器,可以让你的时间更有价值,嗯,我是这么想的.

再譬如奥格威给劳斯劳斯写的那段文案的标题,其影响受众的刺激点就是噪音,也许在那个时代这是(豪车)最大的痛点,即使现在好多汽车在60迈的速度也有噪音.

也就是说,想要影响受众,需要找出受众真正关心的点.而不是一上来就是性能、技术,因为我不care这些东西,我只care能解决什么问题,与其他产品区别是什么.

4)文案

文案,则是最终看到的那一层,也是根据你的目的衍生出来的,但最关键的是要以受众的语言跟他们沟通,譬如知乎上就要知乎体,豆瓣就要来点小清新.

譬如到位(纯意淫),文案主题叫你的一天,副标题是原来时间还可以交易?罗列出普通人一天所做的事和时间花费,以及用到位后一天所做的事和时间花费,通过对比,来强调用到位为时间增值的价值.

譬如奥格威写劳斯莱斯那个文案,以劳斯莱斯工程师的口吻介绍劳斯莱斯的外观、性能、尺寸、售后,以及技术实现等,让受众看完以后脑子可以有一个素描.

其实文案的写法有很多种,描述一个使用场景,指出对手问题所在,利用从众心理,利用权威心理,指出受众迫切需要的利益点等,但这都不是核心.

文案的核心在于沟通语言、语法的运用.首次要让受众看得懂你的文案,其次让受众真正明白你的文案,甚至是幻想出你描绘的内容.

要让他看的懂,就必须用他的语言,给中国人的文案不能是阿拉伯语吧.要让受众幻想你的文案,则是语法的问题,用什么样的形容词,怎么排列等.

写到这,你还觉得文案就是抄抄,或者是粘手就来的事情吗?我还没说具体如何用FCB等工具呢,还没说文字关联的技巧呢,还没说投放的技巧呢,这就已经很复杂了.

记住,文案不止是文案那么简单.

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