这些广告到底是致敬经典 还是东施效颦?

如何零成本引爆初创企业品牌 2016-05-04 点击:

苹果曾在 1984 年做过一支经典的广告《1984》,其中用“老大哥”指代人人都在用的 IBM,而打碎屏幕的橘黄色短裤女子则代表苹果的 Macintosh.

谁能想到,现在苹果自己变成了“老大哥”,成了后来者们想要挑战的对象.

HTC 最近为新手机 One A9 推出了一个广告片,从主题到表现手法都模仿了苹果的这支广告.片中将 iPhone 讽刺为千篇一律的、无趣的、大众的东西,还出现了“脚踢白苹果”的情节.

有点讽刺的是,这则广告的主题是“Be Different”,试图证明用 HTC 是与众不同的选择.但就像 YouTube 评论区的神吐槽,“HTC 做了个长得像 iPhone 6 的手机,又抄袭了苹果的 1984 广告,然后说 Be Different??你在逗我吗??”

看得出,HTC 很努力地想建立一个品牌形象——在硬件之外,一个能和用户建立起联系的形象.去年它找来加里·奥德曼出演广告,今年又请了小罗伯特·唐尼,今年 4 月的广告中还嘲笑苹果的 iOS 系统是一种病.

但想要借苹果来吸引眼球,恐怕还是得先创造点值得记住的东西才行.

HTC 广告:

苹果广告(原版):

创新总是艰难的.相比之下,站在巨人的肩膀上似乎是更取巧的做法,而且经常能成功.

我们来再看几个成功或失败的模仿广告案例.

三星:从苹果黑到模仿者

HTC 也不是第一个模仿苹果广告的品牌了,最典型的当然是忠实的“苹果黑”——三星.

从 2012 年开始,三星就爱上了在广告里挤兑苹果,比如嘲笑苹果粉丝排队等待 iPhone 5,或者讽刺 iPhone 用户是“抱墙一族”,不得不一直连着电源给手机充电.

今年,三星发布 Galaxy S6 和 Galaxy S6 edge 时又被 Apple Watch 抢了风头.这一次,不知是不是意识到了黑苹果也无力回天,三星干脆反其道而行之,从吐槽变成了模仿苹果的广告.

这支叫做 Designing Possible 的广告跟今年 3 月苹果发布会上推出的 Apple Watch Edition - Gold 如出一辙:郑重其事地阐述产品理念,画面流动的色彩,细节的表现方式,甚至连英文旁白都刻意模仿了苹果设计部资深副总裁 Jony Ive 的英国口音.

三星广告:

苹果广告(原版):

还有人对比了两支视频的截图,YouTube 评论区也是骂声一片.

这种模仿带来的争议是意料之中的,广告发布三天,这支视频就获得了 61 万的点击量,3 千多个赞以及 2 千多个“踩”.

苹果太经典了,以至于非手机品牌也来凑热闹,比如宜家

无线连接,电力充足且不耗电,界面大小 7.5*8 英寸,可以轻松扩展至 15*8 英寸,使用触感技术,预存储 328 张高清页面,绝不会卡顿……

看到这行字你脑海中是不是已经出现了苹果风格发布会的画面?哪个科技公司又出新产品了?

答案是宜家.

去年,宜家一本正经地推出了一款名叫“Bookbook”的新产品,其实就是那本经典的商品目录啦.再仔细看一遍,是不是描述都很准确?

这种脱离竞争关系的“跨界调戏”是不是还蛮可爱的?

看到效果不错,宜家也玩上瘾了.今年苹果为 iPad Pro 推出了手写笔配件,新加坡宜家迅速创作了一个平面广告,主角是宜家免费派发的小铅笔,文案是“绝对熟悉,完全免费”,配上全白背景和构图,又一个“伪”苹果广告诞生了.

陌陌的“总有新奇在身边”,模仿了《独立报》的“Don't talk”

“别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活,胆小一点……”这可能是陌陌最让人印象深刻的广告了.但这则广告的创意后被指出和英国《独立报》的著名广告“Don’t talk”极其相似.

陌陌广告:

独立报广告(原版):

陌陌的广告被吐槽最多的是配音别扭.知乎用户 Roc Lee 的分析是,陌陌不想要“专业的声音”,于是以为找一个没有经过训练的人就可以表现出“普通人的声音”,结果就是像在读稿,显得口不由心.

而且,原版的广告词从头到尾是一致的“Don’t xxx”,所以节奏也没有变化,显得很有气势.但陌陌似乎只学到了后一半.

不只广告,名字也可以致敬

特斯拉给第一款车起名叫 Model S,据 CEO Elon Musk 说是向福特经典的 Model T 致敬.

依照这个命名规则,特斯拉随后又推出了 Model X.但当特斯拉想把第三款电动车命名为 Model E 凑个 S-E-X 组合的时候,福特出来抗议了.

福特在 2000 年就曾起诉过一家叫“Model E”的网络公司,理由是这名字跟福特的“Model T”相似度太高.不过法官驳回了福特的诉讼.

这一次,据特斯拉 CEO Elon Musk 透露,福特对 Tesla 申请注册 Model E 商标很不满意,威胁说要起诉他.Musk 只好调侃说,“福特要杀死 SEX 组合……”

最终,这款新车被命名为 Model 3.

对于后来者来说,与其从头开始做起,模仿经典似乎赢在了起跑线上.但这同时也把自己置于一个危险的境地——人们会直接把你和经典比较.而经典之所以成为经典,显然是一个标准很高的参照系,想青出于蓝而胜于蓝并不容易.

而当挑战经典时,挑战者往往忘记了最重要的一点是,那些经典最初出现的时候,是以前所未有的创新者形象站在公众面前的.就像苹果的 1984 广告震惊了当年的超级碗赛场时,它随后也震惊了计算机行业.

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