公众号粉丝从20W到400W，我是这么做的

从快播庭审聊聊产品经理要不要懂技术 2016-05-04 点击：次

序:我们是谁？

微信公众号:凯叔讲故事.

我想做到目前,我们应该是中国真实粉丝量最大的亲子社群了吧.主要面向3-10岁的宝宝播讲绘本故事,发布育儿文章帮助家长建立正确的育儿观念、解决育儿问题等.

定位篇

【一】定位

在加入这个项目之前和之后,我们始终在思考这样一个问题:我们服务的人群究竟是谁？

对于一切亲子类产品,可能都会有类似的纠结,那就是享受服务的、跟真正买单的是两类人.通过观察母婴亲子领域的消费方式,我们观察出的现象是:

对于小孩子:家长具有海选权,孩子具有否决权；对于大孩子:孩子具有选择权,家长具有一票否决权.

举一个看动画片的场景.

对于小孩子来说,是由家长代为决定的.

家长会从海量的信息源头里选择巧虎或者朵拉.小孩子只能在一个有限制的集合里选择收看或者不收看哪些内容,即具有否定权.从我们调研的数据来看,现在的家长是不太会强迫自己的孩子一定要接受自己的选择的,不喜欢,那就算了.

对于大孩子来说,他们已经通过幼儿园多多少少有了自己的社交圈,也会追时下他们所关心的热点.比如熊大熊二之类.

但这是站在家长的角度,可能会觉得某些内容太过血腥暴力,从而行使一票否决权.也许孩子会继续跟这个产品有交互,但少了家长的支持,也就缺少了明面上的零用钱支持.

所以,我们的产品定位目前确立为:让家长认同,让孩子快乐.

【二】平台选择

融到了钱,我们做的第二个决定是:选择哪一平台发展？是开发自己的App,还是使用微信平台,还是其他新媒体平台,如搜狐、今日头条等.

我们最后作出的选择是微信平台,原因在于:可扩展性.

不同于其他媒体平台将PGC定义为媒体,微信平台将微信公众号定位成了服务实体,通过开放第三方开发接口,微信公众号的可扩展性是其他平台无法比拟的.

以微信公众号作为服务的流量入口,我们在其下可以承接自己的各种网络服务. 微信公众号天然的账号体系和已登录状态,给了我们更多可以个性化服务用户的能力. 微信公众号的菜单栏,也对应了一个App在开发设计时的底部Tab栏.

简而言之,如果能够基于微信公众号的体系开发出一套完善的功能和服务体验,那么,将其打包以Html5 APP的形式来发布也是成本可控,可以快速迭代的.

所以,我们将微信作为了发展的主战场,将其他的平台和服务作为了导流的渠道.

【三】功能选择

想把三个功能型菜单填满,实在是一件再容易不过的事情了,对于此,在初期功能的设置上,我们选择了克制、再克制.以做减法的心态来填充菜单,让每一个菜单的定位都尽可能明确,先集中精力做好主要功能.

在功能划分上,将三个菜单栏分别划分为:听故事、亲子社区和小卖铺；

听故事是用户的核心需求,也是我们服务的流量入口；亲子社区试图建立起跟家长的情感链接小卖铺为变现做准备

投入开发的优先级也是层层递减的关系,只有让孩子们喜欢听故事,才能让家长们持续的使用我们的服务；家长持续使用服务了,才有机会引导他看育儿文章,认同理念；最后实现漏斗的最后一层:购买.

在每一个菜单项里,各个子项目所提供的服务也是根据内容的多寡、用户使用的多寡来动态调整.

文章篇

王婆卖瓜,自卖自夸.先列一些最近数字比较好的文章:

从《芈月传》看家庭教育,莫让孩子复制你的人生! UV:160W,PV:190W 中国孩子最常喝的三种鸡汤,就是快乐教育、释放天性和学历无用UV:48W,PV:58W 养出一个听话的孩子,是你最大的失败UV:76W,PV:89W

以上,是最近我们微信公众号的阅读数量表现比较好【PV>50w】的一些内容,从这个噱头开始,来介绍下在文章层面,我们所做的内容.

为啥要做育儿文章？

以给小盆友讲睡前故事起家,在相当长的一段时间里,凯叔讲故事是没有育儿文章发布的.那么,为什么要做育儿文章呢？

答案在于:取悦家长,影响家长心智.

我们迫切的需要找到一条能够影响家长、影响我们最终付费用户的途径.只推送睡前故事,会造成家长打开微信,手机丢给孩子,结束动作,这样一个动作显然是我们不希望的.

怎么样延长家长的使用路径呢？由此,深挖中国父母的需求,一个关键词映入眼帘:

焦虑!

80后的家长,是更加重视孩子教育的一代.他们已经不再把子女的考试成绩作为唯一的养鱼标准,而是更关心孩子的心智发展和成长快乐（包括我个人在内）.

想要做的更多,碰到的问题也就更多,因而更需要专业专家的指导和帮助.如果能够解决家长的问题,树立起家长对我们品牌的信任度,那么接下来的变现环节就会更加顺利.

在2014年,我们开始稳定的发布文章,将原有的故事从头条挪到三条,将头条和二条都用于发布育儿文章,并且邀请到了有幼儿教育背景的编辑加入到了团队当中,来做内容的把关.

调性的坚守

怎样提升文章的阅读量？这是一切做自媒体都会不断自我探究的问题.

我觉得,这个问题其实需要进一步的追问:

为啥要提升文章的阅读量？为了满足用户的需求是要满足核心用户的需求,还是普通用户的需求？为了满足核心用户的需求

经过两层的追问,已经可以明确文章的真正任务:

满足核心用户的需求,而非单纯的提升阅读量.

对于核心用户的相关思考和发展阶段,我会放在其他章节.这里给出我们对自己核心用户的定义:受教育程度高、收入中高端、传播性高、参与度高.

为了满足核心用户的需求,文章调性的坚守是我们目前阶段对于微信头条的选择.当然,随着用户基数的增大,我们也做出了一些调整,比如在二条放一些狗血的文章等等.

调性下的技巧

坚守调性并不意味着我们在文章的发布上失去灵活性,而是意味着我们需要带着枷锁跳舞.

1、内容的选取和评价

追热点,追话题冲突点,是内容选择总结出的一些经验.阅读比例、转发比例是两个对文章内容的评价指标.

以我开头放的文章列表为例:

《从芈月传看家庭教育》、《你猜,雾霾天老师希望停课么？》,毋庸置疑是追热点的内容. 《养一个听话的孩子》、《中国孩子最常喝得鸡汤》,这种属于对传统育儿理念的冲击,更容易抓到家长的眼球.

如何评估内容的选取是否合适呢？我们采用了阅读比例和转发比例两个指标来衡量.

粉丝阅读比例,是因为微信本身是一个以文本阅读为主的媒体平台；很多用户不在公众号上听音频,但一定会阅读文章.阅读比例是文章拉动用户活跃度的一个明确指标. 文章转发比例,是对编辑选取尺度的要求.一个小圈子范围内自娱自乐的文章集合,是我们不希望看到的.我们更看重理念的传播和文章对潜在用户的影响.试想,如果你的朋友总发表简书的文章,你是否会也会因此提升对简书的关注呢？

2、发文的节奏步调

首先是内容类别的分布,比如周一发育儿成长,周二发情感、周三发素质教育等等,避免让用户感到内容疲劳.

其次,是把握文章跟整体微信公众号阅读量节奏的匹配.对于我们来说,每周一到周日,是一个从低谷到波峰的过程,周而复始.所以,如果有希望扩散的运营活动,一定要放到周日而非周一.

还有,是对时下热点的追踪.编辑的文章统筹整理是提前两周左右的.但每天发布什么文章,是提前一两天重新update的.日常的文章是可以预估的,热点是不可预估的.

其他,别在流量低谷挑战自己.双十一双十二、国庆、春节、五一等等,都是大家网上血拼,外出旅游的时候.对于大多数文字阅读类服务来说都是流量低谷,别在这个时候发布自己认为的爆点文章了.

不要取巧!

文章的选取和发布是一件不能取巧的事情.用户是能够感受到公众微信号发布的文章质量的.

当你以所谓的技巧带来阅读量的时候,被你伤害的用户,会用腿做出最后的投票.

推广篇

粉丝量是一道进水放水应用题,相信每个人在小学数学都做过这种看上去有点脑缺的问题:

一个水池有一个进水管和一个出水管进水管每分钟流入水池1立方米,出水管每分钟流出0.5立方米,水池容积10立方米同时打开两个水管开关,多长时间注满水池?

但不幸的是,对于微信涨粉这个问题,还真是这样一道应用题.

推广,就是一个进水管+一个出水管,我们所做的全部努力,都是在低成本的扩大进水口、缩小出水口.

评价推广的质量

1、评价标准

对于推广质量的评价,我们的定义指标有:2-7日内互动、7日后留存两个指标.之所以将指标定义为次日开始,是因为对于微信来说,用户关注的成本非常低:

微信MP里、点击一下广告就可以了；地推渠道,扫描一下二维码,点击一下关注就可以了；其他第三方互推,点击一下左上角的蓝字,就关注成功了；运营活动来的用户,大部分是拿了甜头就沉默的.

只有用户在关注次日同微信产生了互动,才能够认为这个用户对微信提供的服务感兴趣,会有一定的认知.

2、追溯方式

为了有效评估推广质量,我们对各个渠道都进行了追溯:

给出明确的二维码,能够trace到不同渠道进入的用户（类似app下载,针对不同渠道给不同的包）；对于不同线上运营活动进入的用户,由于他们是搜索或其它方式进入的,会通过特定用户回复特定关键字的方式,来trace用户对于微信MP渠道,可以以批量的方式,向微信官方索取关注用户的列表

使用的渠道和总结

1、微信MP渠道

这个毋庸置疑是起量最快的方式,烧钱就有粉丝量.整体上看,微信MP渠道的成本和2-7日活跃数据都相当不错.从控制成本的角度,投放的时候可以注意下:

在时间点上:双十一期间、双十二期间,各大电商都在投放广告,显然这个时间点跟其他财大气粗的去抢量是不明智的.

在用户选择上:现有微信MP系统提供的筛选方式可以保证准确,但是牺牲了召回,且精确筛选的成本较高.所以,从经验上来看,不建议在投放MP的时候做太精准的筛选.

在文本的选择上:优于微信MP的展现形式就是一张图、一行字,所以每段时间尝试一个广告,并计算成本是非常必要的.当一个广告效果开始衰减的时候,就一定要更换了.

2、新榜渠道

很贵,但很划算.

从单个用户的获取成本上来看,新榜渠道是微信MP渠道的5倍左右.但是从7日后留存、付费用户比例的角度来看,新榜渠道是优于MP渠道的.

在新榜投放的过程当中,选对合适的媒体来发布软文是关键.在这一部分上,我们有专人去阅读各个新榜账号的内容、观察他们的活跃度、评价他们内容跟我们账号内容的切合性.

与此同时,并不是越大的号就越好的,关注那些小而美的账号,能够给你带来更加精准且活跃的用户.

3、地推渠道

地推是个脏活累活,更是个考验人性的活.

如果你是地推,扫一个码挣2块钱,你会怎么做？一定是到超市里找大爷大妈,一棵白菜扫一个码对不对？

想要地推有效果,就一定要有相应的开发作支撑,明确付费方式,提升地推人员找漏洞的成本.

目前,给地推结账,我们是基于有互动的新用户量的.从开发上,进行的支撑有:

识别新老用户,在欢迎语上进行区分,让地推人员明白自己是否找对了用户；要求地推人员引导用户做基础操作,并对这些操作进行技术监控.比如,对于我们来说,可能会要求地推人员向用户解释听故事菜单的用处和操作方式. 给地推人员提供数据的实时查询平台,让他感觉到数据内容是真实的,我们没有欺骗他. 每周Review效果,对不同扫码的地点和时间进行调整.

4、第三方媒体平台

今日头条,喜马拉雅,无他.

今日头条的分发量在所有文字类第三方平台里面是排名第一位的.通过运营一个or一组头条号账号,通过在文末进行导流和自营广告导流,是所有文字类媒体平台里面效果最好的.

由于我们的切入点是孩子睡前故事,所以在所有第三方平台上播放的音频都加入了导流推广音频.喜马拉雅是目前音频类平台中比较大的.

从第三方媒体平台导流的核心思想是:告诉用户在现有平台上得不到的东西.比如,在喜马拉雅的音频上,告诉用户的就是,能够在微信里同凯叔进行更深层次的凯叔任务的互动.

5、同传统企业的合作

我们老板是名人,嗯!

受益于此,在我们还不够大的时候,就已经能够跟不同的传统企业做合作了.当然,在拿了投资之后,由投资人牵线搭桥的合作方式会更优质且高效.

我们目前做过的合作方式包括:

同绘本馆的合作同某个儿童饮料品牌的合作同晨光的晨光盒子的合作同凯撒旅游搞的游轮游同某奶粉品牌搞的双十一活动同龙在哪里搞的电影试看活动

把同传统企业的合作,不要指望过高的涨粉量,视作一次对传统企业的PR就好.

为什么说是传统企业？

因为我们需要典型性Case去和一个又一个的传统企业合作.他们的地面渠道,是传统互联网人非常不擅长的.尽管这些活动通常很难快速带来粉丝,但是从中长期的PR效果来看,是相当划算的.

6、线上运营活动推广

线上运营活动,想要拉粉,就一定需要依赖用户的转发.

别跟扯什么高大上的游戏性、传播性,游戏性竞技性那种是可遇而不可求的,拉动转发的根本点就是礼品.但,这样的转发一定会带来那些只对你礼品感兴趣的用户,所以,直接上结论,围绕关键指标做优化:

1、增加参与活动基数,最直观的方法有:

将奖品拆分到多天发放,形成长时间的连续传播；. 实体奖品不够、自家的虚拟产品来凑；降低集赞数量的门槛.

2、分渠道发送,降低重复老用户的参与频率,比如各种App的新用户福利.

3、加强福利礼品和微信号的关联程度,比如花王的活动就只能发纸尿裤相关,降低无效用户贪便宜参与活动的比例.

7、文章的转发渠道

所有渠道里,通过文章渠道关注的用户是最高质量的!无论从活跃、留存还是付费.

所以说,做好内容就是做好了最好的渠道,但是,做内容的时候,要尽量选择那些有传播点的内容.比如:

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

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