移动广告猛涨至35亿美元,扎克伯格是怎么做到的?

双十一的广告狗为何忧伤? 2016-05-04 点击:

Facebook成为估值1000亿美元的上市公司后,10天内,股价就下跌25%.当时最紧迫问题是:随着互联网迁移到移动平台,Facebook的大部分营收仍然来自于桌面端.华尔街担心它的利润会衰竭枯萎.

“在接下来的六个月里,移动广告市场拥有至少40亿美元的机遇,是否可以发掘其中的10或20亿美元?”扎克伯格一边散步,一边问安德鲁·博斯沃思.博斯沃思是Facebook的顶级工程师,他曾经在哈佛大学当过扎克伯格的助教.

安德鲁·博斯沃思是Facebook的顶级工程师.

这话说起来很疯狂,但博斯沃思听他描述完,竟然说:“为什么不呢?”

一年后的今天,Facebook公布的第三季度营收猛涨41%到45亿美元,其中移动端比例达到了78%.

从摇摇欲坠到全面翻盘,他们是怎么做到的?

6个月打造10亿美元的业务

“Facebook没有把广告当作一件独立的事物,而是把它看成是人们想要看到的另一种信息.”

一年前,从谷歌到Twitter,所有大型互联网公司当中还没有谁能够真正破解移动广告的难题.

在那次散步之后,博斯沃思花了数周时间来学习广告这门生意的门道.很快,这位工程师就填满了一份长达80页的电子表格,里面的条目成了扎克伯格所谓的“Prioritization”项目的指导方针.

基于手机和平板的“动态消息”径直成为他的首选.对博斯沃思来说,广告和动态消息是“天作之合”.动态消息的灵感来源于我们在大学校园里看到的那些传单.

“我们把动态消息看成是吸引关注的跳蚤市场.内容无处不在,这意味着,你需要更好的工具对内容进行梳理.”33岁的博斯沃思说道,他头上光秃秃,双臂有纹身,体格像个保镖.

“当你在经营跳蚤市场的时候,会有很多的内容角逐一个展位,其中一些是内生性的,即Facebook用户自己创造或生成的,而另一些是付费创作的.问题是:你如何为它建立一种统一的经济运行模式?”

Facebook的经验在于不要把广告当作一件独立的事情,而将它视为人们想要看到的另一种信息,类似于“内生性”内容.

“这不仅仅是从桌面端向移动端迁移,实际上在于向原生内容转变,广告不再像传统做法那样——仅仅出现在页面右边那一栏,而是成为动态消息的一部分,能够拥有声音、参与者、赞和评论,就像动态消息中的其他内容一样.”博斯沃思说,“向移动端迁移是‘强制函数’.”

30亿美元背后的秘密

不管你如何看待博斯沃思的理念,它都是驱动着Facebook移动广告业务的核心理念.数字就是证据:

2014年Facebook收入124.66亿美元,其中62%来自于移动广告,只有谷歌能够跟它一争高下.

Facebook用“自动在线拍卖机制”,把特定的广告投放到特定的位置.

广告商可以对广告位展开“竞标”.Facebook的拍卖不那么强调广告商彼此在报价上的算计,而更多地强调他们投放的广告能否进行精确定向.

Facebook认为这种方式到最后能够让各方都受益.

“那就好像是,如果我们想要赚到更多的钱,你只需要按个按钮把更多广告展示到屏幕上就行了.”——安德鲁·博斯沃思.

Facebook正不断开发综合广告产品和工具,令广告投放更为精准,覆盖更多潜在用户,这让Facebook可以给各个品牌提供觊觎已久的目标受众群.

雷克萨斯就曾针对Facebook上1000个不同用户推送定制化内容,“热爱技术的男性雷克萨斯车迷”看到的广告就与“住在芝加哥的女性旅游爱好者”看到的广告完全不同.

Facebook认为,广告业务的关键是推动需求.在Facebook的世界里,需求意味着广告商准备进行投放的广告数量.推动这一需求的最好办法是,为广告商带去好业绩.

“我们过去为电子商务准备了一大堆不同的广告格式,但其中一种显然表现最好,所以我们把其他的都淘汰了.”他说道.

“我们得集中资源来优化效果最好的格式.这是一种好钢用在刀刃上的努力.如果你考察一下2013年的广告增长情况,就会发现真的很惊人.我认为,很大程度上那要归功于这种‘简化思路’打下的基础.”有时候,“破解”其实是件很简单的事情.

下一次破解

下一次破解将是针对广告商为了什么而付费.

如今,广告商是为点击率和“广告印象”付费的.但跟广告行业的其他很多公司一样,Facebook希望更准确地衡量广告的成效,那可以更多地推动需求.

“实际上,商家本身并不会因为广告点击率和“广告印象”而赚到钱.这个赚钱,是指提振作用,即真正推动销售.”博斯沃思说.

与此同时,博斯沃思和他的团队正在努力扩大广告本身的范围,同时跟其他在线业务分享广告专业知识——这一切都是为了把用户留在Facebook,为公司带来更多的收入.

随着时间的推移,视频在Facebook(事实上,是移动版Facebook)的崛起代表了一个特别大的机遇.

视频意味着有价值的视频广告.

但他们仍然面临着以下几个问题:

强取豪夺的行为——一些品牌主页盗取他人视频,放在自己名下发布,对于这样的行为,Facebook 将如何处理?

补偿开发者——Facebook 是否会高薪聘请顶级艺术人才在它的网络上施展才华呢?

新闻出版商——新闻媒体是否应该为了在 Facebook Instant Articles 上进行更加高速的上传,而放弃与粉丝们之间的联系呢?

虚拟现实——广告属于虚拟现实吗?

还有更多的问题值得讨论.

“对于广告在我们社会中所扮演的角色,人们的观点很容易变得愤世嫉俗.”博斯沃思说,“我理解和尊重这种愤世嫉俗的情绪,但我的回应是,我们还没有做得足够好呢.”

博斯沃思的一大优点就在于,他有足够的勇气面对挑战.

那就够了.

Source :《WIRED》TechCrunch Disrupt

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