搞清这八大问题，品牌数字营销的钱才不会乱花！

本文由《华丽志》授权转载

上周,瑞士 Digital Luxury Group（DLG）旗下的 Luxury Society 网站在巴黎举办了“2015年奢侈品数字化研讨会”（2015 Digital Luxury Keynote）,来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管从奢侈品消费者的数字化购物习惯、媒介消费、搜索引擎的影响力等方面进行了深入探讨,干货迭出,以下是 Luxury Society 总结的本次活动的八大主题.

1）品牌化内容（Branded Content）在奢侈品营销组合中的角色

演讲嘉宾:康泰纳仕集团（法国）数字业务主管 Sarah Herz

Sarah Herz 负责监管多家著名杂志的数字活动,包括《Vogue》法国版、《GQ》、《Glamour》和《Vanity Fair》.本次活动中,Herz 分享了出版巨头康泰纳仕与奢侈品行业沟通的三大关键因素:

广告拦截 – 强制要求广告商找到低干扰的广告方式来吸引消费者注意力,也就是说要求广告商展示更有趣的内容

原生广告 – 相比软文广告,趣味性更强的原生广告正在兴起:它们将体验型广告与视觉设计相匹配,更自然地传达广告信息

品牌内容 – 模糊了广告宣传和编辑内容的传统区别,融合广告和娱乐,专属于千禧一代

关于最后一点,Herz 作了进一步解释:“千禧一代与品牌的互动性最强,因此讲故事和双向沟通很重要.”

紧接着,Herz 分享了几个相关案例:其中一个是康泰纳仕和 Lancôme（兰蔻）合作推出在线杂志“Paris Inspires”.在这家微网站上,除了小清新字体、定制导航栏和康泰纳仕的编辑内容,更有Lancôme产品巧妙地无缝穿插其中.

Herz 在结尾引用几个事实数据总结道:“奢侈品牌蕴含的故事最为丰富,但有时候它们需要借助媒体的力量才能把这些故事娓娓道来.”

事实+数据:

品牌内容 = 理解+灵感+发现

当产品与品牌内容相关联时,转换率大 6倍

31%的千禧一代表示,如果品牌内容有趣,他们会购买产品

品牌内容能提高该品牌的搜索引擎优化（SEO）水平,驱使访客访问品牌电商平台

2）奢侈品牌的媒体未来

演讲嘉宾:

·Katie Allen,《华尔街日报》法国、西班牙和瑞士区域总监

·Augustin Letellier,阳狮集团（ZenithOptimedia）国际数字&创新总监

·主持人:Sophie Doran,Luxury Society 运营总监

以“奢侈品牌的媒体未来”为中心,小组讨论了传统广告的现状、优势和融入新数字渠道的重要性,这些数字渠道包括社交媒体、搜索、视频、显示屏、手机等.

阳狮集团的 Augustin Letellier 认为,品牌可以通过数字媒体追踪大多数用户体验,但它们仍然信任平面媒体.

Letellier 认为数字媒体与平面媒体的区别在于:平面媒体名没有明确提出观众体验优化,而数字媒体则强制性要求“量身定制”；

“可见性”也是本次小组讨论的重点, Letellier 指出,桌面广告对品牌的可见性来说很重要,但对奢侈品牌而言,今后移动广告的重要性也不容小觑；

谈到传统广告渠道, Letellier 表示奢侈品牌在某些地方（如飞机上）正在“回归经典平面媒体”,出版商也在“技术层面上”进步和发展.《华尔街日报》的 Katie Allen 强调,平面广告媒体凭借动人、高质量的特点和忠实客户的追随,在未来仍将发挥其核心价值；

原生广告方面,Katie Allen 表示,奢侈品牌对显示屏、手机和平板正展现出浓厚兴趣,尽管它们“在形式上会带来更多挑战”.

3）奢侈品牌如何最好地利用视频广告

演讲嘉宾:Christophe Parcot,Teads 首席运营官

Christophe Parcot 开门见山地指出对奢侈品牌而言,“视频是最受好评的广告媒介”.他预测在 2013 -2018年间,视频广告市场将暴涨 370%达到 362亿美元.

不过他补充说,虽然视频广告的潜力不断爆发, 数量也非常多,但其中仅 5%是优质广告.“许多广告人们都不会去看.90%的前置广告都被用户跳过.消费者需要更高质量的广告,他们不应该被强制观看.”

Parcot 强调了广告质量的重要性,并表示手机和平板都是关键来源,根据 Teads 的调查数据:

75%的奢侈品消费者使用智能手机或平板；

奢侈品总销售额中有 75%受互联网影响.

此外,Parcot 在发言中还引述了高端品牌视频发布的四大黄金法则:

合适的受众群

在合适的环境

合适的广告内容

合适的格式

4）中国奢侈品消费者在线搜索什么？

演讲嘉宾:

·Charly Cai Zhiyuan,百度奢侈品行业总监

·Pablo Mauron,Digital Luxury Group（DLG）大中华地区总经理

DLG 与百度合力研究了一份关于“2015年中国奢侈品行业趋势”的报告.这份报告的调查时间从 2014年 1月 – 2015年 6月（共计 18个月）,自然搜索查询超 10亿,横跨四大部门（手表、成衣、珠宝、手袋）80余个品牌.

报告指出:

中国网民数量已经从 2006年的 1.37亿人增长到了 2015年的 6.68亿人,约有 90%的人使用移动客户端搜索；

奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长,其中手表部门的搜索人气最高；

时尚类搜索规律显示出很强的季节性.成衣（RTW）搜索约 56万次,其中夏季和冬季是搜索高峰,成衣类在这两季的移动客户端搜索率分别为 38%和 57%；

无品牌关键词占成衣搜索 57%,超过了一半；

潮人用户寻求更多时尚灵感和丰富的生活方式,高频搜索词如“混搭”、“街拍”、“时装周”等.

奢侈品牌的新节点:

关键意见领袖（KOL）和设计师们在消费者搜索和购买过程中扮演着重要角色；

名人时尚呈上升趋势.KOL 在自己的传播渠道影响深远,尤其是韩流正以迅猛之势冲击着中国文化；

西方节日也在潜移默化地影响着中国文化,这一点反映在节日送礼上 – 搜索率最高的西方节日分别是:父亲节（34万/天）,情人节（24万/天）,圣诞节（70万/天）.

5）意见领袖（Influencer）是不是奢侈品牌的正当营销渠道

演讲嘉宾:

·Anish Bhatt,Watch Anish 创始人

·Dave Murray,rewardStyle 国际业务执行副总裁

·Daniel Saynt,Socialyte 首席执行官

主持人:David Sadigh,Digital Luxury Group 创始人兼 CEO

小组一致认为“意见领袖”始于时尚产业的博客和播客,他们拥有忠实观众,对粉丝产生重要影响.如今这张网铺得更广了,影响者开始与 YouTube、音乐人、DJ、餐厅老板、企业家以及 KOL 合作.

值得一提的是,这些影响者的身价也水涨船高,Socialyte 的 Daniel Saynt 说道:“现在影响者越来越多,名气也越来越大,当然他们也越来越贵.”

Daniel Saynt 指出:“品牌营销也把目光投向了意见领袖,这是因为他们需要一个能围绕品牌产品讲故事的人.由于品牌营销的预算比公关多,因此营销人员在估量结果和选择合作对象上更仔细.”

随着影响者数量的增加,品牌吸引观众的新趋势（广告文章、宣传海报和品牌内容等）不断增长,奢侈品牌特别关注意见领袖的专有权以及他们传达内容的真实性.

Saynt 说道:“如果他们与太多品牌合作,这样信誉度或许会降低.品牌需要的是长期合作对象.”

rewardStyle 的 Dave Murray 补充说:“大多数情况下,奢侈品牌要求意见领袖只宣传他们这一个品牌,有点类似于名人代言合同.”

并非人气决定一切.Murray 透露,最终还是要用数据说话.他说:“我们从多方面考察影响者,包括他们产生的销售额、影响广度（是否国际化）等等.”

6）如何判定意见领袖的 ROI（投入产出比）？下一个成功的意见领袖在哪里

对第一个问题的回答,Saynt 表示由很多因素决定:点击率、购买、点赞、分享、评论等.WatchAnish 创始人 Anish Bhatt 补充说,销售额、调查、市场渗透率也不可忽视.

对第二个问题的回答,Saynt 说道:“真正成功的意见领袖是一群十分努力的人,他们每周工作时间在 100个工时以上:交谈、回应、与观众交流…他们比传统时尚博主更具影响力.”

7）“搜索”如何改变奢侈品消费者的消费习惯？

演讲嘉宾:Bradley Fehler,Lyst 分析师

Bradley Fehler 在研究中发现,掌握主动权的消费者在购买一个产品之前,通常会考察品牌约 12个广告印象（Advertising Impression）.他认为这改变了“传统媒体等级”:零售商给出的参考只是一部分,消费者能通过搜索获取更多产品信息.

Fehler 还强调了奢侈品牌在大规模搜索环境下面临的主要挑战:

保持多品牌/产品的信息

品牌展现精确化

投资最有效的领域

搜索引擎赋予了消费者更多权利,Fehler 建议奢侈品牌应当善意回应:

正确了解搜索

在所有销售节点提供客户服务

在线公开、准确地展示品牌

他说道:“搜索引擎并没有稀释奢侈品牌的曝光率.相反,消费者希望你在那,因此奢侈品牌需要高搜索率.以 Burberry 为例,它可以说是奢侈品牌数字化的领导者,几乎一切都与搜索引擎相关联.”

8）奢侈品消费者体验能否在线创造？

演讲嘉宾:

·Christian Boyens,Ritz Paris（巴黎李兹酒店）总经理

·Nathalie Remy,McKinsey & Company（麦肯锡公司）负责人

·Tatiana Ohnyeva,Harrods（哈洛德百货）客户关系主管

主持人:Andrew Roberts,Bloomberg（彭博社）奢侈品记者

麦肯锡的 Nathalie Remy 表示,在线无缝体验对奢侈品牌而言是必需的.“线下销售额正受到线上的影响,这就是为什么数字化体验非常重要.”

哈洛德百货的 Tatiana Ohnyeva 提出了加强顾客线上体验的建议,她表示,消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店,一旦令他们感到失望,就不会再给零售商第二次机会.

巴黎丽兹酒店的 Christian Boyens 强调,虽然线上和数字化非常重要,不过两者与传统的平衡也很关键,特别是对奢侈品牌来说,要讲究历史传承.

“科技的作用体现在增强酒店的创新力,提高客户体验,不是为了技术而技术.它也有可能对老牌构成威胁,因此,如何恰当运用科技的力量,在提高客户体验的同时又不会让品牌走偏,任重而道远.”

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