怎么做社会化营销?这是我看到最全的分析

作者:铜雀来源:创业邦

为什么要做社会化营销?便宜!

当你考虑要不要做社会化传播的时候,考虑第一点,这个事情是不是便宜.

首先来说要做社会化媒体传播.首先你要明白为什么要做广告?做广告是为了传播也好,其他也好,其实本质上是为了因为便宜.为什么这么说呢?当你有一天要推广产品的时候,你就有几种可能性去做.如果没有广告的话,那么就只能靠你一个个雇销售员,去挨家挨户敲门.这种情况,第一,成本高,第二,说出来的话是不可控的.所以,广告本质上是便宜才会产生的.社会化媒体传播这么火热,更多是因为社会化媒体比广告还便宜,这是个核心因素.其实我觉得我刚看见比如说有做钢铁的公司,这个公司其实我觉得没必要做社会化传播,因为它不便宜.便宜有几个条件:

1.试错成本低.比如说你要去拍地铁广告也好,CCTV广告也好,一次要几百万,上几十万,至少的.这时候成本会非常大,万一失败了呢?而新媒体一条微博最多一两万,便宜的几千块钱.这样的话你可以试试它的反映,哪怕效果好再去改成TVC,改成地铁广告,它的试措成本低,这是一方面的便宜.

2.用户属性匹配.网络活跃用户特点是什么呢?他基本上是喜欢表达的,他们在现实社会里面是周围人中比较领先的这个人.影响到他们,就影响周围一圈人,他们是最Fashion的那些人,这些人士可能也是相对来说更便宜一些.

3.微博用的巧的话,是会起代言作用的.别人夸你好这个事本身是非常有口碑的一个事,是非常便宜的一个事.比方你告诉我这个东西好,我不一定信,但是谁告诉我好,我又愿意信,这个信的成本会比较低.相对来说,做社会化营销的前提是是否便宜,不便宜就不要做.

社会化营销能带来什么?

1.基础曝光.微博日活接近一亿,9600多万,然后微信是5、6亿,知乎现在也不错.这是一个基础,你发出去就有人看到,这是叫基础曝光.但是你要确保这个事,当你就为了基础曝光去的时候,那个内容就需要在一秒钟就要让人看明白.就现在大家的阅读习惯来说,一秒钟看不懂它就不看了,所以一定要特别精巧.

2.关注度.当很多很多人讨论这东西的时候,关注度就有了,关注度有了以后大家就会好奇,好奇这个事在新媒体上特别特别重要,远高于夸你.

3.测试口碑.为什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的.除非你是一个划时代的产品,你放出来以后,比如人家当时极路由刚开始的时候,其实算是一个偏划时代的小产品了.之前没人这么做过,或者没做这么成功的.他在微博上开始放的时候,他就有99%预算都在微博上,好像它就是一个新的东西,大家喜欢这种东西,也便宜,导致它卖的会不错,但是并不是所有产品都适合这么做.

如果你的产品达不到这样的程度,就需要通过测试,你的产品可能一百个好处,自以为有一百个好处,其中我们关心的可能一个两个都不到.这个其实就是在试错过程,每一次只能打一个点,必须只能打一个,然后这个点试试大家反映如何,好就继续,不好就停.因为新媒体毕竟它的扩张也是有限的,如果这个东西好的话,就放大它去做.这个东西特别特别的有效,并且它测试了好口碑那一点,你可以放大到其他媒体去做.

社会化营销不能带来什么?

1.不能带来高转化率.当一个渠道很便宜的时候,一定会消耗到贵,然后大家不用,这是必然经历的.前一段时间微博风靡的九宫格,推荐9个APP,当时特别很有用.四五个九宫格下来弄完以后,一个天使轮投到A轮.但是现在肯定不可能了,因为它的消耗太厉害了.你能不能抓到这个机会是靠运气的,是靠眼光的,这不是靠技巧的.这些东西没什么可讨论的,你看到这个机会觉得好你就试,觉得好接着试,是这个过程,一直到贵了,不试了为止,仅此而已.

2.有时候转发和点链接两者是不可兼得的.对于同一条微博,同一个内容,一个用户只能采取一次性,要么转发,要么点链接,所以你很难兼顾.我们做文化产品比较多一些,有些官微在自己发广告的时候都扭扭捏捏的,就特别没意思,怎么说呢?你自己都不觉得发自己广告是一个荣誉的话,你粉丝更不会觉得.在微博上不要太指望把东西卖出去,更多还是把口碑哄上去.微博是个广场,是夸它好的地方.

我们以前做过一个案例,一个网页游戏,当天游戏收入进帐六百多万,五小时一百万下载量.如果单投我们,或者单投豌豆荚这些渠道,不可能有这个效果.原因就是在于说它这是兼顾的,兼顾有什么好处?其实是大家在讨论它好的时候,提高了它的转化率,并且在渠道上降低了点击成本.

理一理新媒体江湖

1.微博.微博大概是分四个板块:

第一板块叫做草根号.像冷笑话精选,微博搞笑排行榜等,早期靠复制内容起家的一些帐号,相对来说比较便宜,但是通常来说因为没有真人属性在,缺乏个人信服力,所以效果偏差一些,或者说用户是偏新用户和低质用户.铺一些硬广比较有用.

第二块是段子手.段子手就是一群有原创能力的,大家知道背后是个人的这群人.把它当个人用是最好用的,当个渠道用是其次好用的.它确实笼络一群人,大家是很喜欢,是爱他的.如果说一旦有人爱上它的话,单纯把它渠道化是很浪费的,想办法利用起来,怎么把这个人和你产品绑定起来是它的用处.

第三块是媒体.媒体更多来说是一个盖棺定论,是夸你用的,是做PR用的.这东西有用吗?有用.它更多来说是给你自己加分的,而不是一个转化率的.是很重要吗?也很重要,但是不要多,因为它也比较贵,也比较挑内容.

第四块是明星.明星的微博大家各位用过没有?明星的微博价格大概是一条二十万到四十万左右.现在一般来说真正用明星的普遍用法第一是靠刷脸,不花钱,这是主要用法.其次用法是做一个新产品,比如做面膜,然后找明星发一条,然后把明星的截图放在我微博置顶.这些东西一般是这么用的.如果单纯只是发一条微博做渠道的话,这是相当相当不值的,一定不值得.还是看怎么把明星的个人属性和你的产品结合在一起,你可以二次利用,否则明星发微博是没有意义的.

2.微信.微信这块其实一直到目前为止并没有什么特别好的方法,现在基本上就三条:

订阅号直铺.有一部分人会看到,它其实就像一个TVC,铺出去效果不知道,就这样了,就是曝光作用.相对来说目前来说性价比比较低,还是比较贵的,但是毕竟用户在那放着,肯定也是需要的,关键是找好渠道就可以了,用户和你符不符合,够不够便宜.

H5.H5反正我个人觉得没什么做的必要了,除非你自己炫技.以前有统计,打开H5第三页的概率不到0.05%.

朋友圈.各位都是创业者,或者高管,其实你在自己发朋友圈就很有用,会给你所有的合作伙伴建立一个信心,这个时候是很重要的.大家努力有什么用呢?努力的用途不是改变现实,而是大家愿意帮你.尤其是你特别难的事,别人看着特别轻松一件事.所以说,第一是在自己朋友圈里发这些东西是很有必要的,不是自嗨,是有必要的.再一个是去购买一些人的朋友圈,这很难实现.核心还是在你们怎么能让他们主动愿意去晒,这个后边再说.

3.知乎.知乎非常非常好用,可以说现在性价比是最高的时候了.但是现在管控比较严,刚刚开始管控比较严,但是还是值得用的.知乎大号基本价格都有了.对于大号的长文章,最好用的还是危机公关,他们的写作周期一般是在一个星期以上.其次就是让知乎上的人去评价你,显得你很热门,就OK了.为什么知乎现在便宜?不是说因为知乎使用的人比较多,而是因为只要写的稍微好一点,总会有人搬到别的地方去,这是知乎便宜的地方.

其他,像豆瓣、BBS等,我不知道它有用没用,因为我没做过,但便不便宜是唯一标准.

理清江湖之后,开始做策划!

1.首先要确定你是大众还是小众的.如果是大众的就要广撒网,对于大部分产品来说,硬广比软广好用.因为你的痛点也很痛,才会做.但是如果你是小众的东西,你是不适合这么做的.因为你的转化率很低,铺出去一万人看到有一个人是用户.

2.小众产品怎么做呢?其实更多来说是运营.初始阶段,运营的活可以说比营销的活重要一百倍以上.你需要找到你的核心的用户,怎么找?你就可以发广告试试看,下面有没有人夸你.核心用户应该兼顾两个特点,第一,他真的喜欢你,第二,他本身有一定影响力.然后你这个核心用户一定要自己维护起来.你本人也好或者是传说本人也好,你把他拉入QQ群也好,这群人一百个人、一千个人是你的将来的可以说是所有的出发点.这些人有几个特点:

第一,他会永远夸你,因为他在你的群里了,他是你的VIP.

第二,他是你内测用户.不管发什么新东西,给他们试一试,他给你挑意见,哪怕意见你不采用,他们会有很多优越感.你有任何负面评论,他会主动帮你说法,会主动告诉你.当有些人对你不满的时候,他帮你说一句话比你说一句话有用多了.

就包括像360发手机以后,粉丝是放到第一位的,粉丝是爱你的,不要把不爱你的媒体放在第一位,爱你的人很重要.如果小众的话,一定要把这群人运用起来,这些人太重要了,这群人一千个抵一百家媒体.

比如我举个例子,我们说《盗墓笔记》很好看,你会产生兴趣吗?不见得.《盗墓笔记》写的是惊悚的一个盗墓故事,会想看吗?不见得.《盗墓笔记》里边有个小哥特别帅,你愿意看吗?也不见得.这东西都是很虚的东西,帅的人太多了.但是有人告诉你有一群《盗墓笔记》的粉丝赴长白山完成心愿,使得景区每日超载,你可能就会感兴趣这东西是什么东西,为什么这么火.再比如说每一个盒饭都说自己好吃、卫生、营养,你信吗?你不信.一样的道理,因为大家被骗太多了.

你放大的不是你产品本身那些东西,你要传播出大家爱你这件事.爱你这件事怎么来?就从这一千人来.当很多人爱你的时候,他就会觉得你的产品是好的,你自己夸自己好这是没用.你还要考虑到这个事情,第一,你要传的事是你的事还是受众的事,是你自己要装逼还是能让用户装逼.比如你做个有情怀的事,如果你能让你用户一起装逼,那你就算成功了.如果你是自己装逼的话,没用,自己朋友圈放放就得了.

3.能让一部分人装B起来吗?在我们圈有个理论是这样的,优越感这东西就和吃饭、睡觉、空气一样,是生存必需品,谁能满足优越感,谁就能获得这些人.你能不能给你的用户优越感?有两种可能,第一是你做的特别低,所谓降维攻击,别人觉得谈论你的时候会有一种自嘲的优越感.另一方面就说你做的特别高,我用你没用,我比你有优越感.尤其是初期,但是一旦到了大众,这些东西全都无效了,就变成特别实在的东西,它不是一个靠前期优越带动的东西.

理想状态

1.选定方向以后,就扔掉战略和节奏.刚才说了你有一百个好处,一测试哪些好处是大家关心的,然后就用这个好处,下头就扔掉吧.我们也有转发“三个半”理论.第一个,喜闻乐见,就是这个人比我还惨,我特别高兴;第二是感同身受,说的就是我;第三个是Mark一下,这玩意儿都有用;第三个半是转发抽奖.

前三个东西,你发现特点第一就是我惨,说的就是我,还有就是对我有用,核心就在“我”字上,网民是绝对“自私”的一些人,一定要时时刻刻记住这件事,他们没看上的东西,他就不理你,真的就是他不会有任何怜悯心在这里边的.所以一定要找到他关心那个点,反复反复说,让他们帮你去说.这些事情是很碎片化的.

2.软硬结合,硬打击,降低点击成本.刚才说就是那个渠道和口碑.新媒体是做什么?是口碑,本身是大家在夸你好的过程,是在传播大家爱你的事.大家会觉得是你好是应该的,我觉得你不好是我不对.

所以整个新媒体都在做这个事,它不是转化率的事,转化率还是渠道,用户最集中的地方.如果你在微博上发链接,我要点链接过去,跳转页面,再跳转,用户一定就会放弃了.但是当他在新媒体看到这东西很好,又在一个渠道上看到了说这东西很方便下载的时候,他哪怕下载试试,他的成本是很低的.新媒体预算30%就足够了,30%—40%足够了,再高是没意义的,渠道一定要花钱,除非你是个划时代的新产品.

3.首先你要设计一套分享规则,大V只做示范.本质是运营,你把你的产品运营出来一套规则,让大家愿意去分享.为什么愿意去分享?因为它帮我装逼,所以他就愿意分享.这个分享出来之后,首先你有规则,然后大V做示范,假装成为你的用户去分享一次.还有一个事是这样,永远不要相信UGC,这个事是一个血的教训.UGC一万份投稿里能有一个,算极大运气.

4.接下来运营这东西.包括之前可口可乐标签瓶,褚橙,need的零食盒等例子,我收到以后我一定会晒,其实核心来说就是装逼.这个太重要了,一定要想办法做到,装逼是大需求.最后就是简单粗暴也挺好,就在于说如果是大众产品,或者你痛点特别痛的时候,没必要藏的特别深.尤其是你自己的官微,发自己的广告还不好意思,何必呢?就是一定要特别骄傲的说,我官微发的产品,我给你们花钱的机会,我是在为你们好,不要总是着掖着,觉得软广一定高于硬广,不见得.

最后说说运营的事儿

运营其实就是官微运营,微博和微信运营.

微博运营核心在于:第一,它更多最主要意义是在于找到你要的人,因为微博是公开的.谁评论你好,谁评论你坏,评论好你去和他私信,评论好你转出来,这就是微博用处,他是找到人的过程.粉丝重要吗?不重要,一点都不重要.如果这些人是不爱你的,你刷这么多人或者让他们看到有什么意义呢?官微是绝对不可能带来新用户的,是绝对不可能的.你关注过海信,关注过联想,指望关注它再来买东西吗?应该是先想买东西再来关注它.官微主要是帮助你找到核心用户,表示你在.

其实当时黄太吉刚开始起来的时候,我们自己分析,它起来的时候,第一,它靠里边有很多装逼点,包括他晒一些装修也好,在这儿思考人生,吃煎饼果子这些标语,包括这个煎饼本身,或者特别贵,老板娘、老板开奔驰去送外卖.然后你只要在他微博发出来,它官微就会呼应你,你有存在感.我夸你一句就有糖吃,我就会不断的夸你,然后你有什么新产品,你要显示出所有粉丝都是爱你的,不爱你的粉丝不要.这是官微的用处.

微博找到这个人,放到QQ群也好,放到微信群以后,这样去运营,去了解他们的用户,不断和他们聊天.这一千人是比一百家媒体真的好用多了.

再一个是微信运营,微信也不是获取粉丝用的.第一是所谓的做用户管理系统,客户管理系统,解决售后问题或者解决什么问题,这是一个用处.另外就是我有新产品,我告诉你来买,你能在我这儿,你能第一时间买我的产品就是我给你的福利.有一群人这么想要,我首先推给你,是你沾光,这种态势才行.总结下来,就是把已经成为你用户的人拿到微信来,可能成为你用户的人放到微博上.微博是找人的过程,微信真的是个运营的过程.

本文根据社会化营销专家、微博段子手最大联盟鼓山文化CEO铜雀,在BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)内部培训课堂【贝府私塾】上的演讲整理而来.用铜雀自己的话说,因为一天要执行至少30、40个案例,见过大量失败的案例,今天就来给大家分享一下怎么样避免乱花钱.“花好钱靠运气,怎么能避免不浪费钱是一个技巧.”

延伸阅读:
  • 为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"?
  • 段子手公司CEO铜雀叔叔:多年社会化媒体营销经验分享
  • 关于经营社会化媒体营销的10个低级错误
  • 从社会化媒体格局,找准朋友圈营销着陆点!
#网站推广   最新资讯

相关文章


案例展示

  • 青城马术俱乐部

    77青城马术俱乐部

    公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员,俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司,以弘扬马术文化,提倡快乐健身为宗旨,为会员提供休
  • SOLOVE素乐

    78SOLOVE素乐

    公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌,公司最初由三位设计院士联合创建,并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业,开发一系列
  • 广州立冠创新科技有限公司

    74广州立冠创新科技有限公司

    广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu