阿里离职员工感悟:运营跟营销相通要用4P来定义运营

运营究竟是什么?是营销?是销售还是?

我在阿里的时候经常参加一些培训,印象深的是一位资深总监叫微渺,TA说“运营就是零售,零售就是细节,细节创造差异,差异造就品牌”.其实有的时候,我们会觉得运营很大,很难去解析它或去着手,其实想一下,它跟线下的零售是相通的.比如大家走进商场看一看,很多规律都是一致的,只是一些细节不一样.所以,运营的好坏考验的就是细节的功夫.

我自己感觉像阿里的运营,做的非常的成熟,成熟之后就会越来越往营销过渡.所以我会用营销学里面的4P理论来定义运营.运营就是发现好商品、好卖家,通过合适的渠道,有效的促销触达到合适的人群.这句话就是把方方面面的运营都包含进去了:类目运营、卖家运营、流量扩展、买家运营或者说活动运营这些角色都在这里面.

我之前那篇阅读100000+的文章出来之后,很火,然后很多人来加我微信,包括阿里里面或阿里外的一些运营新人,他们说,好像你运营就2-3年,其实看起来也不长,为什么会积累一些看起来还蛮懂的这么多经验.

我自己的建议,运营是急不来的,我学习的比较快主要是前两年在阿里旅行的话是相对一个比较宽松平稳的环境,团队变化不会太频繁;另外一个就是说,快速学习,如果你有幸进入阿里或其他一些大公司的话,一定要珍惜这个机会,去挖掘,挖掘他的数据,然后去他体系里的一些培训课程,会获得很大的提高.另外不要迷信权威,很多东西其实是要自己体会体验,去提炼的.特别是互联网发展其实很快,很多东西不是说老运营就一定很懂.多去尝试去总结其实会学到很多东西,比老运营学得更快.

分析数据很重要,那做好数据运营有哪些事半功倍的方法?

数据化运营,其实是阿里早在三年前就是轰轰烈烈地提出来要每一位运营都必须转型,都是要会的一个技能,它不会一个岗位.阿里会有相应的BI部门去配合你,去支持每一位运营做这个数据化.

这里有一个通用的电商公式,在阿里也是被不断地去提的:支付宝成交额=购买人数*客单价

购买人数可以拆分成两个乘:IPVUV*购买转化率.IPVUV的意思就是到达这商品详情页的UV,它又可以拆分成:浏览UV*浏览转化率.购买转化率又可以拆分为:拍下转化率*付款转化率.客单价可以拆分为商品均价*人均购买件数,或者是笔单价*人均笔数.下面的话还有一些更细的指标的定义.

其实这里面的话我最关注是蓝色的部分,所以我们会把这个公式简略成这一个.就是:支付宝成交额=浏览 UV*浏览转化率*购买转化率*客单价,这个指标非常重要,每一个都足以成为一个公司或一个部门阶段性的目标.

大家想想看,像这个浏览UV对应的其实就是做流量拓展;浏览转化率对应的是导购路径,可能是产品经理或者产品运营最需要去关注的;然后购买转化率一般会是卖家运营最关注的,它可能跟你的选品,跟你的卖家的培育很有关系;那客单价,可能会关系到你这个产品的定位和品牌效应.

像我记得天猫女装有一年,它的KPI就不是支付宝成交额,并不是大家想象的每一个类目每一年都是指标要完成的任务都是支付宝成交额要达成多少多少.它有一年,天猫女装它的指标就是说客单价要提高到多少多少.它背后体现的策略是说:天猫女装想要做更高端,吸引更高端更时尚的人群,就把这个品牌往上去拉,所以说会提出客单价这么一个KPI.

举一个例子,当时我在阿里旅行的时候,我们的KPI是日均间夜数,就是酒店的间夜数要突破多少多少,这里略去.

第一步,分解目标.间夜数=流量*转化率*人均间夜数.就是这个公式和刚刚前面我提到的万能公式是相通的,那这里面,我会选取流量和人均间夜数来作为我的切入点.因为我觉得转化率更多可能是在产品经理那把握的.我可能很难去动转化率,所以我把流量和人均间夜数作为我的两个抓手.

说到流量,就必须说道流量的渠道,你必须认识到你的渠道.数据告诉我,流量渠道的占比是不一样的.这个时候,我会做一个四象限的东西,类似波士顿矩阵理论,会把流量渠道分为明星类、瘦狗类、问题类、现金流类,给渠道分类,定义它优先级,做不同的运营.

第一类,像占比高、转化高的渠道,如聚划算,属于这种类型的渠道,那就是一个明星渠道了.我会跟它的运营去多要一个焦点图,多要一个区块啊,比如说去商量定制一个酒店子频道,这个效果是非常好的,但不可避免的是,我会发现站内流量增速其实是放缓的.这时候你可能会有第二个策略.

第二个要做的就是,你会发现有些占比低但是增速快的渠道,你会花更多的精力去培育这些渠道.比如说,我们发现人们在订酒店之前,他会先去一些论坛或者是一些攻略网站去看,所以说流量入口的话就是,我们会关注到穷游网、蚂蜂窝可能成了旅行人群的第一流量入口,那这个时候我会跟他们聊合作.

有两种合作,第一种,基于内容的合作一般都是免费的,比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息,他给我最好的位置曝光.第二种的话基于产品的合作就比较麻烦,而且要花钱了.我可能会带着我们的产品经理一起去跟对方聊,比如在天气预报网站旁边植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜这两个组件,大家在搜天气的时候可能要出行才搜天气预报,这时候他在右边看到我们的酒店信息可能顺便就去订了.另外一种的话就是,比如在穷游或蚂蜂窝上的攻略里面去更个性化的植入他提到的那家酒店的信息和购买按钮等,按淘客来结算.淘客就是阿里妈妈的广告产品,就简单理解成佣金.

第三类可能就是更差的一些渠道了,就是边角料.那对这部分渠道的话,我就会去减少一些精力,或者把他产品化去植入一些组件,减少人工的维护成本.

那刚刚说,除了流量,我们还有个指标有利于KPI的,那就是人均间夜数,我们主要提供给卖家一些工具,比如说连住优惠、连住打折,或者说“住1晚送1晚”等工具.在营销活动上,我们也打连住有优惠的性质,把坑位优先给能提供这些优惠的卖家.这些举措,让原本住1晚的客人,可能就订两晚了.

综上,我们去通过一些流量渠道的梳理、巩固、维护、优化、扩展,再加上提高人均间夜数的共同保证日均间夜数的突破.

那再往下,我们再看一个例子.就是数据化运营在卖家运营中的作用.有一年,也是阿里旅行,我们的KPI是支付宝成交额上百万的卖家突破300个.这个时候,我就会通过卖家云图,卖家云图大家可以通过右边看一下,可能是阿里独有的吧,我也不指导其他公司有没有.是阿里一个很强大的做卖家运营的工具.我会在这个里面通过一些指标的筛选组合,我最看重的指标是他的日均IPVUV和购买转化率.那我圈了一批潜力的商家出来,把这些商家再分为头部和腰部卖家.

第二步的话就是要让头部卖家跳舞.头部卖家是去年就能完成百万的销售额,或者说,我估摸着,按目前的增长率今年也是有把握完成的.那今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了.那对这部分卖家的话,我当时做的方法就是,我发出一个调研表给他,我会去询问他你觉得有什么需要帮助的,有什么不确定的,去让他反馈给我,我会个性化地给予帮助.

第三步的话就是对于这些腰部卖家,我们讲的说是Enable,赋能给这些卖家.腰部卖家是非常有潜力完成目标的,对它们要重点扶持,包括给与一些培训或者活动的倾斜.当时我是自己组织一些培训定期给卖家去在线地去讲,比如说,大家最关心的是流量拓展的问题,就会给他们讲如何利用淘客,如何做淘客,做站转、做直通车,或利用外部的一些免费的渠道,比如说论坛、攻略网站去提高流量.

其实我们刚刚说的这两个例子,它们有个共同点:利用数据分层.不管是对流量渠道分层还是对卖家分层.数据用于活动,我们还会对消费人群分层.综上,我感觉就是:我拿到一个问题,或拿到一个case,我会不自觉的画一个象限,把这个渠道也好或问题也好分成四个象限,建立象限,区分对待很重要.

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