你们说的“走不走心”,关文案什么事?

10月份广告槽点一箩筐,兜起 2016-05-02 点击:

温馨提示:不想看故事,直接往下翻.

大概是几天前,和芒果台的一个朋友聊事,聊着聊着聊到了某大牌4A公司.我说好多年前我是这出来的,对方说他也是.

然后他说出“360品牌理论”、“蝶变”、“品牌写真”等该公司专有名词的时候,我忍不住发出“哈哈哈哈哈”的笑声,当他以调侃的口吻不断重复“蝶变”的时候,他自己都没忍住也笑了出来.

我不知道为什么他也会笑,可能有相似的感触吧.

当初出来的时候,虽说称不上大师级,但业界好歹我也发表过一些所谓的观点.但我所在的公司似乎并不吃这套.

也有可能是我运气不好,一出来就去了一家工男为主的互联网公司,每当我说完品牌是这样的时候,他们总会说这个点子不错,能提升多少销量(要的是绝对值).

我会拍脑袋的说,提升一倍问题不大吧.然后理工男们就会问我怎么算出来的,我就顺着这个问题往上套数据,套着套着发现根本行不通.

这个时候人会变得很失落,为什么以前那些拿的出手的理论与营销案例,在这一点用都没了,那段时间一直在否定自己,否定营销大师们的理论,否定那几百万字的心理学知识.

即使做了一个还过得去的活动,销量提升了很多.也会遭到理工男们的质疑.你这个宣传图对销量的直接提升是?用户来是因为你的文案还是因为阿里?

说的品牌和我们现在的频道合作有什么区别?频道合作这么好的模式,我为什么要做品牌?口碑营销能带来什么效果?现有业绩提升和你的工作有什么关系?

我不知道如何回答这些问题,数学这个时候变得尤为重要,毕竟在此之前我只是做营销策划,连执行都跟我毫无关系.

效果的好坏都是靠飞机稿形式,不好我也会在总结里把这个项目写的很好,再拿出去参加各类营销奖项,然后拿着奖项去找客户邀功,并且屡试不爽.

但现在这家企业居然不吃这一套,而且项目我也没法拿得出手,拿出去参赛,活动页面总是差那么一点意思,交互环节上也总是少点什么.

媒体就更别提了,只能靠忽悠联合媒体一起联运做活动.

那个时候没有产品经理配合,我也只能参照腾讯的产品文档,慢慢的学做产品,即使文档写的很牛逼,技术不开发也没用.

我的领导还经常教训我,说不能追求完美,页面打开能用就行,要那么炫的展示也就是展示,浪费人力不合适,而且会拖慢开发周期,我只能接受妥协.

与以往一样,在一个活动结束后,我会照着4A的玩法以理论知识总结,扬长避短的结合数据来说这个活动做得好,但问题又来了,理工男不吃这一套阿.

他们只接受数字和公式,于是我开始慢慢的放下4A,放下理论,重新开始,我甚至怀疑自己做上了运营,每天对着数据想创意的事情,通过数值的变化做创意.

别说这样还真不错,这比4A所谓的洞察和用户调研要靠谱的多,毕竟数据不会说假话.在一切归零后,我开始尝试用理工男的思维去思考问题,就这么干了几年.

慢慢的,我开始尝试用理工男的思维融合4A理论去做市场.

别说还真不错,在2011年巨头们都在讲开放平台那会,抓住了一个机会,做了一个免登陆的产品.也就是用API形式,用巨头的账号登录到自己的产品上.

当时好像很多产品都叫信任登录,至少我们的对手都这样叫,而用户哪懂什么信任登录,所以我们叫免注册登录.

这个产品那一年就带来6个多亿的营收,实际上这仅仅是流量优化,但如果只有4A思维可能看不到这点,相反只有理工男思维也做不到如此高的转化率.

后来领导升级了,我做上了领导....

故事终!

故事虽然结束了,但本文还没结束.

其实我写这个故事,只想表达一个观点:就是企业需求和营销供给不对称.

企业需求肯定是最终的数值(销量、用户数等绝对值),无论是直接的还是间接的,不叫好不叫座,叫好不叫座,叫座不叫好,恐怕都不是企业的需求.

所以我们就先定义下营销供给,如果是理工男为主的企业,会务实看重数值,如果是有4A经验的人,估计会务虚品牌声浪,至于高人会用经验权衡务实与务虚.

但大师则不一样(对不起,我又不谦虚了),大师更加更重把务虚变成数值,务实变成务虚,两者转换,实中有虚,虚中有实(有机会就写一篇说说).

就连我们广告界的大神,我们曾经的董事长奥格威也说过,不能带动销售的广告是失败的广告(大意),也可以理解为没有销售的营销是失败的.

但可惜无论是乙方,还是我们企业自己的市场人员,总是难以拿捏需求和供给,实在拿不稳了,干脆放弃,跟同行去比创意,比技巧,用飞机稿倒逼证明自己做的好,是有价值的.

于是乎,我们经常看到同行评价同行:

这个文案不走心,这个营销太LOW了,这个营销做得真棒,吴亦凡当兵了真碉堡了,这个创意真不错,我们也要做个这样的H5,后者干脆就模仿起来.

殊不知别人的目的是什么,就直接模仿,然后张冠李戴的写上目的,搞得真像那么一回事,可惜结果总是很难看,一点卵用没有.

估计很少有人知道神州那一系列被骂的推广的真实效果吧,只能说真的很牛,几百万小成本营销的逆袭,现在提及专车只有滴滴、UBER与神州,而易到在这一轮传播后,基本没有声音了.

还有个可怕的是,有些人居然产生出诡异的想法,就是我们要做个更屌的创意,超过他们,这才显得我们有价值,我们比对方市场部更好.

这样的价值和好有什么意义,不是浪费企业资源去满足自己的欲望吗?好好的营销职能,怎么就成了炫技,成为了市场人的比武台?

更奇葩的是,还有一些市场部门,干脆就是做给领导看,只是因为领导觉得人家做的不错,所以我们也要做个一样的,结果就是我们也做了相似的营销.

图什么阿,亲,有时候真的看不下去,我都会直接问这些朋友,你们图什么,这个能帮助企业,还是能帮助你们成长,图什么阿.

当然了,新手都是从模仿开始的,但尼玛你们有些人不是新手阿,你们图什么阿.

这里又牵出个问题,就是为什么我们要写文案.

有人会说,是营销所需,是广告所需,也有人十来年一直在稀里糊涂的写文案,毕竟是一份工资来源,但没几个人会仔细思考这个问题.

所以我一直强调,做营销之前,我们要问问自己的初心,为什么我要做营销,要写这个文案,这个文案真的能达到我的目的吗?还有没有更好的表达方式?

好吧,就算一切都过得去,那难道只是傻傻的写吗?还是抄袭竞争对手,模仿经典品牌的文案,还是所谓的洞察,从用户角度写他们想要的.

我觉得既是又不是.

因为在我看来,文案的策略比怎么写更重要,毕竟先有写什么,才有怎么写.

至少我的理解里,文案的核心是策略层面,之后才是洞察与文字水平层面.你只有明确写这样的文案可以达到目的,才有之后的事.

很多人不考虑写的那个点是否有用,就只在想如何写好这个点,放大这个点,这样是不行的,本末倒置,但这是大多数人的问题.

那这个策略是怎么理解的呢?我觉得策略的总体是一个方向性的东西,我想让什么样的受众产生什么样的行为,为什么他们会产生.

举个例子,说说我上个月一个夭折的项目(去做新项目),当时我在做一个#像他一样#的文案.

其核心在于让我们的目标用户,看完这个文案后觉得用到位不是懒,而是把时间用在了更有价值的事,我们在说一个现象,在倡导大家用到位这个产品.

文案大致是这样,不是会就是懂之类的排比句,核心在于我们没请这些明星代言,要用隐晦的方式让用户感知角色,同时还要用多个角色来证明这个现象.

先不去评论这个文案的好坏,因为这个还没有最终润色,但文案的目的很明确,就是影响受众,你也要做有价值的事,用到位减少你的时间浪费.

后续我们还做了一系列的事情,譬如公众号内容都是在围绕角色的时间分配,围绕爱家,爱生活等等,由于新项目原因只做了一半.

回到怎么写文案.

明确了写文案的目的,有了写文案的策略,下一步则是怎么写,这个我觉得之前大家在朋友圈看到的各类文章已经说得很清楚了.

如果让我再写一遍,也还是那些东西.就是从受众角度出发,强调洞察力,为什么他们会产生你要的行为?多问问自己.

至于写出来,最终的文字表现.

文案可以在描述一个场景,可以在说为什么比对手好,可以在说大家都在用,可以在说不用明天就末日了,可以在描述画面感,可以的实在太多了.

除此之外,条件允许的话,我觉得腾讯灰度测试的逻辑不错.写一版文案,然后小规模投放,回访看受众认知,再尝试调整,再修改,再投放.

用数值做市场营销,用数值的方法调整到最佳文案,最终再大规模的投放.很多人会想,我是一个做文案工作的又TM不是运营,关心数值干嘛.

但问题是你哪来的自信,你怎么知道你写的就是好东西?你怎么知道受众听懂你在说什么?你是在用企业的钱验证自己的想法吗?

如果是十五年以上的文案经验,你的确可以有自信.如果不是,你还是尝试下我说的这个方法吧,数字不会说谎.

其他市场工作也是如此,其次所有数值加在一起,可以构建成一个营销模型.

至于走心不走心,跟文案有卵关系?

我的目的是让人看不懂,产生好奇,我写的文案就可以是你们认为的狗屎文案,只要能完成我的目的就行,哪怕拿不到奖,也能得到自己心中的那个奖.

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